En surface, une entreprise de soins de la peau naturels Tata Harper a tous les ingrédients que vous recherchez dans un conte d'origine attrayant : les co-fondateurs héroïques du mari et de la femme, vivant une ambition commune de créer une gamme honnête de produits sans produits chimiques cancérigènes après avoir vu un parent subir un diagnostic de cancer. Ils rivalisent sur la qualité et la transparence dans ce qui est traditionnellement une catégorie de prix avant tout.
Henry Harper le sait – et cela le dérange un peu. Après tout, c'est une époque où presque toutes les entreprises semblent avoir une histoire fondatrice imprégnée d'un objectif non commercial émotionnellement attrayant. Comment pouvez-vous différencier votre entreprise de toutes les autres, si votre soi-disant histoire est comparable à celle de tout le monde ?
Harper dit qu'il a participé à des « réunions sans fin » avec des agences de publicité et des gourous de la marque où « ils essaient de vous dire que c'est ce qui vous rend différent, c'est votre positionnement », explique-t-il. 'Mais tout le monde régurgite les mêmes stratégies, le même produit héros ou la même histoire de héros.'
Plus il entendait parler d'histoires de héros, plus il réalisait qu'il devait laisser les actions de son entreprise faire la narration. Il pensait que si les clients pouvaient voir comment les produits de Tata Harper étaient achetés et fabriqués, alors les points de différenciation de l'entreprise seraient évidents. 'Je pensais que ce que nous devrions faire au lieu de' sculpter 'une marque, c'est simplement d'être nous-mêmes et de laisser [les clients] venir plus près et voir ce que nous faisons', dit-il.
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Laisser les clients derrière le rideau
L'étape suivante consistait à trouver le meilleur moyen de permettre aux clients de se rapprocher. Comment Tata Harper (du nom de l'épouse d'Henry, le co-fondateur) a-t-elle pu montrer au monde qu'il s'agissait d'un fabricant de bonne foi d'un produit naturel, et pas simplement d'une autre marque avec une histoire d'origine bien conçue ?
Il voulait capturer ce qu'il ressentait comme l'essence de l'entreprise : qu'elle s'approvisionnait et était obsédée par des ingrédients bruts entièrement naturels, les mélangeant et les testant dans une ferme du Vermont, mettant des soins faits à la main dans chaque bouteille.
Le résultat a été la société Laboratoire ouvert et programme de traçabilité , lancé il y a un an. Voici comment cela fonctionne : en entrant les trois premiers chiffres du numéro au bas de votre flacon de soins de la peau Tata Harper, vous pouvez retracer son origine dans le laboratoire de l'entreprise. Vous apprendrez le jour où il a été fabriqué à la main et verrez le nom et la photo de l'employé qui l'a mis en lot. Jusqu'à présent, environ 60 000 clients ont entré leurs numéros de bouteilles.
L'un des avantages les plus importants a été la qualité du trafic Web. De manière générale, les visiteurs passent en moyenne deux minutes et 42 secondes sur le site. Mais dans la section Open Lab, la durée moyenne est de cinq minutes et augmente chaque mois.
Les pages Open Lab donnent également à Tata Harper une chance d'expliquer ses prix, qui (comme on peut s'y attendre pour quelque chose de fabrication américaine et d'origine naturelle) sont plus élevés que ceux d'autres fabricants de soins de la peau. « Si [nos clients] dépensent 100 à 350 $ pour une bouteille de crème, ils devraient apprécier le savoir-faire », dit-il.
La récompense
Comment l'effort de traçabilité a-t-il affecté le résultat net ? Harper ne divulguera pas les chiffres des revenus de l'entreprise, citant des accords de non-divulgation avec les investisseurs de l'entreprise, mais il dit que les ventes ont augmenté de 85 % par rapport à l'année dernière. Dans quelle mesure cela est-il attribuable au programme de traçabilité? Harper ne croit pas qu'il y ait nécessairement un chemin rectiligne de l'un à l'autre.
En fait, une partie du défi qu'il a dû relever au départ pour susciter l'enthousiasme de ses employés pour le programme de traçabilité consistait à les convaincre que cela valait la peine de leur temps et de leurs efforts, même s'il n'a pas d'impact immédiat sur les ventes. 'Bien que je sois le patron et que les gens devront faire ce que je dis, cela ne fonctionnerait pas si je n'excitais pas l'équipe', dit-il. « Introduire un projet presque entièrement axé sur la marque, sans lien direct avec les revenus, n'est pas une vente facile. »
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En effet, les équipes des ventes et du marketing se sont demandé comment cet effort les aiderait à atteindre leurs objectifs. Ils se sont demandé pourquoi l'entreprise consacrerait ses précieuses ressources - sous la forme de temps de travail - à la création de capacités de site Web comme celle-ci, alors que ce temps pourrait plutôt être utilisé pour des techniques traditionnelles de stimulation des ventes telles que les envois d'e-mails et les lancements de nouveaux produits. Harper a dû réfléchir sérieusement à leur adhésion, sachant que « leur monde tourne autour du fait qu'ils atteignent leurs chiffres ».
Harper a réussi à obtenir l'adhésion de l'équipe en martelant deux points à long terme. Le premier était que ce projet de traçabilité, s'il était mené à bien, différencierait la marque Tata Harper de presque tous les autres produits de la catégorie. Si l'équipe pouvait considérer le temps passé sur un projet comme celui-ci comme un produit d'appel à pertes en quelque sorte - du temps consacré à la création d'équité dans la marque, en éduquant à la fois les détaillants et les consommateurs sur ce que l'entreprise représente et pourquoi ses prix, bien que supérieurs aux repos, étaient un reflet de la qualité et de la différenciation - alors ils pourraient sûrement voir comment, plus tard, cela les aiderait à avoir plus de facilité à atteindre leurs chiffres.
Le deuxième point souligné par Harper était que les employés, eux aussi, en apprendraient davantage sur le processus de traitement par lots de l'entreprise - et cela conduirait également à plus de ventes sur la route, car la connaissance approfondie des produits deviendrait une partie du message dans les ventes et le marketing. campagnes.
Alors la quête a commencé : Harper s'est assis avec ses employés de laboratoire ouvert - ceux qui mesurent, mélangent, sentent et testent les ingrédients de soin de la peau - et leur a demandé de lui dire ce qui se passait dans une journée typique, afin qu'ils puissent commencer pour esquisser le fonctionnement du programme de traçabilité. 'Ils n'ont rien dit', dit Harper. « Je devais commencer à leur retirer ce truc. »
Par « truc », Harper entend tous les facteurs qui influencent potentiellement sa chaîne d'approvisionnement. Par exemple, un problème climatique ou les vicissitudes de l'agriculture peuvent affecter l'approvisionnement de l'entreprise pour un produit particulier. « Un an, nous pourrions nous approvisionner en lavande dans le sud de l'Espagne ; mais dans une autre année, nous pourrions l'obtenir d'une région d'Italie parce que cette récolte en Espagne n'a pas fonctionné comme nous l'aimons.
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Finalement, Harper et l'équipe interne de concepteurs et de codeurs qui construisent le système de traçabilité ont appris le métier du employés en laboratoire ouvert. Un point clé pour stimuler l'adhésion interne des commerciaux et du marketing est survenu lorsque l'équipe de concepteurs-codeurs a placé un tableau blanc informatif dans le couloir des bureaux de Tata Harper. Le tableau blanc comprenait toutes sortes d'informations sur les produits qui étaient mis en lots ce jour-là, avec quels ingrédients. 'Avant, c'était une chose mystérieuse, ce que [les employés du laboratoire ouvert] faisaient dans cette pièce', explique Harper. 'Personne ne savait ce que faisaient Joe, Jon, Louis et Amanda.'
Redonner confiance
Tata Harper n'est pas la seule entreprise à découvrir les avantages de laisser les clients derrière les lignes de production. Quinn Popcorn, un fabricant de maïs soufflé biologique basé à Boulder, dans le Colorado, vendu à Whole Foods, Target, Wegmans et ailleurs, est une autre startup dotée d'un vaste programme de traçabilité. L'entreprise a lancé son programme de la ferme au sac en janvier 2014. Jusqu'à présent, explique Coulter Lewis (qui a cofondé l'entreprise avec sa femme, Kristy), les clients ont tapé le numéro de lot de leurs sacs de pop-corn environ 10 000 fois.
'C'est un faible pourcentage des centaines de milliers de sacs que nous avons vendus, mais il y a un impact même pour ceux qui ne regardent pas en ligne', déclare Lewis. « La transparence engendre la confiance, et le simple fait de savoir que les informations sont disponibles gratuitement aide nos clients à faire confiance à la qualité de nos ingrédients. » Comme Harper, Coulter ne divulgue pas de revenus spécifiques, mais il a déclaré que les ventes annuelles de l'entreprise dépassent le million de dollars et ont doublé au cours de chacune des trois dernières années.
Pour Lewis, la transparence de l'approvisionnement fait partie d'un « changement tectonique » dans l'industrie alimentaire, dans lequel les consommateurs ne font plus aveuglément confiance aux marques derrière leurs produits préférés. Il pense que cette érosion de la confiance a créé une nouvelle génération de consommateurs qui veulent être mieux informés sur leurs achats.
Harper est d'accord et pense que la transparence de son entreprise en matière d'approvisionnement fait partie d'un mouvement dans lequel le désir du consommateur d'informations fiables devient une 'partie permanente de l'économie'.
Voici ce que vous pouvez dire d'autre : Deux Les startups de deux industries de produits de consommation différentes se différencient non pas en déployant des tactiques de narration guindées, mais en offrant des aperçus derrière le rideau. Peut-être que la nouvelle forme de narration est celle qui remplace un récit de marque bien rodé ciblant les clients par une fenêtre voyeuriste offrant à ces clients un aperçu honnête de la réalité.
