En six ans, Interscope enregistre le magnat Jimmy Iovine et l'icône du hip-hop Dr. Dre sont devenus Beats By Dr. Dre écouteurs dans une entreprise de plus de 1 milliard de dollars. Maintenant, avec le nouveau président et ancien cadre d'Interscope Luke Wood, ils sont confrontés à un nouveau défi : prendre une marque en vogue et la rendre, pourrait-on dire, encore plus en vogue.
À cette fin, Beats Electronics a introduit des haut-parleurs portables et sans fil, des smartphones co-marqués. En janvier, il a même lancé un nouveau service de musique en streaming, Beats Music, pour concurrencer Spotify. Beats Electronics, malgré une concurrence féroce, contrôle toujours près de 70 % du marché des écouteurs haut de gamme. Pour cela, il peut remercier un marketing rapide comme l'éclair et une compréhension imbattable de la culture pop. Iovine et Wood expliquent comment eux et le Dr Dre ont réussi et ce qu'ils doivent faire pour rester au top.
Trouvez la niche dorée
« Vous devez avoir la chance d'identifier un problème pour lequel vous pensez pouvoir aider », déclare Iovine. En 2006, Iovine a estimé que l'industrie de la musique avait deux problèmes : d'abord, la dégradation des ventes de disques à cause du piratage. Deuxièmement : la dégradation de la qualité audio à cause des écouteurs en plastique d'Apple. « Apple, dit-il, vendait des iPods à 400 $ avec des écouteurs à 1 $. Dre m'a dit : 'Mec, c'est une chose que les gens volent ma musique. C'est une autre chose de détruire le sentiment de ce sur quoi j'ai travaillé. Mais le géant de la technologie de Cupertino, en Californie, était à la fois leur fléau et leur inspiration. « Steve Jobs a été le premier à associer directement la technologie à la culture populaire », explique Iovine. « Je pensais, Wow, la technologie est le nouvel artiste. » Lui et Dre se sont mis d'accord sur un plan. 'Ils font un bel objet blanc avec toute la musique du monde dedans', dit Iovine. « Je vais faire un bel objet noir qui le rejouera. Dre et moi avons décidé de commercialiser ce produit comme si c'était Tupac ou U2 ou Guns N' Roses.'
Ignorer les critiques
« Nous avons été largués par des audiophiles dès le premier jour », déclare Iovine. Les écouteurs Beats n'étaient pas réglés uniformément, comme les écouteurs haut de gamme habituels. Ils ont été réglés pour rendre la musique plus dramatique. Iovine ajoute : « Nous voulions recréer cette excitation d'être en studio. C'est pourquoi les gens écoutent. Mais les sceptiques se sont également demandé pourquoi quelqu'un paierait 200 $ pour des écouteurs alors que vous les obteniez pour rien. 'Je me disais:' Le mauvais son est gratuit ', dit Iovine. « Quand vous croyez en quelque chose, la dernière chose que vous vous dites est : Eh bien, personne ne fait ça, donc il ne doit y avoir aucune bonne raison de le faire. »
Constituez un groupe de discussion All-Star
Lors du développement des premiers écouteurs Beats, Iovine exposait divers prototypes dans ses bureaux Interscope, puis sondait tous ceux qui venaient le voir. «C'était cet incroyable défilé des grands artistes du monde», dit Wood. 'M.I.A. ou Pharrell Williams ou Gwen Stefani ou Will.i.am venaient, et je leur demandais : « Que pensez-vous de celui-ci ? Et ça? Que dire de cela?' ' dit Iovine. «Ce n'est pas une histoire de chiffres. Je vais chez les gens qui ont beaucoup de goût. Alors que lui et Dre se préparaient à lancer la version finale de Beats, Iovine en a envoyé une paire à un autre gars de renommée mondiale : LeBron James. Iovine traînait dans la salle de montage avec l'ami et partenaire commercial de James, Maverick Carter, pendant le développement d'un documentaire sur la star du basket. 'Mav m'a rappelé et m'a dit:' LeBron en veut 15. ' Iovine les a envoyés, et ils sont apparus aux oreilles de tous les membres de l'équipe olympique américaine de basket-ball de 2008 à leur arrivée à Shanghai. « Maintenant, c'est du marketing », dit Iovine.
valeur nette de fred hammond 2016
A quoi pensent les consommateurs ? Fais ça
« Lorsque nous examinons le marketing pour l'année à venir, nous ne cherchons pas quels produits ont la meilleure marge ou lesquels se vendent le mieux – cela nuit au progrès et à l'innovation », déclare Wood. « Nous demandons : que pensons-nous que le consommateur devrait apprendre ? » « Cette année, ils parlent beaucoup de haut-parleurs et d'écouteurs sans fil : « Nous voulons enseigner aux gens que Bluetooth peut sonner bien », déclare Wood.
Faites confiance à votre instinct et doublez-vous
« Je reviens toujours à mon expérience dans le domaine de la musique », déclare Wood. Aujourd'hui comme alors, Wood cherche le « remorqueur » - le petit signe qu'il a un coup. Ensuite, il fait confiance à son instinct et double. À l'époque, un remorqueur pouvait être un album soudainement acclamé par la critique ou un groupe qui vendait soudainement beaucoup de marchandises lors de ses concerts. Maintenant, dit-il, il a le même sens de la façon dont les fans - et les copains de l'industrie musicale d'Iovine et Dre - réagissent aux publicités et aux produits de Beats. Quand une publicité mettant en vedette la star des Brooklyn Nets Kevin Garnett avec le slogan « Hear What You Want » a reçu une grande réponse sur Twitter – et Iovine a reçu des e-mails gratuits de nul autre que Will.i.am et le rappeur P. Diddy – « nous savions nous avions quelque chose », dit Wood.
Beats a déployé plus de publicités, dont une présentant une conférence de presse avec le franc-parler des Seahawks de Seattle, Richard Sherman, qui a fait encore mieux. Il s'est déroulé au troisième quart du match éliminatoire contre San Francisco. Lorsque Sherman a parlé de ses adversaires dans le commentaire d'après-match, l'annonce Beats a également attiré l'attention.
accéder au salaire du kit aspirateur hollywood
Déplacez la pop-star rapidement
Quand Iovine a entendu 'Blurred Lines' de Robin Thicke, il a senti un tube - pour Beats Electronics. Iovine et Wood ont obtenu les droits d'utilisation de la chanson dans une publicité, puis ont demandé à Thicke de refaire le clip vidéo - dans les cinq jours suivant le tournage original. Puis Wood a téléphoné au PDG de RadioShack et lui a proposé de faire de l'annonce une double promotion ; RadioShack a en partie payé la facture. Beats est allé encore plus vite. Le dimanche précédant le Black Friday 2012, Will.i.am a téléphoné à Iovine : il venait d'enregistrer un single avec Britney Spears, est-ce que ça ferait une bonne pub Beats ? En moins de 72 heures, Beats a filmé Will.i.am et a monté une nouvelle publicité pour le Black Friday avec la chanson ; il a été diffusé pendant les matchs de football de Thanksgiving. 'Nous devons casser une nouvelle chanson, et Will.i.am a obtenu des millions de dollars en publicité télévisée', a déclaré Wood.
Debout sur les épaules des géants
Les accords de co-marketing avec de grandes marques sont une grande partie du playbook de Beats. Depuis le début, ils ont mis l'audio de Beats dans des produits allant des ordinateurs portables HP aux Chrysler 300 en passant par les téléphones portables HTC - et Beats a profité de beaucoup de muscle marketing des grands en cours de route. « Nous avons vendu pour un demi-milliard de produits avant de payer une seule publicité », explique Iovine.
Cachez les disques d'or au sous-sol
'Je pense toujours à ce que Beats n'est pas, à ce qui manque', déclare Iovine. « Quand vous réussissez, ne pensez pas que vous avez fait cette chose incroyable. Restez concentré sur le produit. Je n'ai jamais collectionné les disques d'or des albums que j'ai conçus.' (Iovine a travaillé pour U2 et Tom Petty.) « Mon père m'a demandé pourquoi je ne les avais jamais mis en place. J'ai dit : 'Papa, ils me hantent. Je ne peux penser à rien hier. '
