Toute personne en affaires, ou tout étudiant ou athlète d'ailleurs, sait que l'échec et le succès sont souvent séparés par la plus petite des marges. Votre concurrent s'est lancé un jour avant vous et a obtenu l'avantage du premier entrant ? Mauvais chance. Vous avez raté l'examen final d'un point ? Si proche. Ce coup de demi-terrain sur le buzzer a retenti? Si triste.
Alors, que pouvez-vous faire après un échec pour faire pencher la balance et vous conduire au succès ? Je l'ai découvert en tant que jeune responsable marketing chez Procter & Gamble.
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Je travaillais sur la marque Metamucil et j'étais chargé de proposer de nouvelles idées de produits pour stimuler la croissance. Nous avons conclu un partenariat avec un éminent médecin de l'Université Harvard pour créer un programme de traitement du syndrome du côlon irritable (SCI). L'idée était de combiner Metamucil avec le régime spécifique de ce médecin pour pratiquer la méditation de pleine conscience.
La croyance était que calmer l'esprit et le corps tout en prenant Metamucil serait un bien meilleur traitement pour le SCI que l'un ou l'autre seul. Et nous avions les données pour prouver que c'était le cas.
Puis est venu le temps de présenter l'idée aux consommateurs pour évaluer leur intérêt. Nous avons rédigé l'idée dans ce qu'on appelle un test de concept (une description écrite de l'idée avec les principaux attributs, avantages, revendications et une photo du produit présentée sur un morceau de papier). Les consommateurs ont lu le concept puis l'ont noté sur plusieurs aspects, le plus important étant ce qu'on appelle le score « Certainement j'achèterais ». Autrement dit, le consommateur dirait-il après avoir lu le concept qu'il achèterait certainement ce produit s'il en avait l'occasion. Les bons scores DWB pour des produits comme celui-ci oscillaient autour de 30 %.
Mon idée a obtenu un zéro.
C'était le premier zéro jamais enregistré à ma connaissance dans une entreprise de marketing grand public. Le produit est donc mort sur-le-champ après un échec aussi horrible, n'est-ce pas ?
Oui et non.
Il apparaîtra 18 mois plus tard comme un « nouveau produit » différent, une affirmation que Metamucil pourrait faire comme quoi il était bon pour réduire le cholestérol, une affirmation que nous avons annoncée sur l'étiquette et qui a fait croître l'entreprise cette année-là de 15 %.
Comment un tel revirement, demandez-vous? Nous avons pris trois mesures après l'échec qui a mené au succès. À mon insu à l'époque, ces trois mêmes actions exactes seraient, de nombreuses années plus tard, prouvées dans la recherche en novembre 2019. D'abord les actions, puis la preuve à l'appui.
1. Nous avions l'intention d'apprendre de l'échec.
Et n'hésitez pas à obtenir les commentaires des consommateurs sur les raisons de notre échec. Nous avons également évité les correctifs improductifs, les pansements pour ainsi dire qui ne rendraient finalement pas la proposition plus attrayante. J'ai vu de nombreuses équipes faire cette erreur, de petites corrections nées de l'attachement à une idée d'animal familier qui fondamentalement ne fonctionne tout simplement pas.
Nous avons appris des consommateurs que le SCI n'était même pas la maladie à traiter avec le plus grand potentiel. Les consommateurs lisaient des preuves anecdotiques du rôle des laxatifs à base de fibres dans la réduction du cholestérol et étaient beaucoup plus intéressés par cela. Tout ce que nous avions à faire était de prouver que nous le faisions et de gagner le droit de le revendiquer, ce que nous avons fait.
Le fait est qu'apprendre de l'échec révèle de nouvelles voies vers le succès, si vous êtes discipliné pour les repérer et prêt à les poursuivre.
2. Nous avons rapidement échoué par la suite, passant moins de temps entre les essais.
L'essai suivant n'a pas vraiment fonctionné. Nous n'avons pas correctement positionné le bénéfice de la réduction du cholestérol, ne l'avons pas suffisamment priorisé sur l'étiquette, n'avons pas eu la bonne iconographie pour visualiser le bénéfice. Mais nous nous sommes déplacés à la vitesse de l'éclair pour itérer, tester, obtenir des commentaires, itérer, tester, obtenir des commentaires.
Agir rapidement pour réessayer vous aide à maintenir l'énergie derrière l'idée, vous empêche de trop réfléchir à la solution et maximise votre avantage par rapport aux concurrents (les concurrents découvriront fréquemment vos tests et passeront à l'action en conséquence).
3. Nous avons appliqué ce que nous avons appris de manière à remonter plus rapidement sur le cheval.
Cela signifie que nous avons conçu la forme de rétroaction du consommateur pour être un tir rapide, pas des mois de nombrilisme. Nous recevions des commentaires dans des groupes de discussion, puis nous nous asseyions avec l'équipe créative une heure plus tard pour réécrire les idées de concept, et nous étions de retour devant les consommateurs l'heure suivante. Toute l'approche visait à réessayer aussi vite que possible.
Une récente étude de la Kellogg School of Management de Northwestern a vérifié la validité de toute notre approche (les trois actions décrites ci-dessus), parmi des groupes non moins variés que des entrepreneurs qui ont finalement rendu public leur entreprise, des scientifiques qui ont demandé de l'argent pour gérer des laboratoires de recherche et même des organisations terroristes .
Alors soyez le héros (pas le gars qui a obtenu le zéro) et apprenez de mon expérience et de mes recherches pour faire pencher la balance de l'échec à la fin.
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