La raison pour laquelle vous s'est lancé dans la vente de services aux clients, c'était pour faire un profit. Si vous offriez vos services à un prix inférieur à leur coût, ou si vous atteigniez simplement le seuil de rentabilité, vous exploiterez une entreprise à but non lucratif – ou une entreprise susceptible de faire faillite. Il existe une variété d'éléments qui déterminent si une entreprise est rentable ou non, notamment l'emplacement, le leadership, la demande du marché, la concurrence, etc. Mais l'une des décisions les plus importantes que vous devez prendre pour déterminer si vous réalisez un profit ou non est de déterminer le prix de vos services.
Les entreprises de services peuvent aller d'un cabinet de conseil à propriétaire unique à des entreprises de taille moyenne comptant plusieurs centaines d'employés, dont certains se rendent chez les clients et effectuent des tâches allant du nettoyage des maisons à la fourniture d'une expertise en technologies de l'information aux grandes entreprises. Si vous vous trompez dans votre stratégie de tarification pour ces services, vous créerez un problème que vous ne surmonterez peut-être jamais. Faites les choses correctement et vous augmenterez considérablement les chances de créer une entreprise qui persévère et prend soin de vous financièrement.
« Cela peut simplement vous détruire si vous ne le faites pas correctement », déclare Charles Toftoy, professeur agrégé à la George Washington University School of Business and Public Management. Toftoy a aidé à conseiller 1 500 petites entreprises avec ses étudiants diplômés. «Peu importe que vous publiiez un roman que vous avez écrit ou que vous fournissiez un service par l'intermédiaire d'une entreprise de lutte antiparasitaire ou que vous soyez vétérinaire. L'essentiel est que la tarification est extrêmement importante.
Les pages suivantes vous fourniront un guide sur la tarification de vos services, les avantages et les risques de certaines structures de tarification, et sur la façon de surveiller et de modifier la tarification de vos services sans aliéner les clients.
Tarification de vos services
La bonne nouvelle est que vous disposez d'une grande flexibilité dans la façon dont vous fixez vos prix. La mauvaise nouvelle, c'est qu'il n'existe pas d'approche infaillible basée sur une formule que vous puissiez retirer du commerce et appliquer dans votre entreprise. La tarification des services est plus difficile que la tarification des produits car vous pouvez souvent déterminer le coût de fabrication d'un produit physique, mais il est plus subjectif de calculer la valeur de vos conseils, l'expertise de votre personnel et la valeur de votre temps. Vous pouvez toutefois utiliser certaines des mêmes directives de tarification sous-jacentes pour déterminer vos coûts et dépenses d'exploitation ainsi que votre bénéfice cible lors de la fixation du prix des services.
Facteurs à considérer dans la tarification
Lors de la tarification des services, il y a un peu plus de marge de manœuvre que la tarification des produits. « Le prix d'un produit est plus objectif. Le prix d'un service est plus subjectif, de sorte qu'il y a une zone grise », explique Toftoy. « La tarification est à la fois un art et une science ». Voici les facteurs que les experts disent que vous devriez considérer lorsque vous essayez de déterminer le prix à facturer pour un service :
- Tarification à prix coûtant majoré. Cette méthode standard de tarification en entreprise cherche d'abord à déterminer le coût de fabrication d'un produit ou, dans ce cas, à fournir un service, puis à ajouter un montant supplémentaire pour représenter le profit souhaité. Pour déterminer le coût, vous devez déterminer les coûts directs, les coûts indirects et les coûts fixes. 'Avec l'approche du coût majoré, la chose à retenir est que si vous payez quelqu'un 11 $ de l'heure, vous pensez peut-être que vous devriez facturer 11 $ de l'heure pour le service qu'il fournit, mais vous devez prendre en compte tous vos coûts.' déclare Jerome Osteryoung, professeur de finance à la Florida State University et directeur de la sensibilisation du Jim Moran Institute for Global Entrepreneurship. Ces coûts comprennent une partie de votre loyer, les services publics, les frais administratifs et d'autres frais généraux. « Lorsque je conclus un accord pour vendre un service », dit-il, « je dois m'assurer de couvrir tous mes coûts. »
- Prix des concurrents. Vous devez savoir ce que les concurrents facturent pour des services similaires sur le marché, dit Osteryoung. Ces informations peuvent provenir de sites Web concurrents, d'appels téléphoniques, de discussions avec des amis et associés qui ont utilisé les services d'un concurrent, de données publiées, etc. « Je ne pense pas que ce soit une bonne idée pour un entrepreneur de rivaliser sur les prix si vous pouvez l'éviter. . Rivalisez sur le service, l'ambiance ou d'autres facteurs qui vous distinguent », explique Osteryoung. Si vous devez rivaliser sur les prix pour gagner un client, vous pouvez vous demander si ce client vous sera fidèle s'il trouve quelqu'un qui propose un service à un prix inférieur. Vous souhaitez établir des relations à long terme sur le marché. « Vous devez convaincre le client que vous lui offrez une valeur considérable en termes de service et de qualité », déclare Osteryoung. « Vous avez juste besoin d'être conscient de ce que la concurrence facture. »
- Valeur perçue pour le client. C'est là qu'une grande partie de la subjectivité entre en jeu lors de la fixation du prix d'un service. Lorsque vous avez un produit, vous pouvez décider d'utiliser la tarification trapézoïdale, qui prend généralement le coût de gros et le double pour arriver à un prix à facturer et à comptabiliser votre profit. Avec un service, vous ne pouvez pas nécessairement faire cela. Pour votre client, le facteur important pour déterminer combien il est prêt à payer pour un service n'est peut-être pas le temps que vous avez passé à fournir le service, mais en fin de compte, la valeur perçue de ce service et de votre expertise pour eux, dit Osteryoung. C'est là que la tarification devient davantage une forme d'art.
Calculer vos frais
Avant de fixer un prix pour les services que votre entreprise fournira, vous devez comprendre vos coûts de fourniture de ces services aux clients. La Small Business Administration des États-Unis indique que le coût de production de tout service se compose des trois éléments suivants :
- Coût des matériaux. Il s'agit des coûts des biens que vous utilisez pour fournir le service. Une entreprise de nettoyage devrait prendre en compte les coûts des serviettes en papier, des solutions de nettoyage, des gants en caoutchouc, etc. Une entreprise de réparation automobile calculerait le coût des fournitures, telles que les plaquettes de frein ou les bougies, qui sont installées par les techniciens. Vous voudrez peut-être inclure la liste des matériaux avec votre estimation dans l'appel d'offres pour un travail.
- Coût du travail. Il s'agit du coût de la main-d'œuvre directe que vous embauchez pour fournir un service. Il s'agirait du salaire horaire de votre équipe de nettoyage et/ou d'une partie du salaire et des avantages sociaux de votre mécanicien pendant qu'il fournissait le service à votre client. La SBA recommande d'utiliser une carte de pointage et une horloge pour garder un œil sur le nombre d'heures de travail nécessaires pour fournir chaque service à un client.
- Frais généraux. Ce sont les coûts indirects pour votre entreprise de fournir des services aux clients. Les exemples incluent la main-d'œuvre pour d'autres personnes qui dirigent l'entreprise, qu'il s'agisse d'assistants administratifs ou de personnel des ressources humaines. Les autres frais généraux comprennent votre loyer mensuel, les taxes, les assurances, l'amortissement, la publicité, les fournitures de bureau, les services publics, le kilométrage, etc. La SBA suggère qu'un montant raisonnable de ces frais généraux soit facturé pour chaque service effectué, que ce soit au taux horaire ou un pourcentage. Une chose importante à noter : ne vous fiez pas uniquement aux chiffres de l'année dernière pour déterminer vos frais généraux. Vous devez facturer aux clients des tarifs qui couvrent vos coûts actuels, y compris les salaires plus élevés des employés, l'inflation, etc.
Déterminer une marge bénéficiaire équitable
Une fois que vous avez déterminé vos coûts, vous devez majorer vos services pour vous assurer de réaliser un profit pour votre entreprise. C'est un équilibre délicat. Vous voulez vous assurer que vous atteignez une marge bénéficiaire souhaitable, mais en même temps, en particulier dans une économie en baisse, vous voulez vous assurer que votre entreprise n'a pas la réputation de surfacturer les services. Osteryoung suggère que vous recherchiez des ressources dans votre secteur, telles que les études de relevés annuels sur les repères financiers des petites et moyennes entreprises de Risk Management Associates, pour vous aider à déterminer si votre marge bénéficiaire est conforme à l'objectif. 'La marge bénéficiaire nette pour une industrie spécifique peut être de 5%, donc si je suis assis sur 2%, je dois remonter un peu', explique Osteryoung. « Je dois vendre des services, donner de la valeur et m'assurer que l'entreprise offre un taux de rendement équitable. »
Différents modèles de tarification
Maintenant que vous comprenez ce qu'il vous en coûte pour fournir un service, ce que vos concurrents facturent et comment les clients perçoivent la valeur de vos services, il est temps de déterminer s'il faut facturer un taux horaire, un taux par projet ou essayer de négocier un acompte pour vos services. Cela peut être prédéterminé par votre industrie et le type de tarification des services qui prédomine dans votre secteur. Par exemple, les avocats ont tendance à facturer des taux horaires pour leurs services, bien que ces taux puissent varier. De nombreuses entreprises de construction facturent des frais de projet et exigent qu'un tiers soit payé à l'avance, qu'un autre tiers soit payé à mi-parcours et que le tiers restant soit payé à l'achèvement.
Voici quelques avantages et risques associés aux modèles de tarification suivants :
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- Facturer un taux horaire. Pour de nombreuses entreprises, la tarification des services sur un taux horaire est préférée. Cela garantit que vous obtenez un taux de rendement sur le temps et la main-d'œuvre que vous investissez pour servir chaque client. Les taux horaires sont souvent utilisés lorsque vous fixez le prix de vos propres services de conseil, au lieu de tarifer un service qui utilise la main-d'œuvre et les matériaux d'autres personnes. Votre taux doit être déterminé par votre niveau d'expertise et d'ancienneté ; un consultant plus senior sera généralement payé un taux horaire plus élevé qu'un consultant moins expérimenté ou junior. La SBA recommande que le temps de déplacement soit inclus dans les frais supplémentaires. Parfois, même les consultants sont invités à établir le prix d'un service sur la base d'un projet ou d'un contrat. Ce contrat doit prendre en compte le soutien administratif, les services informatiques ou autres et les frais généraux, conseille la SBA.
- Facturer un forfait. En période de crise économique, de nombreuses entreprises sont soucieuses de réduire leurs coûts et peuvent accepter d'embaucher votre entreprise pour des services uniquement sur une base forfaitaire ou forfaitaire. « Les clients veulent un taux fixe », déclare Osteryoung. « Les entrepreneurs veulent un taux horaire. Il s'agit de savoir qui va assumer le risque. Si je facture un forfait, j'assume le risque.' Si un projet prend plus de temps que prévu, vous risquez de perdre de l'argent pour le client. Si vous avez un client qui insiste sur un tarif forfaitaire, vous voudrez peut-être voir s'il est disposé à plafonner le nombre d'heures impliquées dans le projet ou s'il accepte de payer des frais supplémentaires si le projet s'étend sur cette période.
- Tarification variable. En plus de déterminer un juste prix pour vos services, vous devez déterminer si vous allez pratiquer une politique de prix fixe et facturer le même montant à tous vos clients ou si vous souhaitez instituer une tarification variable, dans laquelle la négociation et la négociation aident à fixer le prix pour chaque client. « Devez-vous facturer des tarifs différents à différents clients ? J'ai du mal avec ça », dit Osteryoung. «L'exception est que si quelqu'un entre et dit qu'il réservera 1 000 heures de temps, vous voudrez peut-être lui accorder une remise sur la quantité. Mais en général, appliquer des prix différents à différents clients créera de la mauvaise volonté. Les gens en parleront et ils le découvriront. Une chose qu'une entreprise ne peut pas se permettre de perdre, c'est son intégrité et le respect de ses clients.
Surveillance et modification de votre prix
Dans une entreprise de services, vos coûts les plus importants sont généralement vos coûts de personnel - salaires, avantages sociaux, etc. Si vous avez du mal à vendre des services à un profit acceptable, le problème peut être que vos coûts de personnel sont trop élevés plutôt que le prix est trop bas. Vous voudrez peut-être également réévaluer vos frais généraux pour déterminer s'il existe d'autres réductions que vous pouvez faire pour faire baisser vos prix et augmenter votre marge bénéficiaire. « Regardez vos dépenses et voyez où vous pouvez couper », conseille Toftoy.
Suivi mensuel de la rentabilité
Vous devez comprendre chaque mois la rentabilité de votre entreprise. Le 15 de chaque mois, vous devriez avoir vos états financiers du mois précédent. 'S'il y a une erreur que je vois faire des entrepreneurs, c'est qu'ils ne passent pas assez de temps à revoir leurs états financiers', explique Osteryoung. «Dans certains cas, personne ne leur a jamais montré comment faire cela. Je vois leurs yeux vitreux. En plus de comprendre votre rentabilité mensuelle, vous devez comprendre la rentabilité (ou le manque de rentabilité) de chaque service que vous vendez. Assurez-vous absolument de savoir dans quelle mesure chaque personne ou projet que vous vendez contribue à votre objectif de gagner de l'argent chaque mois.
Tester le marché pour de nouveaux services et tarifs
Vous devriez toujours tester de nouveaux prix, de nouvelles offres et de nouvelles combinaisons d'avantages et de primes pour vous aider à vendre plus de vos services à un prix de mieux en mieux. Souvent, le moment idéal pour le faire est de proposer un prix à un nouveau client. Augmentez le prix et offrez un nouveau bonus unique ou un service spécial au client. Mesurez l'augmentation ou la diminution du volume de services que vous vendez et la marge brute totale que vous générez.
Soyez prudent lorsque vous augmentez vos prix
C'est une réalité que vous devrez augmenter les prix de temps à autre dans le cadre d'une gestion prudente de votre entreprise. Si vous n'augmentez jamais vos prix, vous ne resterez pas longtemps en affaires. Vous devez surveiller en permanence votre prix et vos coûts afin d'être à la fois compétitif sur le marché et de gagner le genre d'argent que vous méritez de gagner dans votre entreprise. Mais il y a des risques à augmenter les prix, en particulier lorsque vos clients traversent une période financière difficile.
'Vous pouvez fixer des prix trop élevés et vous vendre', dit Toftoy. « Les gens n'oublient pas qu'ils ont l'impression que vous les avez arnaqués pour la qualité du service que vous vendiez. »
Voici quelques directives pour savoir quand et comment augmenter les prix :
- Augmentez les prix lorsque vos concurrents augmentent les prix. Si la concurrence a fait monter la barre, c'est un bon signal que le marché peut et soutiendra également une augmentation des prix de vos services.
- Augmentez les prix si vos clients disent que vous êtes une bonne affaire. Si vos clients commencent à commenter la grande valeur de vos services, cela 'peut être une indication que vous facturez un prix trop bas', explique Osteryoung.
- N'augmentez pas trop les prix d'un coup. Dans une économie difficile, une forte hausse des prix peut être une secousse trop importante pour vos clients. Au lieu de cela, augmentez les prix par petits incréments de deux ou trois augmentations de prix au cours d'une année, suggère Osteryoung.
- N'augmentez pas les prix à tous les niveaux. Soyez discret. Les clients peuvent ne pas remarquer les augmentations de prix si elles ne concernent que certains services et pas d'autres. Osteryoung se souvient avoir parlé à un dentiste qui a récemment augmenté les prix des obturations mais pas des nettoyages, une stratégie qui n'a suscité aucune plainte des clients. 'Vous devez augmenter les prix dans l'économie d'aujourd'hui où vous pensez que votre client ne peut pas voir qu'il y a eu une augmentation', dit-il.
L'essentiel est le suivant : vous vous devez, à vous-même et à votre entreprise, d'être implacable dans la gestion de votre stratégie de prix. N'oubliez pas que la façon dont vous fixez le prix des services que vous vendez peut faire la différence entre le succès ou l'échec de votre entreprise.
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