Les marques les plus emblématiques du pays ont toutes du pouvoir, mais peu peuvent tenir cinq générations comme Carhartt, l'entreprise familiale made in America qui est populaire parmi tout le monde, des voyous à Rihanna.
'Peu de marques ont pu résister à l'épreuve du temps à travers des décennies d'évolution des comportements des consommateurs et parfois une économie encore plus volatile', déclare Krista Corrigan, analyste de détail chez Edited, basé à New York. « Carhartt a non seulement réussi à rester pertinent, mais s'est adapté et a prospéré dans un environnement en évolution. »
L'histoire derrière comment ce caméléon d'une marque, qui faisait environ 630 millions de dollars de revenus en 2014, réussi cet exploit témoigne autant de la valeur de l'artisanat et de la conservation que de la stratégie et de l'innovation.
Une chose amusante s'est produite en 1992...
À l'époque, Carhartt était une marque de vêtements de travail en col bleu vieille d'un peu plus de 100 ans fondée par le vendeur de chevaux et de chariots de Detroit Hamilton 'Ham' Carhartt. Son produit phare, encore plus populaire que sa salopette en toile robuste d'origine, était une veste : la Weathered Duck Detroit. La société l'a vendu dans une toile de coton moutarde ou bleu marine de 12 onces, surnommée «canard», avec des coutures à triple couture et des rivets en métal. Il a frappé à la taille pour « garder votre ceinture à outils à l'esprit ».
Pendant un siècle, la veste était un vêtement d'extérieur préféré des chasseurs, des cheminots et des gréeurs pétroliers. Puis, en 1992, il est apparu dans la vidéo de « Jump Around » de House of Pain.
C'était un changement, mais pas entièrement diamétral. La veste avait déjà fait une entrée plus subtile dans le streetwear de la ville. Les trafiquants de drogue avaient découvert à la fin des années 1980 son utilité et sa robustesse. 'Ils avaient besoin de rester au chaud et de transporter beaucoup de choses', Steven J. Rapiel, le vendeur new-yorkais de Carhartt, fait remarquer à Le New York Times . 'Ensuite, les enfants ont vu ces gars dans la rue, et c'est devenu le truc tendance à porter.' En 1990, Tommy Boy Records, le label hip-hop, a décidé d'utiliser la veste populaire comme une promotion, en donnant 800 d'entre elles à des « créateurs de goût ». 'Cela a décollé immédiatement', a déclaré Monica Lynch, présidente de Tommy Boy, à la Fois . Peu de temps après, le label a signé le groupe de hip-hop House of Pain, et, tout à coup, l'équipement préféré des vétérinaires pour gros animaux a sauté.
kevin chasseur et sharina hudson
Ce n'est pas seulement l'appropriation par les trafiquants de drogue et les rappeurs qui a conduit à l'explosion culturelle de ce qui avait été, essentiellement, une veste de grange. En 1989, les spécialistes et designers suisses du denim Edwin et Salomee Faeh conclu un accord de licence avec Carhartt aux États-Unis pour adapter les vêtements classiques et robustes à une esthétique de patineur plus épurée, et les emmener en Europe. Il en a résulté une ligne, Carhartt Work in Progress, ou WIP, non seulement conçue sur mesure pour les rues de la ville, mais aussi pour les packages éditoriaux de tous les magazines de mode et de culture sur papier glacé.
De retour en Amérique, une partie de ce lustre européen a déteint sur la marque. Carhartt n'a pas hésité ; au lieu de cela, il a travaillé avec l'élite de la mode, exécutant des collaborations avec des marques telles que A.P.C. et Adam Kimmel. L'attrait n'aurait pas pu être plus personnalisé si Hamilton Carhartt l'avait cousu lui-même : dans les années 2010, une nouvelle vague de hipsters de Brooklyn, que certains surnommaient les « lumbersexuals », arboraient des bonnets et des vestes Carhartt. Les skateurs et les hip-hop n'avaient pas lâché prise. Sans surprise, il est également devenu important au Japon. Il y a aussi une ligne pour femmes.
Pendant tout ce temps, la marque classique et stable n'a jamais perdu son attrait pour les cols bleus. C'était, de cette façon, pratique pour les politiciens : tout le monde, de Sarah Palin à Barack Obama, a porté Carhartt en évidence, lors de rassemblements et d'événements de campagne. L'attrait des cols bleus est si fort que Écuyer a écrit : « Ces vestes sont tout ce que l'homme américain aspire à être. Ils sont durs comme l'enfer. Ils vous garderont extrêmement au chaud en hiver. Ils ont l'air bien quand ils sont sales... Ils sont sans prétention, masculins et complètement non-BS.'
« Valeur honnête pour un dollar honnête »
Ces qualités remontent à Hamilton. Au tournant du 20e siècle, Ham Carhartt a commencé à coudre des combinaisons à la main après avoir reçu des demandes de cheminots. Il utilisait une machine à coudre électrique d'une demi-puissance dans un petit loft de Detroit--et en 1910, il avait transformé son entreprise en une entrepriseespace réservéy qui exploitait des filatures de coton en Caroline du Sud et en Géorgie et quatre installations de couture aux États-Unis.
Une ambiance résolument travailleuse a été insufflée dans l'ensemble de l'opération par son fondateur. « Valeur honnête pour un dollar honnête » était la devise . Mais après que l'entreprise ait failli s'effondrer lors de l'effondrement du marché boursier de 1929 et de la dépression qui a suivi, le fils de Hamilton, Wylie, est devenu président en 1937 et a lancé de nouvelles lignes de vêtements de chasse pour l'extérieur. La fille de Wylie Carhartt, Gretchen, a épousé Robert Valade - qui a pris la tête de l'entreprise en 1959. Il a modernisé les installations de production de Carhartt et a lancé une entreprise de marque privée, créant des produits spécifiquement pour les grands magasins. La marque a continué de croître et a gagné en popularité auprès des travailleurs de la construction et de l'extérieur, qui ont trouvé les vêtements d'extérieur résistants aux conditions difficiles. Le bouche à oreille a entraîné une augmentation des ventes, avec l'aide de grands projets de construction à travers l'Amérique du Nord, tels que la construction du pipeline trans-Alaska, qui a commencé en 1975.
En 1996, l'arrière-petit-fils de Hamilton, Mark Valade, est devenu président de Carhartt. Ayant grandi dans l'entreprise familiale, il a établi de nouvelles opérations en Europe et une entreprise mondiale de commerce électronique. Il est devenu PDG en 2013 et a ouvert des dizaines de magasins de détail Carhartt et une ligne pour femmes, embrassant pleinement sa capacité à traverser les frontières, la démographie et les goûts. Voici comment Matthew McConaughey enfile une veste Duck Detroit couleur sable tout au long du film de 2014 Interstellaire et d'ici 2018 New York le magazine réfléchit : « Pourquoi je ne peux pas marcher cinq pâtés de maisons sans voir un bonnet Carhartt ? »
Certes, la plupart des entreprises familiales ont du mal à planifier leur succession ; 70% n'atteignent même pas une deuxième génération, selon Margarita Tsoutsoura, professeur John et Dyan Smith de gestion et d'entreprise familiale au SC Johnson College of Business de Cornell. Cependant, chez Carhartt, qui en est maintenant à sa cinquième génération - un membre de la famille est développeur Web, un autre est dans le marketing - chaque changement de génération a semblé le renforcer, et cela a contribué à diversifier davantage sa base de fans.
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Une partie de la force vient peut-être de la vision à long terme que les entreprises familiales ont tendance à adopter, explique Carrie Hall, qui dirige le réseau de professionnels des entreprises familiales d'Ernst & Young. Une étude massive des grandes entreprises familiales menée par le groupe a montré que la capacité de prendre des décisions basées sur une vision à long terme offrait de nombreux avantages à ces entreprises.
'Ils ne s'inquiètent pas de ce que pensent les analystes, ou se concentrent sur le fait de se rendre attrayants pour les investisseurs', a déclaré Hall. 'Ils sont catégoriques sur le fait qu'ils vont construire quelque chose comme de bons intendants pour transmettre leur travail à la prochaine génération.'
