La tarification de pénétration est l'une des deux techniques contrastées mais accrocheuses pour introduire de nouveaux produits ou services sur un marché. Dans la tarification de pénétration, le prix est fixé bas afin d'acquérir un public et une part de marché. Une fois le produit/service établi, le prix peut passer à un niveau supérieur. Dans son article sur le sujet, Wikipedia, l'encyclopédie en ligne, énumère les principaux avantages suivants de la tarification de pénétration :
- La vitesse. Le vendeur peut réaliser une pénétration rapide en fixant des prix bas et aussi surprendre ses concurrents.
- Bonne volonté. Les premiers utilisateurs très importants accueilleront le produit et en diffuseront les nouvelles par le bouche à oreille.
- Incitations au contrôle des coûts. Ayant à prix bas, l'introducteur ressentira la pression d'être aussi efficace que possible, pour un bénéfice à long terme.
- Barrière aux autres. Des prix bas décourageront les concurrents d'égaler l'offre.
- Avantages de la chaîne. La technique peut produire une rotation rapide des stocks et ainsi gagner un public parmi les distributeurs et les détaillants.
- La tarification au coût marginal peut être utilisée de sorte qu'un volume prévu couvrira les coûts fixes et que les unités supplémentaires ne supporteront que les coûts variables.
La technique est particulièrement applicable lorsque la demande pour un produit est très élastique, c'est-à-dire que les gens achèteront plus lorsque le prix est bas. Les achats d'essence sont relativement inélastiques, par exemple, parce que les gens ne peuvent pas stocker beaucoup d'essence. Ils doivent aussi acheter du gaz à presque n'importe quel prix pour se rendre au travail, les alternatives étant difficiles à trouver et lentes à se développer. Un nouveau type de bonbon, cependant, peut être très élastique.
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La technique a aussi des inconvénients. Si le produit n'est pas très nettement différencié des offres des concurrents (c'est-à-dire qu'il a le statut de « marchandise »), les prix bas peuvent attirer les « switchers » alors que le prix est bas mais ne fidélisera pas la marque souhaitée : les switchers repartiront. Le bas prix initial peut créer des anticipations de prix et il peut être difficile, par la suite, d'augmenter les prix sans provoquer une réaction du marché. Si le prix bas devient une partie de l'image de marque, le changement de prix perturbera cette image dans l'esprit du consommateur. Pour contrer ce problème, la tarification de pénétration est parfois utilisée sous une forme déguisée. La tarification destinée à être utilisée ultérieurement est appliquée au produit dans les points de vente, mais des coupons sont distribués très largement et sur une longue durée pour permettre aux consommateurs d'acquérir le produit à son prix de pénétration. Les coupons peuvent en fait faire partie de l'emballage, de sorte qu'aucune étape de marketing supplémentaire n'est nécessaire pour les faire parvenir au consommateur.
L'autre méthode d'introduction de produits basée sur les prix est appelée écrémage. Cela fonctionne dans le sens inverse. Le produit a initialement un prix très élevé et est destiné à rassembler une clientèle restreinte, élitiste mais influente. Dans le cas de l'écrémage, le volume sera bien sûr faible mais les profits seront élevés. La technique est bien adaptée aux catégories basées sur la technologie qui devraient finalement être largement utilisées. En fixant des prix élevés, l'entreprise attire les « premiers adaptateurs » qui sont souvent des leaders et/ou des « frimeurs » et donnent ainsi au produit une publicité gratuite. Ainsi, ici aussi, le bouche à oreille a un effet. Des prix élevés décourageront les imitateurs potentiels à moins que ces derniers ne soient pleinement conscients de la marge très élevée du vendeur.
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Les deux techniques peuvent être utilisées dans des gammes de produits relativement bon marché (sodas, bonbons, textiles) ainsi que dans des catégories très chères (appareils électroménagers et similaires). Le prix de pénétration est plus probable à l'extrémité inférieure, écrémage au plus haut. Ni l'une ni l'autre de ces techniques (prix de pénétration ou prix écrémé) ne doit être confondue avec le prix de vente périodique des marchandises, soit pour apurer les stocks, soit pour établir le prix des produits comme produits d'appel.
BIBLIOGRAPHIE
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