Un système de marketing vertical (VMS) est un système dans lequel les principaux membres d'un canal de distribution (producteur, grossiste et détaillant) travaillent ensemble en tant que groupe unifié afin de répondre aux besoins des consommateurs. Dans les systèmes de commercialisation conventionnels, les producteurs, les grossistes et les détaillants sont des entreprises distinctes qui essaient toutes de maximiser leurs profits. Lorsque l'effort d'un membre du canal pour maximiser les profits se fait au détriment des autres membres, des conflits peuvent survenir et réduire les profits pour l'ensemble du canal. Pour résoudre ce problème, de plus en plus d'entreprises mettent en place des systèmes de marketing verticaux.
Les systèmes de commercialisation verticale peuvent prendre plusieurs formes. Dans un VMS d'entreprise, un membre du canal de distribution possède les autres membres. Bien qu'elles soient détenues conjointement, chaque entreprise de la chaîne continue d'accomplir une tâche distincte. Dans un VMS administré, un membre du canal est suffisamment grand et puissant pour coordonner les activités des autres membres sans participation. Enfin, un VMS contractuel est constitué d'entreprises indépendantes unies par contrat pour leur bénéfice mutuel. Un type de VMS contractuel est une coopérative de détaillants, dans laquelle un groupe de détaillants achète auprès d'un grossiste en copropriété. Un autre type de VMS contractuel est une organisation de franchise, dans laquelle un producteur autorise un grossiste à distribuer ses produits.
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Le concept derrière les systèmes de marketing verticaux est similaire à l'intégration verticale. Dans l'intégration verticale, une entreprise étend ses opérations en assumant les activités du prochain maillon de la chaîne de distribution. Par exemple, un fournisseur de pièces automobiles peut pratiquer l'intégration en aval en achetant un point de vente au détail pour vendre ses produits. De même, le fournisseur de pièces automobiles pourrait pratiquer l'intégration en amont en achetant une aciérie pour obtenir les matières premières nécessaires à la fabrication de ses produits. Le marketing vertical ne doit pas être confondu avec le marketing horizontal, dans lequel les membres au même niveau dans un canal de distribution se regroupent dans des alliances stratégiques ou des coentreprises pour exploiter une nouvelle opportunité de marketing.
Comme Tom Egelhoff l'a écrit dans un article en ligne intitulé « Comment utiliser les systèmes de marketing verticaux », un VMS peut présenter à la fois des avantages et des inconvénients pour les petites entreprises. « Le principal avantage du VMS est que votre entreprise peut contrôler tous les éléments de la production et de la vente d'un produit. De cette façon, vous êtes en mesure d'avoir une vue d'ensemble, d'anticiper les problèmes, d'apporter des modifications au fur et à mesure qu'elles deviennent nécessaires et ainsi d'augmenter votre efficacité. Cependant, être impliqué dans toutes les étapes de la distribution peut rendre difficile pour un propriétaire de petite entreprise de garder une trace de ce qui se passe. De plus, l'arrangement peut échouer si les personnalités gérant les différents domaines ne s'emboîtent pas bien.
Pour les propriétaires de petites entreprises intéressés à former un VMS, Egelhoff a recommandé de commencer par développer des relations étroites avec les fournisseurs et les distributeurs. « Quels fournisseurs ou distributeurs achèteriez-vous si vous aviez de l'argent ? Ce sont eux avec qui travailler et former une relation solide », a-t-il déclaré. « Le marketing vertical peut donner à de nombreuses entreprises un avantage majeur sur leurs concurrents. »
BIBLIOGRAPHIE
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Boone, Louis E. et David L. Kurtz. Marketing Contemporain 2005/Avec Infotrac . Thomson Sud-Ouest, février 2004.
Egelhoff, Tom. « Comment utiliser les systèmes de marketing verticaux ». Disponible depuis http://www.smalltownmarketing.com . Récupéré le 2 mai 2006.
