CYCLE DE VIE DU PRODUIT

La théorie du cycle de vie d'un produit a été introduite pour la première fois dans les années 1950 pour expliquer le cycle de vie attendu d'un produit typique, de la conception à l'obsolescence, une période divisée en phases d'introduction du produit, de croissance du produit, de maturité et de déclin. L'objectif de la gestion du cycle de vie d'un produit est de maximiser sa valeur et sa rentabilité à chaque étape. Le cycle de vie est principalement associé à la théorie du marketing.

INTRODUCTION

C'est l'étape où un produit est conceptualisé et mis sur le marché pour la première fois. L'objectif de toute introduction de nouveau produit est de répondre aux besoins des consommateurs avec un produit de qualité au coût le plus bas possible afin de générer le plus haut niveau de profit. L'introduction d'un nouveau produit peut être décomposée en cinq parties distinctes :

La validation des idées, c'est-à-dire lorsqu'une entreprise étudie un marché, recherche les domaines où les besoins ne sont pas satisfaits par les produits actuels et essaie de penser à de nouveaux produits qui pourraient répondre à ce besoin. Le service marketing de l'entreprise est chargé d'identifier les opportunités de marché et de définir qui achètera le produit, quels seront les principaux avantages du produit et comment le produit sera utilisé.
La conception conceptuelle se produit lorsqu'une idée a été approuvée et commence à prendre forme. L'entreprise a étudié les matériaux, la technologie et la capacité de fabrication disponibles et a déterminé que le nouveau produit peut être créé. Une fois cela fait, des spécifications plus approfondies sont élaborées, y compris le prix et le style. Le marketing est responsable des estimations de ventes minimales et maximales, de l'examen de la concurrence et des estimations de parts de marché.
Les spécifications et la conception correspondent au moment où le produit est sur le point de sortir. Les questions de conception finale sont répondues et les spécifications du produit final sont déterminées afin qu'un prototype puisse être créé.
Le prototype et les tests se produisent lorsque la première version d'un produit est créée et testée par les ingénieurs et par les clients. Un cycle de production pilote peut être effectué pour s'assurer que les décisions techniques prises plus tôt dans le processus sont correctes et pour établir un contrôle de la qualité. Le service marketing est extrêmement important à ce stade. Il est responsable du développement de l'emballage du produit, de la réalisation des tests consommateurs par le biais de groupes de discussion et d'autres méthodes de rétroaction, et du suivi des réponses des clients au produit.
La montée en puissance de la fabrication est la dernière étape de l'introduction d'un nouveau produit. Ceci est également connu comme la commercialisation. C'est à ce moment que le produit entre en production complète pour être mis sur le marché. Des contrôles finaux sont effectués sur la fiabilité et la variabilité du produit.

Au cours de la phase d'introduction, les ventes peuvent être lentes, car l'entreprise fait connaître son produit aux clients potentiels. La publicité est cruciale à ce stade, donc le budget marketing est souvent conséquent. Le type de publicité dépend du produit. Si le produit est destiné à atteindre un public de masse, une campagne publicitaire construite autour d'un thème peut être de mise. Si un produit est spécialisé ou si les ressources d'une entreprise sont limitées, alors des campagnes publicitaires plus petites peuvent être utilisées qui ciblent des publics très spécifiques. À mesure qu'un produit mûrit, le budget publicitaire qui lui est associé diminuera très probablement, car le public est déjà au courant du produit.

Les techniques utilisées pour exploiter les premiers stades utilisent des prix de pénétration (prix bas pour une mise en place rapide) ainsi que « l'écrémage », des prix élevés initialement puis des prix abaissants une fois que les « premiers accepteurs » ont été attirés.

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CROISSANCE

La phase de croissance se produit lorsqu'un produit a survécu à son introduction et commence à se faire remarquer sur le marché. À ce stade, une entreprise peut décider si elle souhaite augmenter sa part de marché ou augmenter sa rentabilité. C'est la période de boom pour n'importe quel produit. La production augmente, entraînant une baisse des coûts unitaires. La dynamique des ventes se renforce à mesure que les campagnes publicitaires ciblent le public des médias de masse plutôt que des marchés spécialisés (si le produit le mérite). La concurrence augmente au fur et à mesure que la notoriété du produit augmente. Des modifications mineures sont apportées au fur et à mesure que plus de commentaires sont recueillis ou que de nouveaux marchés sont ciblés. L'objectif pour toute entreprise est de rester dans cette phase le plus longtemps possible.

Il est possible que le produit ne réussisse pas à ce stade et passe immédiatement après le déclin et directement à l'annulation. C'est un appel que le personnel du marketing doit faire. Il doit évaluer les coûts que l'entreprise peut supporter et les chances de survie du produit. Des choix difficiles doivent être faits – s'en tenir à un produit perdant peut être désastreux.

Si le produit se porte bien et qu'il est hors de question, le service marketing a d'autres responsabilités. Au lieu de simplement faire connaître le produit, l'objectif est de fidéliser la marque en ajoutant des acheteurs pour la première fois et en fidélisant les acheteurs réguliers. Les ventes, les remises et la publicité jouent tous un rôle important dans ce processus. Pour les produits bien établis et plus avancés dans la phase de croissance, les options marketing incluent la création de variantes du produit initial qui attirent des publics supplémentaires.

MATURITÉ

Au stade de la maturité, la croissance des ventes a commencé à ralentir et se rapproche du point où commencera l'inévitable déclin. Défendre la part de marché devient la principale préoccupation, car les équipes marketing doivent dépenser de plus en plus en promotion pour inciter les clients à acheter le produit. De plus, de plus en plus de concurrents se sont avancés pour contester le produit à ce stade, dont certains peuvent proposer une version du produit de meilleure qualité à un prix inférieur. Cela peut déclencher des guerres de prix, et des prix plus bas signifient une baisse des bénéfices, ce qui entraînera l'abandon total de certaines entreprises du marché de ce produit. Le stade de maturité est généralement le plus long des quatre stades du cycle de vie, et il n'est pas rare qu'un produit soit au stade de maturité pendant plusieurs décennies.

Une entreprise avisée cherchera à réduire autant que possible les coûts unitaires au stade de la maturité afin de maximiser les bénéfices. L'argent gagné sur les produits mûrs devrait ensuite être utilisé dans la recherche et le développement pour trouver de nouvelles idées de produits pour remplacer les produits mûrs. Les opérations doivent être rationalisées, des économies de coûts recherchées et des décisions difficiles prises.

D'un point de vue marketing, les experts soutiennent qu'une bonne promotion peut avoir plus d'impact à ce stade qu'à tout autre. Une théorie populaire postule qu'il existe deux stratégies marketing principales à utiliser à ce stade : offensive et défensive. Les stratégies défensives consistent en des ventes spéciales, des promotions, des changements de produits cosmétiques et d'autres moyens de consolider des parts de marché. Cela peut aussi signifier littéralement défendre la qualité et l'intégrité de votre produit par rapport à vos concurrents. Le marketing offensif signifie regarder au-delà des marchés actuels et tenter de gagner de nouveaux acheteurs. Relancer le produit est une option. D'autres tactiques offensives incluent la modification du prix d'un produit (plus élevé ou plus bas) pour attirer un tout nouveau public ou trouver de nouvelles applications pour un produit.

DÉCLIN

Cela se produit lorsque le produit atteint un sommet au stade de la maturité, puis commence une baisse des ventes. Finalement, les revenus chuteront au point où il n'est plus économiquement possible de continuer à fabriquer le produit. L'investissement est minimisé. Le produit peut simplement être discontinué, ou il peut être vendu à une autre entreprise. Une troisième option qui combine ces éléments est également parfois considérée comme viable, mais ne se concrétise que rarement. Dans ce scénario, le produit est interrompu et le stock est autorisé à se réduire à zéro, mais la société vend les droits de prise en charge du produit à une autre société, qui devient alors responsable de l'entretien et de la maintenance du produit.

PROBLÈMES AVEC LA THÉORIE DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Alors que la théorie du cycle de vie du produit est largement acceptée, elle a des critiques qui disent que la théorie a tellement d'exceptions et si peu de règles qu'elle n'a pas de sens. Parmi les failles de la théorie que ces critiques mettent en avant :

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Il n'y a pas de durée définie pendant laquelle un produit doit rester à n'importe quelle étape ; chaque produit est différent et passe par les étapes à des moments différents. De plus, les quatre étapes ne sont pas de la même durée, ce qui est souvent négligé.
Il n'y a aucune preuve réelle que tous les produits doivent mourir. Certains produits sont passés de la maturité à une période de croissance rapide grâce à une amélioration ou une refonte. Certains soutiennent qu'en disant à l'avance qu'un produit doit atteindre la fin de sa vie, il devient une prophétie auto-réalisatrice à laquelle souscrivent les entreprises. Les critiques disent que certaines entreprises interprètent la première baisse des ventes comme signifiant qu'un produit a atteint le déclin et devrait être tué, mettant ainsi fin prématurément à certains produits encore viables.
La théorie peut conduire à mettre trop l'accent sur les lancements de nouveaux produits au détriment des produits matures, alors qu'en fait, les bénéfices les plus importants pourraient éventuellement être tirés du produit mature si un peu de travail était effectué sur la refonte du produit.
La théorie met l'accent sur les produits individuels au lieu de prendre en compte les grandes marques.
La théorie ne tient pas suffisamment compte de la refonte et/ou de la réinvention du produit.

BIBLIOGRAPHIE

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