Le marketing respectueux de l'environnement ou « vert » est une pratique commerciale qui prend en compte les préoccupations des consommateurs concernant la promotion de la préservation et de la conservation de l'environnement naturel. Les campagnes de marketing vert mettent en évidence les caractéristiques supérieures de protection de l'environnement des produits et services d'une entreprise. Les types de caractéristiques généralement mis en évidence comprennent des éléments tels qu'une réduction des déchets dans les emballages, une efficacité énergétique accrue du produit utilisé, une utilisation réduite de produits chimiques dans l'agriculture ou une diminution des émissions toxiques et d'autres polluants lors de la production.
Les spécialistes du marketing ont répondu à la demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l'environnement de plusieurs manières, chacune étant une composante du marketing vert. Il s'agit notamment de : 1) promouvoir les attributs environnementaux des produits ; 2) introduire de nouveaux produits spécifiquement pour les personnes concernées par l'efficacité énergétique, la réduction des déchets, la durabilité et le contrôle du climat, et 3) reconcevoir les produits existants en tenant compte de ces mêmes consommateurs. Les campagnes de marketing vantant l'éthique environnementale des entreprises et les avantages environnementaux de leurs produits se multiplient.
La plupart des observateurs s'accordent à dire que certaines entreprises s'engagent dans le marketing vert uniquement parce qu'un tel accent leur permettra de réaliser un profit. D'autres entreprises, cependant, mènent leurs activités d'une manière respectueuse de l'environnement parce que leurs propriétaires et gestionnaires se sentent responsables de préserver l'intégrité de l'environnement naturel tout en satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs. En effet, un véritable marketing vert met l'accent sur la gérance de l'environnement. Le marketing vert ou environnemental peut être défini comme toute activité de marketing qui reconnaît la gérance de l'environnement comme une responsabilité fondamentale de développement commercial et de croissance commerciale. Cela élargit, dans une certaine mesure, la compréhension traditionnelle des responsabilités et des objectifs d'une entreprise.
RÉACTIONS À LA « CONSOMMATION VERTE »
Un certain nombre de facteurs ont amené les entreprises commerciales de certains secteurs à intégrer une éthique environnementale à leurs opérations. Le facteur principal, bien sûr, est la prise de conscience croissante du public de la dégradation de l'environnement qui a résulté de la croissance de la population et de la consommation de ressources naturelles dans le monde au cours des 50 dernières années. La question est particulièrement pertinente en Amérique, qui représente au moins un quart de la consommation mondiale alors qu'elle ne compte qu'une petite fraction de la population mondiale. Cette sensibilisation croissante du public aux problèmes environnementaux a entraîné un changement correspondant dans les décisions d'achat d'un segment important de consommateurs américains. De nombreux consommateurs, et pas seulement les plus soucieux de l'environnement, ont commencé ces dernières années à intégrer les préoccupations environnementales dans leurs décisions d'achat personnelles en achetant et en utilisant des produits et services perçus comme étant plus respectueux de l'environnement. Dans certains cas, les changements dans la disponibilité des produits de base ont été la motivation derrière de tels changements dans les habitudes d'achat. Par exemple, les augmentations du prix de l'essence observées en 2004 et 2005 ont entraîné une forte baisse des ventes de véhicules utilitaires sport (VUS) au profit des véhicules hybrides et autres véhicules à carburant flexible.
Les entreprises ont pris en compte cette croissance du « consumérisme vert », et de nouvelles campagnes de marketing ont été conçues pour refléter cette nouvelle tendance de la pensée parmi les consommateurs. Les entreprises dont les gammes de produits ont été créées dans le respect de l'environnement (c'est-à-dire avec des produits recyclés, des émissions de polluants relativement faibles, etc.) ont rapidement appris à façonner leur message marketing pour mettre en évidence ces efforts et atteindre les clients les plus susceptibles d'apprécier ces efforts. (une publicité mettant en évidence les efforts de recyclage d'une entreprise, par exemple, est plus susceptible d'apparaître dans un magazine de plein air/nature qu'un périodique d'intérêt général).
Ironiquement, les consommateurs les plus soucieux de l'environnement sont également les plus susceptibles de voir les allégations écologiques des entreprises avec scepticisme. La tentative de se présenter comme « verte » peut échouer si elles sont perçues comme de la publicité mensongère, en particulier parmi les personnes les plus sensibilisées aux questions environnementales. La réputation de l'entreprise est donc devenue un facteur extrêmement important pour atteindre et fidéliser ces consommateurs. Une entreprise qui vante son parrainage d'un événement axé sur l'extérieur ou utilise des paysages naturels dans sa publicité, mais s'engage également dans des pratiques nocives pour l'environnement, a peu de chances de gagner une part importante du marché des consommateurs verts. Bien entendu, de telles tactiques sont parfois efficaces pour atteindre les secteurs les moins informés du marché.
PRODUITS VERTS
Dans leur livre Le consommateur vert , John Elkington, Julia Hailes et John Makower ont discuté de plusieurs caractéristiques qu'un produit doit avoir pour être considéré comme un produit « vert ». Ils ont soutenu qu'un produit vert ne devrait pas :
- Mettre en danger la santé des personnes ou des animaux
- Endommager l'environnement à n'importe quel stade de sa vie, y compris la fabrication, l'utilisation et l'élimination
- Consommer une quantité disproportionnée d'énergie et d'autres ressources pendant la fabrication, l'utilisation ou l'élimination
- Provoquer des déchets inutiles, soit en raison d'un emballage excessif ou d'une courte durée de vie
- Impliquer l'utilisation inutile ou la cruauté envers les animaux
- Utiliser des matériaux dérivés d'espèces ou d'environnements menacés
J. Stephen Shi et Jane M. Kane, quant à eux, ont noté dans Horizons d'affaires que le cabinet de conseil FIND/SVP a également jugé le respect de l'environnement d'un produit par des mesures finalement simples : « FIND/SVP considère un produit comme « vert » s'il fonctionne plus proprement, fonctionne mieux ou économise de l'argent et de l'énergie grâce à une efficacité. Les entreprises pratiquent le respect de l'environnement lorsqu'elles recyclent volontairement et tentent de réduire les déchets dans leurs opérations quotidiennes. Pratiquer le vert est intrinsèquement proactif ; cela signifie trouver des moyens de réduire les déchets et d'être autrement plus respectueux de l'environnement, avant d'être contraint de le faire par des réglementations gouvernementales. La promotion verte, cependant, exige des entreprises qu'elles soient honnêtes avec les consommateurs et qu'elles ne les induisent pas en erreur par des promesses excessives.
Analyse du cycle de vie
La plupart des analystes s'accordent à dire que la « vie » du produit et de ses composants est l'un des éléments les plus importants pour déterminer si un produit est « vert » ou non. La plupart des gens ne pensent qu'au processus de création d'un produit lorsqu'ils évaluent si un produit est écologique, mais en réalité, les produits ont un impact sur l'environnement à plusieurs étapes supplémentaires de leur vie utile. Les études d'analyse du cycle de vie (ACV) et/ou d'analyse de gamme de produits (PLA) mesurent l'impact environnemental cumulé des produits sur l'ensemble de leur cycle de vie, de l'extraction des ressources utilisées pour créer le produit à tous les aspects de la production (raffinage, fabrication et transport) à son utilisation et à son élimination finale. Ces études sont parfois appelées études « du berceau à la tombe ». Étant donné que ces études suivent l'utilisation des ressources, les besoins énergétiques et la production de déchets afin de fournir des références comparatives, les fabricants et les consommateurs peuvent sélectionner les produits qui ont le moins d'impact sur l'environnement naturel. Cependant, certains détracteurs des études ACV, tout en admettant qu'elles fournissent des informations utiles, soutiennent qu'elles sont subjectives dans la fixation des limites d'analyse et affirment qu'il est difficile de comparer l'impact environnemental de produits disparates.
PROMOTION VERTE
Peut-être qu'aucun domaine du marketing vert n'a reçu autant d'attention que la promotion. En fait, les allégations de publicité verte ont augmenté si rapidement à la fin des années 1980 que la Federal Trade Commission (FTC) a publié des directives pour aider à réduire la confusion des consommateurs et à empêcher l'utilisation fausse ou trompeuse de termes tels que 'recyclable', 'dégradable' et 'écologiquement'. amical' dans la publicité environnementale. Depuis lors, la FTC a continué à proposer des lignes directrices générales aux entreprises souhaitant faire des déclarations environnementales dans le cadre de leurs efforts promotionnels :
- Les qualifications et les divulgations doivent être suffisamment claires et visibles pour empêcher la tromperie.
- Les allégations environnementales doivent indiquer clairement si elles s'appliquent au produit, à l'emballage ou à un composant de l'un ou l'autre. Les allégations doivent être qualifiées en ce qui concerne les composants mineurs et accessoires du produit ou de l'emballage.
- Les allégations environnementales ne doivent pas surestimer l'attribut ou l'avantage environnemental. Les spécialistes du marketing doivent éviter d'impliquer un avantage environnemental important lorsque l'avantage est, en fait, négligeable.
- Une allégation comparant les caractéristiques environnementales d'un produit avec celles d'un autre produit doit rendre la base de la comparaison suffisamment claire et doit être justifiée.
Les réglementations de la FTC s'appliquent à tous les aspects et formes de marketing, y compris l'étiquetage, la publicité et le matériel promotionnel. « Lorsqu'une entreprise fait une déclaration environnementale, elle doit pouvoir étayer cette déclaration par des preuves scientifiques fiables », ont résumé Shi et Kane. 'Une entreprise vantant un avantage environnemental qu'elle n'est pas en mesure de prouver marche sur la glace et s'expose à des sanctions substantielles si une action en justice est intentée contre l'entreprise.'
En plus de délimiter les allégations marketing qui pourraient être considérées comme fausses ou trompeuses, la FTC fournit également des conseils aux entreprises sur la façon de faire des allégations spécifiques sur les aspects respectueux de l'environnement de leurs opérations, en partie en clarifiant les définitions de termes couramment utilisés comme « recyclable », « biodégradable » et « compostable ».
« Biologique » est un autre terme couramment utilisé en marketing. Sa popularité a augmenté avec la demande croissante de produits agricoles biologiques. Pour qu'une entreprise promeuve et étiquette un produit comme étant biologique, ce produit doit respecter les directives strictes établies par le ministère de l'Agriculture (USDA). Les directives pour la production et l'étiquetage des produits agricoles biologiques sont énoncées sur le site Web du programme national biologique de l'USDA situé à l'adresse http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
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La popularité des produits verts a créé un besoin de réglementer et de normaliser les allégations concernant les caractéristiques environnementales des produits. De nombreuses directives réglementaires ont été émises (et restent en vigueur) pour accomplir ce travail. Ils sont conçus non seulement pour freiner les entreprises engagées dans des pratiques publicitaires trompeuses, mais également pour clarifier l'environnement réglementaire des entreprises et permettre au consommateur de différencier plus facilement les produits réellement « verts » de ceux qui ne le sont pas.
ÉCO-PARRAINAGE
Une avenue couramment utilisée par les entreprises pour promouvoir leurs préoccupations écologiques spécifiques (ou polir leur réputation globale en tant que bonnes entreprises citoyennes) consiste à s'affilier à des groupes ou à des projets engagés dans l'amélioration de l'environnement. Dans la forme la plus simple, les entreprises engagées dans des activités d'éco-parrainage versent des fonds directement à une organisation environnementale pour promouvoir les objectifs de l'organisation. Une autre approche consiste à « adopter » une cause environnementale particulière (les programmes de recyclage communautaires sont populaires), démontrant ainsi l'intérêt de l'entreprise à soutenir les efforts de protection de l'environnement. Les parrainages de programmes éducatifs, de refuges fauniques et d'efforts de nettoyage de parcs ou de zones naturelles communiquent également les préoccupations concernant les problèmes environnementaux. Les organisations environnementales accusent, cependant, que certaines entreprises utilisent des éco-parrainages pour cacher des attitudes fondamentalement rapaces envers l'environnement.
ÉCO-LABELLISÉ
Un autre moyen utilisé de plus en plus fréquemment ces dernières années pour transmettre des informations environnementales aux consommateurs est l'« éco-étiquetage ». Les programmes d'éco-étiquetage sont généralement des évaluations d'experts tiers volontaires des impacts environnementaux des produits. Green Seal et Energy Star sont deux entreprises impliquées dans de tels travaux de vérification d'étiquettes par des tiers.
Les programmes d'éco-étiquetage augmentent la sensibilisation aux problèmes environnementaux, fixent des normes élevées pour les entreprises et aident à réduire l'incertitude des consommateurs concernant les avantages environnementaux d'un produit. Jusqu'à présent, cependant, le gouvernement américain a résisté à la mise en place d'un programme d'éco-étiquetage officiellement sanctionné.
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