Rencontrez Rebel, la startup de cheerleading de 20 millions de dollars à la hauteur de son nom

Le public des Cheerleading Worlds 2013 attendait des pièces pyrotechniques du Bravo les panthères d'athlétisme . Souple et puissante comme leur mascotte, l'équipe de 36 adolescentes est montée sur scène au Walt Disney World Resort et a commencé à montrer la gravité qui était le patron. Aussi haletant que leurs sauts de main et leurs replis arrière étaient leurs uniformes : maille trempée de microcristaux avec une application féline musclée drapée de la poitrine aux hanches. L'effet était radical, comme si Bob Mackie avait été nommé chef de garde-robe dans votre lycée local.

Karen Noseff Aldridge, fondatrice de l'entreprise d'uniformes Athlétique rebelle , avait risqué l'intégralité du budget marketing de 10 000 $ de sa startup pour établir sa marque lors de l'événement, le grand kahuna du calendrier des pom-pom girls. « Du jour au lendemain, tout le monde savait qui nous étions », dit Noseff Aldridge. 'Après la révélation de cet uniforme aux Mondiaux, nous avons gagné plus de 600 000 $ en 72 heures.'

Le marché d'environ 300 millions de dollars des vêtements de pom-pom girl est dominé par les équipes de touche traditionnelles qui rassemblent les foules lors des matchs des lycées et des collèges. Un segment plus petit mais plus dépensier est celui des All-Star – des équipes, comme les Panthers, qui vivent pour rivaliser. Les pom-pom girls All-Star achètent leurs uniformes dans les gymnases spécialisés où elles s'entraînent. Les propriétaires de gymnases achètent des uniformes auprès des fabricants et agissent parfois comme leurs représentants commerciaux. Comme dans le patinage artistique olympique, l'esthétique compte dans All-Star, où les uniformes sont plus sexy et plus voyants que leurs homologues scolaires.

Ce penchant pour le bling a contribué à faire de Rebel l'une des entreprises les plus excitantes à frapper le cheerleading depuis des années. En 2012, Noseff Aldridge a lancé la couture dans une industrie en panne, employant des créateurs de mode qualifiés pour satisfaire les envolées les plus folles des clients. Elle exploite sa propre usine en Chine, où, dit-elle, les employés sont payés au-dessus des salaires du marché pour effectuer un travail complexe et hautement personnalisé en petits lots, ce qui lui permet de rivaliser sur les prix tout en restant en tête en matière de qualité et de design.

Rebel, basé à Dallas, a réalisé un bénéfice après 12 mois. En 2015, son chiffre d'affaires avoisinait les 20 millions de dollars. Les pom-pom girls des Cowboys de Dallas et des Falcons d'Atlanta utilisent ses vêtements d'entraînement et ses uniformes. « Karen nous a donné une toute nouvelle façon d'envisager la construction et la conception uniformes. Elle est une pionnière », déclare Brad Habermel, propriétaire du méga-gym basé à Plano, au Texas. Bravo l'athlétisme , patrie des Panthères. 'Elle a apporté un réel enthousiasme à cette industrie.'

Mais même si Rebel génère du buzz et des profits, un puissant adversaire veut l'écraser. Marques universitaires est une société de 1,2 milliard de dollars détenue par la société de capital-investissement de 3,5 milliards de dollars Charlesbank Capital Partners . Grâce à une campagne agressive d'acquisitions, à des plans de remise qui coûtent cher aux propriétaires de gymnases pour changer de fournisseur et à d'autres stratégies, Varsity Spirit, la division cheer de la société, contrôle au nord de 80% du marché des uniformes, selon les estimations des concurrents. La société exerce également une influence démesurée dans pratiquement tous les aspects de l'industrie, y compris les camps et - le plus important - les compétitions, qui servent également de salles d'exposition de marchandises pour les vendeurs de vêtements.

Après s'être fait un nom dans All-Star, Rebel fait maintenant son entrée dans l'activité secondaire traditionnelle de Varsity, où les écoles présentent un univers de clientèle très différent. Ici aussi, Varsity domine grâce à des relations de longue date avec les entraîneurs scolaires. «Ils ont grandi dans le système universitaire», explique Noseff Aldridge. « Tout ce qu'ils savent, c'est acheter Varsity. » C'est une autre chance pour Rebel de jouer la « marque du challenger » : un débutant utilisant des tactiques inattendues pour s'attaquer à un joueur retranché. Mark Barden, associé du cabinet de conseil Mangez du gros poisson , qui a inventé le terme, affirme que Rebel est l'un des exemples les plus purs d'une marque challenger qu'il ait vu. Noseff Aldridge 'est furieux de la façon dont Varsity travaille et veut y remédier', dit-il. 'Vous avez besoin de ce sentiment d'indignation juste pour alimenter un petit groupe de personnes face à des obstacles formidables pour faire des allers-retours et revenir pour essayer de gagner.'

quel age a jarret stoll

Une marque challenger ne peut pas faire quelque chose de mieux : il doit aussi faire quelque chose de différent, de façon spectaculaire. 'Notre objectif est de tout faire à 180 degrés de différent de Varsity', explique NoseffAldridge, qui est intense et intelligente, son discours rapide interrompu par des grésillements d'irritation occasionnels. Elle a codifié cette intention dans Rebel's ' Charte client .' Six des 10 promesses de la charte sont des inversions explicites des pratiques de Varsity. Par exemple : « Nous répondrons à chaque appel téléphonique et à chaque e-mail dans les 24 heures ouvrables » et « Nous fournissons le même niveau de service à chaque taille de programme. » Noseff Aldridge était elle-même - bien sûr - une pom-pom girl. Née à Taïwan d'une mère chinoise et d'un père américain servant dans l'armée américaine, elle a vécu avec ses grands-parents maternels jusqu'à l'âge de 5 ans. Puis ses parents l'ont emmenée à Fort Hood, au Texas. « Dans une petite ville du Texas, dit-elle, vous étiez une pom-pom girl ou vous n'étiez rien.

Elle voulait être danseuse professionnelle. Au lieu de cela, Noseff Aldridge a accédé aux souhaits de sa famille et a fréquenté la faculté de droit de la Southern Methodist University. Elle est partie juste après avoir obtenu son diplôme et, en 2007, elle a lancé une entreprise avec son ancien partenaire d'études en droit. Fortune Denim était leur marque de jeans super premium pour femmes, avec des messages stimulants cousus dans les ceintures. En neuf mois, ils avaient accumulé 1 million de dollars de ventes. Jennifer Aniston et Eva Longoria portaient la marque. Elle est venue appeler.

La récession aussi. Fortune a perdu 40 % de ses clients en quelques semaines. Les partenaires ont fermé l'entreprise et Noseff Aldridge a commencé à créer des marques privées pour des marques comme Neiman Marcus et Abercrombie & Fitch. Elle a également cédé à son amour pour la danse en enseignant le hip-hop pour adultes dans des gymnases autour de Dallas. Un jour, une collègue instructrice a mentionné qu'elle prenait un brunch avec Billy Smith, le propriétaire de Célébration de l'esprit , une compagnie indépendante de cheerleading et de compétition de danse. (« Indépendant » se traduit par « n'appartient pas à Varsity. ») « Je n'avais jamais pris de brunch auparavant », dit-elle.

Noseff Aldridge a parlé à Smith de son entreprise. Smith, à son tour, a expliqué qu'il avait besoin de milliers de vestes, décorées de broderies et de cristaux, à utiliser comme récompenses lors de ses compétitions. « Il a dit : « Laissez-moi vous montrer ce que j'ai acheté », se souvient Noseff Aldridge. «Et il va dans le coffre de sa voiture et m'apporte cette veste. Et il me dit : 'Peux-tu faire ça ?''

Noseff Aldridge a pensé à ses relations de fabrication à Los Angeles et en Chine. Elle a demandé ce qu'il payait. « J'ai dit : « Je pense que je peux faire mieux que ça. Et en plus, je peux concevoir un meilleur produit'', dit-elle. « À ce moment-là, je me suis lancé dans le secteur des vêtements de pom-pom girl. »

Billy Smith est le lien entre le passé et le présent du cheerleading. Il fait partie de l'industrie depuis 1980, lorsque Varsity était elle-même une marque challenger. Maintenant, il est un partisan enthousiaste de Rebel et d'autres petites entreprises qui luttent dans l'ombre de Varsity.

Si vous voulez savoir comment Varsity est devenu Varsity, Smith est votre homme. Parlez de kismet : il vit dans l'ancienne maison de Lawrence Herkimer, qui a breveté le pompon et, en 1948, a popularisé le cheerleading à travers un programme national de camps d'été. (Il est décédé l'année dernière à l'âge de 89 ans.) Smith raconte comment tout cela a commencé, le jour où « Herkie a parlé à Jeff et n'était pas content de lui », dit Smith. « Et Jeff a démissionné. »

Jeff est Jeff Webb, fondateur, président et PDG de Varsity. Webb avait rejoint l'entreprise d'Herkimer, Association nationale des pom-pom girls , en tant qu'instructeur de camp en 1967. En 1974, Webb a essayé d'acheter une partie de l'entreprise, et après que Herkimer a refusé de vendre, Webb est parti pour former sa propre entreprise. Au cours des deux décennies suivantes, Webb et Herkimer se sont affrontés sur des camps et des uniformes; et Varsity s'est diversifié dans les compétitions. Herkimer a vendu, acheté et revendu NCA. Il n'en était plus le propriétaire en 2004, année où Varsity a acquis NCA.

NCA n'est que l'une des dizaines d'entreprises d'événements, de vêtements et de camps de pom-pom girls que Varsity a engloutis au fil des ans. Environ deux douzaines opèrent toujours en tant que marques distinctes sous l'égide de Varsity. D'autres ont été absorbés ou simplement fermés. (Varsity Brands est une entreprise de portefeuille comprenant Varsity Spirit ; BSN , une branche de vêtements et d'équipements de sports d'équipe; et Herff Jones , une bague de classe et un bras de vêtements de remise des diplômes. Charlesbank a racheté la société en 2014 pour 1,5 milliard de dollars.)

Les tactiques de hardball de Varsity sont structurées pour garder Rebel et d'autres rivaux hors du terrain de jeu. Les pom-pom girls All-Star vivent pour concourir, et Varsity possède la plupart des compétitions importantes. Worlds, où l'uniforme des Panthers a mis Rebel sur la carte, est une production du Fédération américaine des étoiles , qui est largement contrôlé par Varsity. Les équipes apparaissant dans les compétitions universitaires peuvent porter les uniformes de leur choix. Mais les fabricants de vêtements rivaux ne peuvent pas montrer leurs produits lors de ces événements, qui sont des salles d'exposition importantes pour les marchandises de joie. (Le vice-président des relations publiques de Varsity a répondu à la demande initiale d'Inc. mais a finalement refusé de mettre un cadre à disposition pour un entretien. La société de relations publiques externe de l'entreprise n'a pas répondu à plusieurs demandes de réunion.)

Les événements sont également essentiels au programme de rabais de Varsity, le plus gros obstacle de Rebel. Les gymnases perçoivent des frais auprès des pom-pom girls pour participer aux compétitions. Varsity signe généralement avec les gymnases des accords de deux ou trois ans qui offrent une remise en espèces pour les compétitions Varsity auxquelles leurs équipes participent, ce qui aide les résultats de ces gymnases. Ce rabais s'étend aux achats de vêtements Varsity. Noseff Aldridge estime que les gymnases obtiennent entre 1 000 et plus de 20 000 dollars s'ils achètent des uniformes et des vêtements d'entraînement exclusivement auprès de Varsity. (Le prix moyen d'un uniforme All-Star se situe entre 200 $ et 300 $.) Varsity possède également des gymnases, auxquels Rebel ne peut pas toucher.

Certains petits concurrents lèvent la main. Tish Reynolds a lancé Just Briefs, un fabricant de vêtements d'entraînement de pom-pom girls, en 2005, et a porté l'entreprise à 3 millions de dollars. Mais 'Varsity n'arrêtait pas de dire aux [clients] que vous devez acheter vos uniformes chez nous', explique Reynolds. Varsity a acquis Just Briefs en 2010 et l'a fermé, même s'il a embauché Reynolds dans le cadre de l'accord. Elle est partie récemment pour commencer Just Briefs Vêtements . Comme pratiquement toutes les personnes interrogées pour cet article, Reynolds a félicité Varsity pour ses contributions à l'industrie et a déclaré qu'elle vendait des produits de haute qualité. 'Je pense juste que Jeff [Webb] est très motivé', déclare Reynolds. «Il y en a assez pour nous tous. Pourquoi rendre les choses si difficiles ? C'est comme s'il devait avoir 100 pour cent. Il ne peut pas être content avec seulement 95 pour cent.

Marques challenger construisent généralement leurs stratégies autour de points forts distinctifs et difficiles à reproduire, explique Barden. Noseff Aldridge est le David dans cette bataille, petit mais brandissant une puissante fronde. Elle est soutenue par une entreprise familiale prospère qui lui a prêté près de 2 millions de dollars - depuis remboursé - pour son démarrage. Cette entreprise est Pacifique Nord , un fabricant de présentoirs de bijoux de détail avec 95 employés à Dallas et quelque 2 000 en Chine. La mère de Noseff Aldridge, Tina Noseff, et ses deux oncles, Richard et Eddie Lee, l'ont lancé en 1988.

Plus important pour le succès à long terme de Rebel est le travail préparatoire que ses proches ont posé pour opérer en Chine. Les relations là-bas ont permis à Noseff Aldridge d'acheter et de gérer sa propre usine dans la province de Guangzhou. Au lieu de l'approche typique à faible coût et à volume élevé, elle a adopté le modèle de prototypage rapide de Pacific Northern et l'utilisation d'équipes pour travailler sur de petites commandes. Rebel diffère également en auditionnant les égouts et les travailleurs de la production et en les payant mieux que les tarifs locaux. Même avec des coûts de capital humain plus élevés, l'externalisation a permis à Rebel de réduire Varsity de 25 à 30 %, déclare Noseff Aldridge.

Les marques Challenger adoptent également un point de vue extérieur en appliquant les connaissances d'autres industries. C'est le cas de Rebel, dont la fondatrice a fait ses débuts dans le jean premium. Le mot couture ne faisait pas partie du lexique des pom-pom girls jusqu'à ce que Rebel le popularise. « Si vous avez 340 $ ou plus à dépenser, vous obtiendrez l'uniforme de vos rêves », déclare Noseff Aldridge.

Les clients Couture - qui représentent 40 % de l'activité de Rebel - parlent en personne ou via Skype avec un designer. Ils échangent des images et des idées jusqu'à ce que le client soit satisfait. À ce stade, Rebel crée un prototype pour l'approbation du client, effectue des ajustements et envoie un représentant ou un kit d'ajustement pour collecter les mesures pour chaque membre de l'équipe. « Nous donnons vie à ce concept une fois pour votre équipe, puis il est enterré et ne sera plus jamais répété », déclare Noseff Aldridge. Rebel emploie 13 designers créatifs et en embauche davantage. Tous sont des diplômés d'écoles de mode qui expérimentent abondamment les formes de moules en cristal et les procédés de teinture. La société a créé un certain nombre de tissus exclusifs, ainsi que des innovations comme le ' carte de corps ,' un uniforme une pièce ajusté avec une jupe à l'avant et un short à l'arrière ; et le ' jupe verrouillée ,' avec des panneaux qui empêchent le vêtement de se retourner lorsque son porteur le fait.

Les marques Challenger ont également besoin d'alliés, dit Barden, pour 'trouver des synergies et des gains d'efficacité, et espérer avoir un impact plus important'. L'automne dernier, Noseff Aldridge a formé le Alliance rebelle renforcer les relations avec les producteurs d'événements indépendants et soutenir les petits fournisseurs de produits de joie. Entre autres choses, Rebel a proposé d'aider les membres de l'Alliance à s'approvisionner en Chine et de fournir des conseils marketing, juridiques et financiers. 'Tout ce que nous pouvons faire pour aider à améliorer leur événement, leur salle de sport, leur entreprise meilleure ou plus forte pour rivaliser avec Varsity, nous le ferons', déclare Noseff Aldridge.

La naissance de l'Alliance a coïncidé avec l'un des mouvements les plus audacieux de Varsity – et pour Rebel, le plus bouleversant. En octobre, Varsity - dans le cadre d'un accord largement critiqué sur les forums de discussion de l'industrie - a acquis Marques de confiture , le deuxième producteur d'événements et de loin le partenaire marketing le plus important de Rebel. Quelques mois plus tôt, le copropriétaire de JAM Brands, Dan Kessler, avait expliqué pourquoi son entreprise avait choisi Rebel comme sponsor exclusif de l'uniforme. «Ils étaient nerveux. Le look était réel », a déclaré Kessler. « Nous avons senti qu'il y avait une bonne synergie là-bas. »

Cette synergie a disparu l'automne dernier, alors que Rebel négociait pour renouveler le partenariat. « Soudain, ces pourparlers se sont effondrés », déclare Noseff Aldridge. Quelques semaines plus tard, Varsity et JAM Brands ont annoncé leur union.

JAM Brands a organisé la plupart des compétitions de haut niveau que Varsity ne possède pas. Ensemble, ils contrôlent environ 90 pour cent des événements majeurs, disent les concurrents. Les compétitions JAM Brands avaient été la plate-forme la plus efficace de Rebel pour le marketing auprès des équipes d'encouragement d'élite. « Ne pas s'associer à une entreprise événementielle est une chose », déclare Noseff Aldridge. 'Mais être exclu du partenariat avec une société événementielle - sachant qu'un concurrent va maintenant être dans votre espace de stand pour montrer son produit - c'est un double coup dur.'

Un trait notable des marques challenger, dit Barden, est leur capacité à transformer les contraintes en opportunités. Banni des grandes compétitions, Noseff Aldridge s'est inspiré du livre d'une autre marque challenger, Kenneth Cole. En 1982, incapable de s'offrir un espace à une foire commerciale pour sa nouvelle entreprise de chaussures, Cole a fait affaire avec un camion emprunté à proximité. Les règles de la ville interdisaient son stationnement là-bas à moins qu'il ne filme une émission de télévision ou un film. Alors Cole a fait le long métrage La naissance d'une entreprise de chaussures tout en colportant ses marchandises.

La nouvelle division fessée de Noseff Aldridge s'appelle Rébellion Rising Productions . Le week-end du 19 février, son équipe - avec une escorte policière et un permis de film en main - devait garer un bus de tournée à l'extérieur du lieu de Dallas des NCA All-Star Nationals, l'un des plus grands événements de Varsity. Les pom-pom girls et leurs parents seront accueillis à bord du « Rebel Dreambus », qui sera aménagé comme une loge de star de cinéma des années 50 et revêtu de la marque Rebel. Là, ils peuvent essayer et acheter des marchandises et, bien sûr, être interviewés pour un documentaire. Le sujet de ce documentaire ? Intimidation. « N'est-ce pas fou ? » dit Noseff Aldridge en riant.

Penser différemment

L'archétype de la marque challenger est bien entendu Apple, dont le slogan est le cri de ralliement des challengers. D'autres incluent :

Challenger : Snapple
Contesté : Coca, Pepsi

En plus de séduire un marché de plus en plus soucieux de sa santé, Snapple a mis en valeur ses origines maison et sa personnalité excentrique. (Wendy, 'la Snapple Lady', était loin de Big Soda sans visage.) Elle a également gagné du terrain en travaillant avec de petits distributeurs servant des restaurants et des épiceries fines, plutôt qu'avec les supermarchés, où ses concurrents avaient de l'influence.

Challenger : Sous protection
Contesté : Nike, Adidas

Après avoir popularisé le mot mèche, Under Armour a rivalisé sur l'innovation de produits, y compris les vêtements de compression qui aident les muscles à récupérer rapidement. Initialement incapable de se permettre des contrats de sponsoring de méga-bucks et de méga-athlètes, la société s'associe désormais à des stars émergentes, comme elle l'a fait il y a trois ans avec Stephen Curry des Golden State Warriors.

Challenger : Méthode
Contesté : Procter & Gamble

Les designs élégants de Method mettent l'accent sur le respect de l'environnement, contrairement à ceux de la concurrence chimique. Method a utilisé un budget limité pour aller plus loin que fréquemment, en liant un livret de plusieurs pages intitulé « People Against Dirty » dans des magazines féminins.