« Image d'entreprise » était autrefois un jargon publicitaire, mais c'est aujourd'hui une expression courante faisant référence à la réputation d'une entreprise. L'« image » est ce que le public est censé voir lorsque la société est mentionnée. L'homme et la femme ordinaires de la rue ont généralement une vision tordue des relations publiques, de la publicité, du battage publicitaire, du battage publicitaire, et donc aussi de l'image de l'entreprise – et cela souvent pour de bonnes raisons. Mais une bonne image d'entreprise est un véritable atout ; cela se traduit par des dollars au guichet et une valorisation boursière plus élevée.
Le concept est généralement associé aux grandes entreprises, mais les petites entreprises ont également une image d'entreprise même si ni leurs propriétaires ni leurs clients ne l'envisagent de cette façon. En l'absence d'efforts actifs, l'image de l'entreprise « se produit tout simplement » : c'est ainsi qu'une entreprise est perçue. La direction, cependant, peut tenter activement de façonner l'image par la communication, la sélection et la promotion de la marque, l'utilisation de symboles et en faisant connaître ses actions. Les entreprises qui tentent de façonner leur image sont analogues à des individus qui s'habilleront de manière appropriée, cultiveront des manières courtoises et choisiront leurs mots avec soin afin de se révéler compétents, sympathiques et fiables. Dans le cas personnel comme dans le cas de l'entreprise, l'image doit correspondre à la réalité. Si ce n'est pas le cas, la conséquence sera l'inverse de celle voulue.
LES ÉLÉMENTS D'IMAGE
Une image de marque est bien entendu la somme des impressions laissées aux nombreux publics de l'entreprise. Dans de nombreux cas, un acte bref et désinvolte d'un employé peut soit rehausser soit nuire à l'image de l'entreprise aux yeux d'un seul client ou appelant au téléphone. Mais l'image globale est un composite de plusieurs milliers d'impressions et de faits. Les éléments majeurs sont 1) le cœur de métier et la performance financière de l'entreprise, 2) la réputation et la performance de ses marques (« brand equity »), 3) sa réputation d'innovation ou de prouesse technologique, généralement basée sur des événements concrets, 4) ses politiques envers ses employés et ouvriers, 5) ses relations externes avec les clients, les actionnaires et la communauté, et 6) les tendances perçues sur les marchés sur lesquels elle opère, telles que vues par le public. Parfois, un leader charismatique devient si largement connu qu'il ou elle ajoute un lustre personnel à l'entreprise.
Image contre images
Ce n'est que dans le meilleur des cas qu'une société bénéficie d'un Célibataire réputation. Différents publics peuvent avoir des opinions différentes sur l'entreprise en fonction de leurs différents intérêts. L'image de marque d'une entreprise peut être très bonne, mais sa réputation auprès des fournisseurs est mauvaise, car elle négocie très durement, paie en retard et ne montre aucune loyauté envers les fournisseurs. Une entreprise peut être très appréciée à Wall Street mais peut être détestée dans la rue principale des villes où elle a fermé des usines. Une entreprise peut être appréciée pour ses prix très bas, mais détestée pour ses pratiques d'emploi ou ses performances environnementales indifférentes. Il est beaucoup plus probable qu'une petite entreprise ait une réputation d'excellence à tous points de vue qu'un très grand conglomérat mérite des éloges à tous points de vue. La petitesse a ses avantages.
quel âge a andrew flair
Au cœur : la performance commerciale
Le facteur le plus important dans l'image de l'entreprise est la performance de l'activité principale d'une entreprise ; la performance, par définition, inclut les résultats financiers. Pour ces seules raisons, une entreprise en croissance et rentable avec un historique de bénéfices stable plaira à ses clients, ses investisseurs et la communauté dans laquelle elle opère. Une entreprise rentable qui, néanmoins, affiche d'énormes variations de bénéfices s'en sortira pire : ses bénéfices et ses dividendes seront imprévisibles ; il y aura des licenciements ; son stock fluctuera ; ses vendeurs seront plus inquiets ; ses employés nerveux. Lorsqu'une entreprise échoue dans sa fonction principale, sa réputation se dirige droit vers le sud. Enron Corp., un négociant en énergie, avait une excellente réputation en tant que 7e plus grande entreprise en termes de revenus. Elle a fait faillite presque brutalement le 2 décembre 2001 ; le ministère de la Justice a commencé à enquêter pour fraude. Soudain, tous les aspects de l'entreprise qui avaient été admirés et loués - son audace, son énergie, sa rentabilité, son esprit d'innovation, son esprit d'entreprise, etc. - ont pris des connotations opposées et négatives. Le cœur de métier avait échoué ; La réputation d'Enron a implosé. Aucun polissage de l'image de l'entreprise n'aurait pu sauver la réputation d'Enron par la suite.
MESURER L'IMAGE DE L'ENTREPRISE
Les entreprises évaluent leur image, tout comme les politiciens, par sondage. Ils emploient la méthodologie des enquêtes marketing utilisées à la fois dans les sondages et à l'appui de la publicité. Les enquêteurs sélectionnent des échantillons appropriés du public et les interrogent ; les sondages téléphoniques sont les plus courants. Ils utilisent des méthodes statistiques d'extrapolation pour projeter à partir de l'échantillon ce que le public dans son ensemble (ou des publics sélectionnés) pense. Les entreprises, bien sûr, s'appuient également sur des mesures beaucoup plus « dures » telles que les ventes et le rendement des actions. Les sondages sur l'image de l'entreprise sont parfois motivés par la baisse des ventes et une presse misérable.
La théorie de l'image de l'entreprise soutient que, toutes choses égales par ailleurs, un public bien informé aidera une entreprise à réaliser des ventes et des bénéfices plus élevés, tandis qu'un public oublieux ou mal informé peut en venir à avoir des impressions négatives sur l'entreprise et peut finalement changer davantage de son patronage envers les concurrents.
Une récente campagne lancée par Toyota Motor North America Inc. illustre la mesure et une réponse à celle-ci. Tel que rapporté par Jamie LaReau dans Actualités automobiles , « Toyota enquête périodiquement sur les perceptions des consommateurs américains à l'égard du constructeur automobile. Les sondages suggéraient [que] la sensibilisation des Américains à la présence de Toyota aux États-Unis avait diminué depuis 2000 « alors même que l'entreprise construisait et agrandissait des usines ». L'entreprise a lancé un programme imprimé et télévisé pour souligner les contributions de l'entreprise à l'économie américaine.
MOTS ET ACTION
L'exemple de Toyota est un cas où Toyota a ressenti le besoin de communiquer (« mots ») quelque chose sur ses investissements (« action ») aux États-Unis. Idéalement, les paroles et les actions sont toujours étroitement liées dans la construction ou la réparation de l'image de l'entreprise. Idéalement, aussi, les deux correspondront. Parvenir à un alignement étroit des paroles et des actes est souvent difficile dans la pratique. Qui n'a pas observé d'un œil averti la différence entre les employés joyeux et serviables dans les publicités télévisées d'une entreprise et l'indifférence maussade des vrais employés de cette même entreprise ? Des conseillers experts du monde de l'entreprise, comme Roger Hayward écrivant dans Âge comptable insistez sur la nécessité d'un suivi cohérent, afin que les employés deviennent « une vaste armée d'ambassadeurs de bonne volonté ».
Que l'objectif soit de tirer le meilleur parti d'une bonne chose ou de renverser une situation défavorable, une bonne pratique de gestion garantira que l'action est accomplie avant que les mots ne soient prononcés. Un cas de ce genre est présenté par la chaîne de magasins Rite Aid. L'entreprise a connu un scandale financier à la fin des années 1990 ; son ancien directeur général et d'autres ont été condamnés et emprisonnés. Une nouvelle équipe de direction a d'abord renversé la chaîne auparavant, comme indiqué dans Examen en chaîne des médicaments , il a lancé une campagne pour dire au monde que « le redressement est terminé et que nous sommes une entreprise stable et saine axée sur la croissance », comme Examen en chaîne des médicaments cite Karen Rugen, vice-présidente principale des communications et des affaires publiques de Rite Aid, une nouvelle venue dans l'entreprise.
ATTENTION AU DÉTAIL
La gestion de l'image corporative passe également par la gestion du côté plus banal de l'image, le logo de l'entreprise, ses images de marque, l'apparence de ses points de vente, ses bureaux, sa signalétique, voire sa papeterie et l'apparence de ses cartes de visite. Une bonne gestion implique de s'assurer que tous les porte-parole de l'entreprise disent la même chose de la même manière pour un message cohérent. De plus, in accorde une attention particulière à une présentation de soi cohérente dans l'apparence de ses installations.
valeur nette de don williams 2017
IMAGE DES PETITES ENTREPRISES ET DES ENTREPRISES
Chaque petite entreprise aura l'équivalent d'une image d'entreprise car elle aura une réputation parmi ses employés, ses clients, ses fournisseurs, ses voisins et les agences gouvernementales avec lesquelles elle traite. Le premier geste du propriétaire, dans le choix du nom de l'entreprise, est un exercice de construction d'une image corporative. Le processus se poursuit de plusieurs manières : dans le choix des marques à utiliser, l'emplacement de l'espace loué, la décoration des bureaux et/ou des équipements de magasin sélectionnés, la conception du site Web de l'entreprise si l'entreprise est présente sur Internet, sa documentation commerciale et bientôt. Au fur et à mesure que l'entreprise commencera à fonctionner, elle construira sa visibilité sur son marché par des symboles extérieurs ; la qualité de ses produits ou services ; les connaissances, les compétences et l'amabilité de ses employés ; sa rapidité de paiement des factures ; son efficacité à monter des promotions ; Et la liste continue.
De par leur nature même, les petites entreprises ont tendance à être plus proches de toutes leurs circonscriptions. En conséquence, l'entreprise bénéficiera d'un retour rapide du public lorsqu'elle commencera à faire des erreurs ou qu'elle aura de la malchance. Si cela devait arriver, la petite entreprise, comme la grande entreprise, s'engagera dans les actions - suivies de paroles - qui seront nécessaires pour récupérer les pertes ou tirer le meilleur parti d'un succès inhabituel.
BIBLIOGRAPHIE
« Analyse : étude de cas d'entreprise—Schering-Plough cherche à remédier à une image en difficulté. » Semaine des relations publiques . 12 décembre 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt et Amy Barrett. « Quand votre nom est boue, faites de la publicité ; Les entreprises en crise avaient l'habitude de faire profil bas. La nouvelle réponse à la mauvaise presse est la rotation positive.' Semaine d'affaires . 4 juillet 2005.
« Expliquer la faillite d'Enron. » CNN.com/États-Unis Disponible depuis http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 janvier 2002.
Hayward, Roger. « Aperçu : Réputation d'entreprise » Âge comptable . 30 juin 2005.
LaReau, Jamie. « Toyota peaufine l'image de l'entreprise dans sa campagne télévisée ». Actualités automobiles . 28 février 2005.
'Maintien de l'image de l'entreprise.' Industries automobiles . Mai 2005.
« Le détaillant redore son image d'« entreprise stable et saine ». » Examen en chaîne des médicaments . 20 décembre 2004.
'Qu'est-ce qu'il y a dans un nom?' Semaine de l'industrie . septembre 2005.
