Jake Burton Carpenter : le roi du snowboard

Note de l'éditeur: Pionnier du snowboard Jake Burton Charpentier décédé hier à l'âge de 65 ans. Pour célébrer la vie de cet entrepreneur emblématique, Inc. fait resurgir cette interview de 2014 avec l'écrivain contributeur Liz Welch.

Carpenter avait 14 ans lorsqu'il a obtenu une Snurfer, la première planche de surf sur neige. C'est devenu une telle obsession que 10 ans et 100 prototypes plus tard, Carpenter a produit le Burton Backhill, l'un des premiers snowboards. (Il pensait que Burton était une meilleure marque que Carpenter.) C'était en 1977, et Carpenter pensait qu'il deviendrait riche rapidement en vendant ces planches. La même année, il a ouvert Burton Boards dans le sud du Vermont, s'attendant à vendre 50 planches par jour. Au lieu de cela, il a vendu 300 sa première année.

À l'époque, le snowboard n'était qu'un passe-temps dans la cour, mais Carpenter a lentement transformé son passe-temps préféré en une véritable entreprise. Aujourd'hui, le snowboard est un sport olympique, et l'entreprise Carpenter's Burlington, Vermont, dont il est copropriétaire avec sa femme Donna, reste le leader de l'industrie, avec cinq bureaux internationaux et 845 employés. (L'entreprise ne divulgue pas les données financières.) Carpenter, 59 ans, explique comment il a réussi et ce qu'il a appris en cours de route.

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Adolescent, j'adorais mon Snurfer et je savais qu'un sport s'y développait. Mais je voulais faire une meilleure planche, alors j'ai essayé tous les types de constructions : ski nautique, planche de surf, skateboard. Il a fallu près d'un an pour développer le produit final et une autre année pour essayer d'amener les gens à l'acheter. C'était la période la plus solitaire et la plus difficile. Les gens disaient : Une planche à roulettes pour la neige ? Presque personne n'avait entendu parler du snowboard. C'était à la limite de l'embarras. J'étais un gamin punk et mon père, qui était toujours dans mon coin, disait que je n'avais jamais rien fini. C'était ça. Je voulais lui prouver qu'il avait tort.

Ma deuxième année, j'ai touché le fond financier. Je faisais du porte-à-porte avec mes planches comme Willy Loman, mais personne n'achetait. Je me souviens d'un voyage où j'ai chargé mon break avec 35 planches et j'en suis revenu avec 37 parce qu'un des commerçants en a rendu deux qu'il avait déjà achetées. C'était déprimant. J'ai donc décidé d'arrêter de me soucier de la rentabilité immédiate et de me concentrer plutôt sur la culture du sport lui-même. Je ne sais pas si c'était de la chance, du timing ou de la prévoyance, mais c'est ce que j'ai fait à l'époque et je l'ai fait depuis.

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Nous avons commencé à sponsoriser les meilleurs snowboarders du monde en 1981. Craig Kelly [décédé en 2003] était parmi eux et m'a appris l'importance d'écouter. Au début, j'ai pris toutes les décisions, des graphismes au design du snowboard et tout le reste. Mais Craig a fait comprendre que les snowboarders, qui sont sur la neige 200 jours par an, ont aussi des opinions importantes. Chaque année, j'anime une table ronde où je fais venir six ou sept hommes et un nombre égal de femmes de notre équipe, et nous parcourons chaque produit de toute la gamme. Cela prend une semaine entière, mais c'est crucial pour fabriquer les meilleurs produits possibles.

Les premières personnes que j'ai embauchées étaient deux parents et amis. C'était une erreur. Je ne savais pas comment gérer les gens à l'époque, cette compétence vient avec l'expérience. Ce que j'ai appris, c'est que dès le début, il faut s'entourer de personnes différentes de soi et qui se complètent. N'engagez pas votre portrait craché ou des personnes que vous aimez. Je l'ai fait, et cela a échoué pour moi. Après cela, j'ai commencé à embaucher des lycéens à temps partiel. Ils ont vécu et respiré le snowboard, et quelques-uns d'entre eux sont devenus champions du monde. Grâce à eux, j'ai appris plus sur le sport et le marché que je ne le pensais. Cela s'est avéré être une initiative brillante, car ils ont compris le marché différemment de moi.

Nous détenons plus de 35 % de part de marché dans un sport axé sur les jeunes, ce qui n'est pas facile à maintenir. Les gens veulent de la variété et de l'individualité, mais ils reviennent toujours à notre marque parce que nous sommes tellement concentrés sur le produit. Nous investissons bien plus que quiconque dans la recherche et le développement car nous devons continuer à fabriquer le meilleur produit sur le marché. Dès que nous sommes battus sur une innovation ou commettons une erreur sur la qualité, nous perdons notre avance. La plupart de nos concurrents regardent ce que nous faisons et essaient de le faire mieux. Nous n'avons pas ce luxe. Nous devons toujours proposer de nouvelles idées. C'est un fardeau et un défi, mais vous ne pouvez jamais abandonner cette ambition si vous voulez conserver cette position de leader.

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Nous avons commencé avec des snowboards. Mais ensuite, il est devenu clair que les gens avaient besoin de chaussures spécifiques pour eux. Alors on s'est mis en bottes. Et puis nous avons commencé à faire des vestes, puis des vêtements d'extérieur imperméables plus techniques. J'ai poussé l'extension de produit. Il y avait des opposants et des puristes qui disaient : « On ne peut pas faire de sous-vêtements longs ! Je répondrais : 'Ouais, on peut !' J'ai réalisé qu'il n'y avait pas de place pour la pensée conservatrice si vous voulez diriger une entreprise prospère.

J'ai appris à la dure que vous ne pouvez pas présumer que quoi que ce soit va bien fonctionner. Vous devez réfléchir à chaque échec possible et tester l'enfer des produits. Nous avons sorti une planche avec une fixation qui tombait lorsque vous étiez sur les pistes. Nous ne les avions pas testés correctement, et c'était une erreur catastrophique. Lorsque vous êtes dehors dans le froid glacial et que quelque chose se brise, c'est une vraie déception. Notre mantra est de supposer que le produit échouera, puis de s'assurer que ce n'est pas le cas.

Je fais du snowboard 100 jours par an. C'est mon premier objectif en tant que PDG : rester connecté et faire partie du sport. Quand je reviens du snowboard, je reviens au bureau amplifié et plein d'énergie. C'est aussi là que je puise mes meilleures idées.