Halo Top est devenu l'un des plus grands phénomènes de consommation ces dernières années. Sa base de fans dévoués s'empare d'autant de crèmes glacées hypocaloriques et riches en protéines que les magasins peuvent en stocker, faisant de Halo Top la pinte de crème glacée la plus vendue aux États-Unis, dépassant les piliers de l'industrie de longue date Häagen-Dazs et Ben & Jerry's. , et d'être nommé l'un des Le magazine du temps meilleures inventions de 2017.
Pourtant, le chemin de Halo Top vers le sommet a été un peu non traditionnel. Jusqu'à récemment, Halo Top ne faisait presque aucune publicité, et l'équipe continue de renoncer à un bureau traditionnel, travaillant à distance et dans un espace de coworking partagé. Peut-être plus intéressant encore, la marque n'a pratiquement pas levé de fonds propres. Le seul capital qu'ils ont levé était sur CircleUp en 2013 et 2015, avec deux tours modestes.
Halo Top ne montre aucun signe de ralentissement, le moment semble donc venu de regarder à l'intérieur de leur croissance et d'explorer les facteurs qui ont conduit à leur succès.
Produit
La différenciation des produits est nécessaire, mais seule ne suffit pas, pour réussir. Halo Top savait depuis le début que leur produit était unique. Leur argumentaire sur notre marché était le suivant : 'La crème glacée Halo Top n'est pas seulement faible en calories, c'est le bon type de faible teneur en calories pour l'acheteur d'aujourd'hui : riche en protéines et faible en sucre et en matières grasses tout en conservant un goût décadent.'
Les grands acteurs de la crème glacée comme Nestlé ou Unilever publiaient de nombreux nouveaux produits à cette époque dans le but de conquérir des parts de marché des marques de distributeur, mais ils publiaient des produits en grande partie sous la forme de nouvelles saveurs ou de versions allégées de saveurs existantes. Halo Top proposait quelque chose de totalement différent.
sharina hudson et kevin chasseur
Cela dit, Halo Top n'était pas sans concurrence sur le marché du meilleur pour la santé. Arctic Zero a été fondée en 2010, Enlightened Ice Cream a été fondée en 2013 et les franchises de yogourt glacé allégé en matières grasses telles que Pinkberry et Red Mango avaient déjà fait de grands progrès dans le domaine de la restauration. Et tandis que Halo Top avait le bon produit dès le début, quelques éléments devaient se mettre en place avant qu'il ne décolle vraiment.
Marque
En 2013, la marque Halo Top était le domaine qui avait clairement le plus de marge d'amélioration. Il y avait des signes prometteurs : le nom « Halo Top » était accrocheur et les informations nutritionnelles surprenantes du produit figuraient en bonne place sur l'emballage.
Mais l'impression générale était un peu boueuse. Le premier logo de Halo Top était beaucoup plus élaboré que le logo simple et accrocheur qu'il a aujourd'hui. Et son emballage menaçait de submerger les consommateurs avec une abondance de trop d'informations.
Regardez l'emballage aussi longtemps que vous regarderiez de la crème glacée sur l'étagère (
taille et poids de rachael ray
Croissance
Un exemple clé de la capacité d'adaptation du PDG Justin Woolverton et du COO Doug Bouton est venu à la mi-2015 lorsqu'ils ont examiné de près leur emballage. Ils ont réalisé que même s'il n'y avait rien de grave à cela, cela n'attirait pas rapidement l'attention des gens qui parcouraient les allées. Une refonte est donc intervenue et ils ont opté pour une conception simple et épurée, avec le nombre de calories au centre.
La leçon : concentrez-vous sur ce qui compte.
Avec le nouveau design, la marque était prête pour le succès, mais devait encore accroître sa notoriété pour alimenter les ventes. Cette prise de conscience est venue d'un coin inattendu, lorsqu'en janvier 2016, un écrivain de GQ n'a mangé que Halo Top pendant 10 jours d'affilée et a publié un article sur son expérience qui est devenu viral : Ce que c'est que de ne manger que cette crème glacée magique et saine pendant 10 jours . La prise de conscience du public s'est alors rapidement développée.
Pour illustrer ce tournant, regardons Halo Top sur le Consumer Reach Index (CRI), une fonctionnalité de la plate-forme d'apprentissage automatique. Hélium , qui mesure la probabilité qu'un consommateur rencontre une marque ou un produit particulier en fonction de la croissance de la marque (par exemple, les médias sociaux) et de la croissance de la distribution (par exemple, les épiceries).
Comme on le voit ici, Halo Top a commencé à la mi-2015 avec une portée beaucoup plus faible qu'Arctic Zero. Le changement de marque et la publicité dans GQ ont fait éclater Halo Top. Ajoutez à cela la sortie de nouvelles saveurs et, à la fin de 2016, sa portée auprès des consommateurs a rattrapé Arctic Zero et est en déchirure depuis.
Leçons pour l'industrie
quand est né Kay Adams
La différenciation des produits, d'une manière qui compte vraiment pour le consommateur, est nécessaire mais n'est pas une garantie de succès. L'un des principaux facteurs du succès fulgurant de Halo Top était la capacité de la marque à lire efficacement le marché et à proposer un produit que les autres marques de crème glacée n'avaient pas. Tout aussi importante était l'attention particulière de Justin et Doug à la perception des clients et à leur volonté de changer de vitesse, leur permettant de réaliser un changement de marque parfait. Il faut des fondateurs intelligents, avisés et persévérants pour faire passer une marque de zéro à la domination du marché en cinq ans.
La plus grande leçon ici pour les autres sociétés de CPG est qu'il ne suffit pas de simplement sortir un excellent produit. Vous devez raconter cette histoire clairement et efficacement pour attirer les gens vers votre vision. La bonne nouvelle? Cela ne nécessite généralement pas beaucoup de financement, comme en témoigne Halo Top - c'est juste beaucoup de longues heures et une réflexion honnête de la part des fondateurs.
