Steve Jobs présentations transformées dans une forme d'art et nulle part sa formule de présentation n'est suivie d'aussi près que chez Apple. Le directeur général Tim Cook et les autres dirigeants qui monteront sur scène pour le lancement du produit ce mercredi suivront à la lettre la formule de Steve Jobs.
Même si c'est répandu qu'Apple sortira de nouveaux iPhones le mercredi 12 septembre, peu de gens savent vraiment ce qu'Apple a dans sa manche. Mais nous pouvons prédire avec confiance comment ils vont le lancer. C'est le même modèle qu'Apple utilise depuis des années, car il fonctionne.
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1. Répétez sans relâche
Les dirigeants et partenaires d'Apple qui monteront sur scène auront répété plusieurs heures sur plusieurs semaines. Steve Jobs s'est entraîné sans relâche. Jobs a répété toute la présentation de l'iPhone de 90 minutes pendant cinq jours consécutifs. Fait intéressant, il y avait pépins dans chaque pratique , mais ils ont été élaborés au moment de l'événement réel. C'est le but de pratiquer chaque démo, chaque diapositive, chaque phrase de la présentation. Cela vous donne le temps de résoudre les problèmes et, si un problème survient lors d'un événement réel, cela vous donne un regain de confiance supplémentaire.
Dans le livre, Devenir Steve Jobs , Bill Gates a déclaré: 'C'était tout simplement incroyable de voir avec quelle précision il répéterait. . . il est même un peu nerveux car c'est une grosse performance. Mais ensuite, il est allumé, et c'est une chose assez étonnante. Les répétitions font partie de ce qui rend une performance incroyable.
2. Créez des moments « Wow »
Beaucoup de réflexion est consacrée à ce que j'appelle le « moment wow ». C'est le seul moment dont les gens parleront sur leur blog et dont ils parleront longtemps après la fin de la présentation. Chaque keynote de Steve Jobs en avait une, et les récentes présentations d'Apple les ont également intégrées.
En 1984, avec un flair de magicien pour le dramatique, Jobs a sorti le Macintosh original d'un sac en toile noire posé sur une table au milieu d'une scène sombre. En 2008, il a présenté « Le cahier le plus fin du monde » en le tirant d'une grande enveloppe. Et, bien sûr, il est difficile d'oublier Jobs sortant un iPod de son jean pour montrer comment 1 000 chansons tiennent dans une poche.
Ces événements chargés d'émotion reposent souvent sur des accessoires, des diapositives intrigantes ou une surprise. La surprise est la désormais célèbre « une chose de plus » que Jobs introduisait souvent. Il y a même une page Wiki consacré à toutes les annonces surprises remontant à 1998. La formule est restée la même. En 2017, Tim Cook a sauvé la grande révélation - l'iPhone X - pour sa surprise. Il l'a même introduit avec la phrase : 'Nous avons encore une chose...'
Pourquoi la surprise fonctionne-t-elle ? Récemment, j'ai eu une conversation avec un neuroscientifique qui est payé par de grandes entreprises pour mesurer l'engagement du public. Il connecte les gens à un appareil EEG pour étudier leur cerveau pendant qu'ils regardent des publicités télévisées ou des bandes-annonces de films. Il m'a dit que le cerveau trouve les surprises irrésistibles. Prenez votre auditoire au dépourvu. C'est la méthode Apple.
3. Créez un titre court et reproductible.
C'est l'une de mes tactiques Apple préférées. Je le recommande à tout le monde. L'annonce d'Apple commencera rapidement à 10h00 du matin. Il durera environ 90 minutes à 2 heures. Dès qu'il se termine (et pas une minute plus tôt), consultez le site Web Apple.com. Vous verrez les nouveautés dévoilées avec photos, prix, descriptions et vidéos. Ils seront accompagnés d'une phrase que vous aurez entendue dans la keynote. Je l'appelle le 'titre'. Le titre est toujours court (il peut tenir dans une publication Twitter de moins de 140 caractères), il positionne le produit dans la catégorie et il est facilement reproductible ou partageable.
Par exemple, en 2007, Steve Jobs a utilisé l'expression « réinventer le téléphone » pas moins de cinq fois dans sa présentation de 90 minutes pour présenter le premier iPhone. Le titre dans l'officiel Communiqué de presse Apple lisez--vous l'avez compris--'Apple réinvente le téléphone.' Vous pouvez vous attendre à voir la même stratégie le mercredi 12 septembre. Ce n'est peut-être pas aussi révolutionnaire que de réinventer le téléphone - après tout, vous ne pouvez réinventer un produit qu'un certain nombre de fois - mais chaque produit aura une description courte et accrocheuse. c'est cohérent sur toutes les plateformes marketing d'Apple : en magasin, dans le discours, sur le site Web et dans sa publicité.
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Ce sont les trois grandes parties de la formule. Il y en a d'autres aussi. Vous ne trouverez pas de puces sur aucune diapositive Apple. Vous verrez plus de photos que de texte sur les diapositives. Tim Cook partagera la scène avec plusieurs cadres, employés et partenaires. Ils joueront au moins une vidéo ou deux vidéos. Les vidéos offrent des pauses multimédias émotionnelles dans la keynote.
Surtout, Apple considère le lancement du produit comme une performance. Une grande performance a un casting, des accessoires, des visuels intrigants et des surprises. Surveillez une grande performance.
