Nommer votre entreprise peut être un processus stressant. Vous souhaitez choisir un nom qui durera et, si possible, incarnera à la fois vos valeurs et les caractéristiques distinctives de votre entreprise. Mais le dépistage de longues listes de noms avec un groupe de discussion composé d'amis et de membres de la famille peut donner des résultats mitigés.
Alternativement, une entreprise de nommage posera des questions pour en savoir plus sur votre culture et ce qui vous est unique, des choses que vous voudrez communiquer aux consommateurs. Une chose que Phillip Davis, le fondateur de Tungsten Branding, une société de nommage basée à Brevard, en Caroline du Nord, demande aux entrepreneurs est « voulez-vous vous intégrer ou vous démarquer ?
Cela semble simple. Qui ne voudrait pas se démarquer ? Mais Davis explique que certaines entreprises sont tellement soucieuses de gagner en crédibilité dans leur domaine, souvent celles des services financiers ou du conseil, qu'elles sacrifieront un nom avant-gardiste ou qui attire l'attention.
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« Cependant, dans la majorité des cas, les clients veulent se démarquer et c'est une meilleure approche lorsque l'on considère vos objectifs à long terme. Même les entreprises qui disent « Je veux juste mettre le pied dans la porte » commenceront généralement à souhaiter qu'elles se démarquent davantage une fois qu'elles auront franchi ce premier obstacle. »
Les grandes entreprises peuvent également se retrouver avec des noms faibles, mais pour une raison différente. Ils ' consacrent beaucoup d'argent et de temps à tester un nom pour s'assurer qu'il n'offense personne et que tout le monde le comprend ', déclare Alexandra Watkins, directrice de l'innovation chez Eat My Words, une société de nommage basée à San Francisco. . « C'est pourquoi les grandes entreprises finissent par avoir des noms apprivoisés, descriptifs et plats. »
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Le guide suivant vous aidera à choisir une marque défendable et un nom reconnaissable et facile à rechercher.
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Comment nommer votre entreprise : utiliser des astuces linguistiques
En tant que petite entreprise, vous êtes probablement prêt à être un peu plus audacieux dans votre choix de noms. Voici quelques façons de transformer cet instinct en une poignée digne de votre marque :
• Choisissez un nom qui se prête au jeu de mots ⯠Eat My Words, la firme de nommage, a décidé de jouer avec le thème de la nourriture dans son nom. Par exemple, son blog s'appelle The Kitchen Sink. Ce thème peut être repris dans ses autres supports marketing et verbaux de marque.
• Un nom fort doit être simple ⯠Rendez-le facile à épeler et à prononcer pour les débutants, et significatif pour votre public, pas seulement pour vous. Watkins dit: 'Chaque fois que vous devez expliquer votre nom ou vous en excuser, vous dévalorisez simplement votre marque.'
• Évitez d'utiliser des jeux de mots ⯠Un jeu de mots au nom de votre entreprise est risqué. Si vous en décrochez un bon, cela peut rendre votre nom super collant, mais vous n'en voulez pas un qui soit trop utilisé ou trop mignon.
• Ne sois pas un imitateur ⯠Pinkberry, une chaîne de yaourts glacés populaire, a stimulé d'innombrables imitateurs avec des noms cloutés de «berry». Ainsi, lorsqu'une chaîne de yaourts a approché Watkins, elle a voulu les aider à trouver un nom vraiment distinctif. Ils ont fini par appeler la société Spoon Me, et le nom a été un tel succès que des t-shirts et des autocollants pour pare-chocs portant la marque s'envolaient. 'Ils gagnent plus d'argent en vendant des t-shirts, des boutons et des autocollants pour pare-chocs qu'en vendant du yaourt glacé', s'exclame Watkins. Lorsque « les gens vous paient pour faire de la publicité pour votre marque, c'est le summum d'un bon nom ».
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Comment nommer votre entreprise : Considérez votre nom de domaine
Il est incontestable que les domaines simples, en particulier les mots simples en anglais, sont de plus en plus difficiles à trouver, mais les experts ne sont pas tous d'accord sur la façon de transformer le nom de votre entreprise en un domaine facile à rechercher et mémorable.
Par exemple, Watkins pense qu'« à l'ère d'Internet, vous ne voulez pas d'un nom qui s'épelle différemment de ce qu'il sonne. Les gens ne pourront pas vous trouver en ligne et vous devrez également toujours épeler votre nom pour les gens. « Christopher Johnson, auteur du blog The Name Inspector, en revanche, cite Digg et Flickr comme exemples de sociétés Web qui ont créé des fautes d’orthographe mémorables. Il suggère également que « vous devez décider si vous voulez que votre domaine capte le trafic de recherche générique, ou si vous voulez qu'il soit la base d'une marque [unique] ». Tout dépend de votre stratégie marketing et de la façon dont vous attendez de vos clients qu'ils essaient de vous trouver.
Voici quelques stratégies pour créer un nom de domaine fort et mémorable :
• Court ne fonctionnera pas â¯Si vous vous attendez à trouver un domaine avec moins de six lettres, vous avez une autre réflexion à venir. Malheureusement, la majorité d'entre eux sont déjà pris soit par des entreprises légitimes, soit par des squatters.
• Jouez avec des phrases â¯Watkins donne l'exemple d'une entreprise qui s'appelle Fireworks et qui fabrique des bougies. Une phrase telle que lightmyfire.com peut capturer l'essence de la marque sans sacrifier son pouvoir mnémotechnique.
• Utiliser un mot étranger â¯Les exemples incluent Acer, un fournisseur de PC, le nom signifie « aigu » ou « aigu » en latin ; Mahalo, une plateforme de questions-réponses dont le nom signifie merci en hawaïen ; et Ubuntu un système d'exploitation qui tire son nom d'une philosophie africaine des allégeances et des relations interpersonnelles.
• Ne vous fiez pas aux tendances « On met beaucoup trop l'accent sur l'ajout de mots-clés dans votre nom de domaine », déclare Davis. 'C'est une stratégie à court terme basée sur les algorithmes actuels de Google, et Google a déjà modifié ses algorithmes à plusieurs reprises.' Une autre façon d'aborder le référencement, suggère Davis, consiste à acheter des pages de destination de mots clés et à les rediriger vers la page principale de votre marque.
• La question point com â¯Il est communément admis que si votre domaine ne se termine pas par point com, il est en quelque sorte inférieur à la moyenne. 'Je ne sais pas comment ils ont eu cette impression', dit Watkins. «Une analogie que j'aime donner est le numéro 800. Nous avons manqué de 800 numéros, puis nous sommes allés au 866, 877, 888. Personne ne s'en souciait et personne ne l'avait même vraiment remarqué. Si quelqu'un veut vraiment vous trouver, il vous trouvera.
Selon Johnson, de nombreuses entreprises commenceront avec une autre extension et ressortent pour le point com une fois qu'elles seront plus grandes. Contrairement à Watkins, il pense qu'un domaine dot com 'donne à une entreprise plus de crédibilité et a plus de ' jus Google ' que d'autres types de domaine '.
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Comment nommer votre entreprise : Le besoin de changer de marque
Parfois, les entreprises se rebaptisent dans le cadre d'un effort de changement de marque, ce qui est souvent la conséquence d'un échec commercial majeur ou d'un scandale. D'autres fois, c'est simplement parce que le nom initial de l'entreprise n'avait pas suffisamment de punch. Mais les chefs d'entreprise qui se retrouvent avec un nom imprudent pour leur entreprise n'ont pas besoin de se tordre les mains.
'Les gens pensent que leurs noms ont beaucoup plus d'équité qu'eux, alors n'ayez pas peur de vous renommer', explique Watkins.
Une erreur courante que les propriétaires de petites entreprises en particulier sont susceptibles de commettre est de donner leur nom à leur entreprise. Il y a de nombreux avantages à ne pas avoir de nom d'entreprise éponyme.
'Il sera plus facile de vendre votre entreprise à l'avenir si votre nom n'y est pas lié', déclare Watkins, qui souligne également qu'un nom d'entreprise éponyme donne l'impression que l'entreprise est un salon individuel. Un nom autre que le vôtre permet également de mieux raconter l'histoire de votre entreprise. 'Alexandra Watkins ne signifie rien pour personne d'autre que ma mère et mes amis', ajoute-t-elle.
Vous devez également faire attention à ne pas vous étiqueter avec votre nom, ce qui signifie faire preuve d'une certaine prévoyance quant à la façon dont votre entreprise pourrait se développer. À titre d'exemple, dit Watkins, « si aujourd'hui vous fabriquez des ceintures, mais que votre entreprise pourrait se lancer dans la fabrication de selles et d'autres objets en cuir, ne vous limitez pas à un nom qui ne parle qu'aux ceintures ».
Davis ajoute : 'Quand les gens commencent au début, ils sont tellement impatients de se lancer sur le marché, d'obtenir de la traction, qu'ils ont tendance à se tourner vers des noms très littéraux, descriptifs et fonctionnels et ces noms finissent par les classer.' Il va même jusqu'à dire que le classement des noms est la raison pour laquelle des entreprises comme Best Buy ont devancé des concurrents tels que RadioShack et CompUSA.
Étant donné que les entreprises ont tendance à changer de marque plus tard dans leur cycle de vie, elles ont souvent plus d'argent qu'à leurs débuts. En conséquence, ils peuvent solliciter davantage d'opinions extérieures dans le processus de choix de leurs noms. Mais ce n'est pas toujours une bonne chose, dit Davis.
'Je vois beaucoup de noms qui sont abattus et qui sont de bonnes marques parce que [les entreprises] ne fournissent pas de contexte lorsqu'elles transmettent le nom aux gens', explique Davis. Si vous ne dites pas aux gens ce que fait votre entreprise ou ce que vous voulez que le nom évoque, tout ce que vous pouvez collecter sont des associations personnelles aléatoires.
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Comment nommer votre entreprise : Devriez-vous déposer une marque ?
Si vous exploitez une entreprise aux États-Unis, au Canada ou en Angleterre, il n'est pas nécessaire de produire une déclaration. « Vous n'avez rien à faire pour acquérir des droits de marque autre que d'utiliser votre marque en relation avec vos produits ou services. Vous obtenez automatiquement ces droits », explique Michael Atkins, un avocat spécialisé dans les marques de commerce basé à Seattle.
Alors, quel est l'intérêt des enregistrements de marques au niveau fédéral et étatique ? Encore une fois, il s'agit d'examiner l'avenir de votre entreprise. Sans dépôt auprès de votre état ou du gouvernement fédéral, vos droits ne s'étendent qu'à la portée géographique des opérations de votre entreprise à un moment donné. Si vous êtes une entreprise locale qui envisage de devenir nationale, investir quelques milliers de dollars dans une marque de commerce fédérale peut vous éviter bien des ennuis.
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Comment nommer votre entreprise : Choisir une marque défendable
Toutes les marques ne sont pas créées égales. Il existe cinq catégories de force de marque, et la catégorie dans laquelle s'inscrit le nom de votre entreprise a une incidence sur la façon dont vous pouvez protéger votre marque contre les contrefacteurs.
Si vous vous retrouvez devant les tribunaux, toutes les juridictions appliquent un test en plusieurs parties pour évaluer la probabilité qu'un consommateur confond les marques de commerce de deux sociétés. Le premier test évalue la similitude visuelle, sonore et de sens entre les deux marques, tandis que le second examine la similitude des produits ou services vendus.
Étonnamment, de nombreuses petites entreprises choisissent simplement un nom sans faire de recherches approfondies pour voir si quelqu'un d'autre détient déjà une marque pour celui-ci. Si vous sécurisez correctement la marque, vous la conserverez pendant cinq à dix ans, selon votre emplacement, avant de devoir la renouveler.
Voici les cinq catégories de force de marque :
Marques fantaisistes ou arbitraires - Les marques fantaisistes sont entièrement inventées, ce qui signifie qu'elles n'avaient aucune signification avant d'être utilisées comme marques. « Ceci est considéré comme le type de marque le plus puissant, car il ne fait référence qu'à la source des produits et services portant la marque », explique Atkins. Les exemples incluent Exxon, Xerox et Kodak.
Marques arbitraires - Il s'agit de mots anglais courants utilisés dans des contextes où leur sens normal n'a aucun rapport avec les produits et services auxquels ils s'appliquent. Un exemple est Apple, qui serait « non protégeable en tant que marque de fruits, mais Apple en association avec des ordinateurs est une marque très forte car les pommes n'ont rien à voir avec les ordinateurs », explique Atkins.
Marques suggestives - Celles-ci font indirectement référence aux biens et services auxquels elles sont associées et nécessitent une certaine imagination de la part du consommateur. Cette référence ou sens secondaire renforce la marque. Les exemples incluent Greyhound, censé suggérer la vitesse, et Chicken of the Sea, qui fait une comparaison dans l'esprit des consommateurs entre le thon et le poulet.
Marques descriptives - Ces marques décrivent les produits et services qu'elles sont utilisées pour commercialiser. Bien qu'elles soient initialement faibles, ces marques peuvent être enregistrées si vous pouvez prouver que les consommateurs les associent à une seule entreprise. Cela se produit généralement après une publicité généralisée pendant une période d'au moins cinq ans. Les exemples incluent National Grid et National Wholesale Liquidators.
Marques génériques - Ces marques ne sont pas du tout protégeables car elles décrivent tout un groupe de produits ou de services, ce qui rend impossible de distinguer un produit au sein du groupe d'un autre. Par exemple, si vous essayez de vendre des téléviseurs sous une marque appelée TV, ou des chaises sous une marque Chair, le juge rejettera votre affaire assez rapidement.
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Comment nommer votre entreprise : Entamer une action en justice
C'est comme un coup de poing dans le ventre d'un propriétaire d'entreprise lorsque vous rencontrez une autre entreprise qui utilise une marque similaire à la vôtre et qui négocie potentiellement sur votre bonne réputation. Mais il y a quelques étapes simples que vous pouvez prendre pour régler la situation.
Vous devriez « commencer par contacter un avocat et demander à cet avocat d'envisager d'écrire une lettre de cessation et d'abstention à l'entreprise contrevenante », suggère Atkins. Cependant, avant de faire cela, vous voudrez vérifier vos recherches deux fois et trois fois pour vous assurer que vous êtes le premier utilisateur de la marque. S'il s'avère que vous avez commencé à utiliser la marque en second lieu, vous préparez le tapis rouge pour que l'entreprise que vous avez contactée fasse demi-tour et vous force à changer de nom.
Même si vous vous retrouvez coincé, la bonne nouvelle est qu'environ les deux tiers du temps, ces différends peuvent être réglés à l'amiable, dit Atkins.
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Comment nommer votre entreprise : Ressources
Marque de tungstène est une société de nommage basée à Brevard, en Caroline du Nord.
Michael Atkins est un avocat spécialisé dans les marques de commerce basé à Seattle.
Mange mes mots est une société de nommage basée à San Francisco qui offre aux entreprises un quiz pour voir si leur nom craint ou non .
L'inspecteur de noms est un blog sur les noms d'entreprises et de produits rédigé par Christopher Johnson, linguiste et consultant en branding verbal basé à Seattle.
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