Note de l'éditeur: Rxbar est l'un des lauréats des 2017 Design Awards d'Inc., notre reconnaissance annuelle des entrepreneurs utilisant le design pour créer de grandes entreprises, dans la catégorie « Conception d'emballages ».
Parcourez un présentoir de barres protéinées dans n'importe quelle épicerie et elles se mélangent toutes : des allégations sur ce que la nourriture contient (ou ne contient pas), des promesses de protéines et un sceau d'approbation par le dernier régime à la mode. Rxbar, fondé en 2013 par Peter Rahal et Jared Smith, était l'un d'entre eux. Mais il y a 18 mois, la société basée à Chicago a remanié radicalement son emballage de barres protéinées et a rapidement commencé à atterrir chez des détaillants tels que Whole Foods et Trader Joe's. Rahal parle Inc. par le rétrécissement du logo, le bruit de l'emballage et l'illumination de la conception graphique.
Emballage
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La conception originale n'était pas intentionnelle. «Nous avions 25 ans, fauchés et naïfs», dit Rahal. « Nous n'avions aucune ressource, alors Jared et moi l'avons conçu nous-mêmes. Nous l'avons fait sur PowerPoint.'
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Après deux ans d'activité, la marque avait suffisamment de stabilité pour laisser Smith et Rahal reprendre leur souffle. 'Nous avons pris du recul et avons vécu un moment d'humilité', dit Rahal. « Nous avons réalisé que notre bébé était moche. » Le duo a consulté des experts en image de marque et a embauché une entreprise de design externe, Scott & Victor, basée à Chicago, pour les aider à changer de marque.
Ingrédients
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Le duo a fait connaître Rxbar en fournissant des échantillons à son public cible, des athlètes, principalement des CrossFitters. 'Nous avons utilisé des ingrédients d'aliments complets, alors nous le présenterions en disant que c'est comme manger trois blancs d'œufs, deux dattes, six amandes', explique Rahal. 'Quand nous avons commercialisé, nous étions comme, nous devons mettre ça sur le dos.'
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Ces ingrédients sont désormais la star du packaging. 'Nous voulions être super directs et super transparents', dit Rahal, bien que leur idée n'ait pas reçu beaucoup de soutien. « Les experts de l'industrie se sont dit : « C'est stupide ». C'est une erreur.' ' On craignait que le logo de la marque soit trop petit - ils l'avaient réduit de 60% - et que la simplicité de la liste des ingrédients semblait générique. Mais ils ont fait confiance à leur instinct. 'Notre promesse depuis le début a été' No B.S. ', dit Rahal. 'Il y avait définitivement de l'incertitude, mais nous savions que c'était la bonne voie à suivre.'
image en ligneSAVEUR
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Sans formation en design ou en marketing, les co-fondateurs ont suivi ce qu'ils considéraient comme les règles de l'image de marque. 'Nous l'avons recherché dans le livre de jeu, et c'était comme si vous aviez besoin d'un appel à l'appétit', explique Rahal. « Les gens ont besoin de savoir que c'est une myrtille. » Et c'est exactement ce qu'ils ont fait : ils ont mis une photo d'une grappe de myrtilles sur le devant du bar.
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« Nous avons beaucoup parlé de la communication des saveurs », dit Rahal. « Et la couleur est le principal moyen de le faire. » L'équipe a choisi des couleurs riches, pour indiquer le statut de Rxbar en tant que produit haut de gamme. 'Nous ne voulions pas que la couleur soit perturbatrice, mais nous voulions quand même qu'elle éclate.' De minuscules icônes illustrées font double emploi, hochant la tête au goût tout en ajoutant un peu de joie. 'Ils adoucissent le sérieux du reste de l'emballage - et cela nous donne une certaine liberté créative pour aller de l'avant', dit Rahal, faisant référence à l'icône d'ancre effrontée utilisée pour la saveur Chocolate Sea Salt. « Si jamais nous utilisons du gingembre dans un bar, nous pouvons, disons, utiliser un bonhomme en pain d’épice comme icône. Cela nous donne la liberté.
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PAS de B.S.
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« Dans l'espace des barres protéinées, l'architecture de conception de l'emballage est si courante : logo, appétit, allégation, saveur », explique Rahal. «Le produit avait été conçu pour nos premiers utilisateurs, et ces affirmations étaient dans notre ADN. Mais ces affirmations ne sont plus la raison pour laquelle les gens achètent un produit. C'est trop dur. La principale promesse de la marque – des ingrédients sains et entiers – est suffisante pour ce que Rahal appelle des « millennials conscients » et des « yuppies en bonne santé ». Les autres revendications ? Bruit inutile.
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La mise à jour amplifie le « No B.S. » réclamation, mais abandonne le reste. « Une grande partie de notre conception est basée sur un espace négatif », explique Rahal. 'Si nous suivons le marché et commençons à ajouter certaines de ces affirmations - végétalien, sans gluten, sans OGM - nous perdons cet espace négatif et la propreté de la conception.'
LA GRANDE RÉVÉLATION
« Quelques clients pensaient que nous étions une entreprise différente », admet Rahal. Mais le nouveau look s'est rapidement imposé. «Nos clients l'adorent, en parlent, le partagent», dit-il. 'Et cela a attiré l'attention de nouveaux acheteurs et détaillants.' Depuis la refonte, Rxbar est devenu le bar de bien-être numéro trois chez les détaillants d'aliments naturels, selon les recherches du groupe de commerce de produits naturels et biologiques Spins. Où sur cette liste a-t-il atterri auparavant? — Au fond du canon, dit Rahal. 'Nulle part.'
