Vendez un très bon hamburger juteux sur un petit pain frais. Faites des frites parfaites. Ne coupez pas les coins ronds. C'est le plan d'affaires depuis que Jerry Murrell et ses fils ont ouvert leur premier restaurant de hamburgers en 1986. Lorsqu'ils ont commencé à vendre des franchises en 2002, la famille n'avait que cinq magasins dans le nord de la Virginie. Aujourd'hui, il existe 570 magasins aux États-Unis et au Canada, avec des ventes en 2009 de 483 millions de dollars. Supervisant l'ouverture d'environ quatre nouveaux restaurants par semaine, les Murrell sont la preuve que retourner des hamburgers ne doit pas être un travail sans issue.
Il y avait ce petit restaurant de hamburgers où j'ai grandi dans le nord du Michigan. Presque tout le monde dans notre ville, à l'exception des arrogants, a mangé les hamburgers. Même si le propriétaire avait un chat, qu'il caressait en cuisinant. Les gens les appelaient des hamburgers à la fourrure, mais ils les mangeaient quand même parce qu'ils étaient bons.
j'ai étudié l'économie à l'Université du Michigan. Je n'avais pas d'argent et j'avais besoin d'un endroit pour rester, alors j'ai dirigé la cuisine d'une maison de fraternité. J'ai obtenu une augmentation de salaire pour la cuisinière et je l'ai laissée faire la commande. Nous avons commencé à gagner de l'argent, car elle savait ce qu'elle faisait.
Mes parents sont morts ma dernière année au collège. Je me suis mariée, j'ai eu trois enfants, j'ai divorcé, puis je me suis remariée. J'ai déménagé dans le nord de la Virginie et je vendais des actions et des obligations. Mes deux fils aînés, Matt et Jim, ont dit qu'ils ne voulaient pas aller à l'université. Je les ai soutenus à 100 pour cent.
Au lieu de cela, nous avons utilisé leurs frais de scolarité pour ouvrir un restaurant de hamburgers. Ocean City avait 50 endroits vendant des frites sur la promenade, mais un seul endroit a toujours une ligne de 150 pieds - Thrashers. Ils ne servent que des frites, mais ils les cuisent correctement - pommes de terre de haute qualité, huile d'arachide. Cela m'a impressionné. Je pensais qu'un bon restaurant de hamburgers et de frites pouvait le faire, alors nous avons commencé par une boutique de plats à emporter à Arlington, en Virginie.
Notre avocat a dit, « Vous avez besoin d'un nom. » J'ai eu quatre fils - Matt, Jim, Chad sont issus de mon premier mariage et Ben de mon deuxième à Janie, qui a dirigé nos livres depuis le premier jour. Alors j'ai dit : 'Que diriez-vous de Five Guys ?' Ensuite, nous avons eu Tyler, notre plus jeune fils, alors je m'en vais ! Matt et Jim parcourent le pays pour visiter les magasins, Chad supervise la formation, Ben sélectionne les franchisés et Tyler dirige la boulangerie.
Trois jours avant nous avons ouvert, je travaillais toujours comme trader en actions et obligations et j'étais dans un hôtel pour une réunion à Pittsburgh. J'ai trouvé un livre dans la table de chevet, à côté de la Bible, sur JW Marriott - il avait un stand A&W qu'il a converti et intégré à la chaîne Hot Shoppes. Il a dit : N'importe qui peut gagner de l'argent dans le secteur de l'alimentation tant que vous avez un bon produit, un prix raisonnable et un endroit propre. Cela avait du sens pour moi.
Nous pensons de notre mieux le vendeur est notre client. Traitez bien cette personne, elle sortira et vendra pour vous. Dès le début, je voulais que les gens sachent que nous mettons tout notre argent dans la nourriture. C'est pourquoi le décor est si simple - tuiles rouges et blanches. Nous ne dépensons pas notre argent en décoration. Ou sur des gars en costume de poulet. Mais nous irons trop loin sur la nourriture.
La plupart de nos pommes de terre proviennent de l'Idaho - environ 8 pour cent de la récolte de pommes de terre à cuire de l'Idaho. Nous essayons de faire pousser nos pommes de terre au nord du 42e parallèle, ce qui est pénible. Les pommes de terre sont comme les chênes : plus elles poussent lentement, plus elles sont solides. Nous aimons les pommes de terre du nord, car elles poussent le jour quand il fait chaud, mais elles s'arrêtent ensuite la nuit quand il fait froid. Ce serait beaucoup plus facile et moins cher si nous avions une pomme de terre de Californie ou de Floride.
La plupart des fast-foods les restaurants servent des frites surgelées déshydratées - c'est parce que s'il y a de l'eau dans la pomme de terre, elle éclabousse lorsqu'elle touche l'huile. En fait, nous trempons nos frites dans l'eau. Lorsque nous les préfrisons, l'eau bout, forçant la vapeur à sortir des alevins, et un joint se forme de sorte que lorsqu'ils sont frits une deuxième fois, ils n'absorbent pas d'huile - et ils ne sont pas gras.
La magie à nos hamburgers est un contrôle de qualité. Nous faisons griller nos petits pains sur un gril - un grille-pain est plus rapide, moins cher et grille plus uniformément, mais il ne vous donne pas ce goût caramélisé. Notre bœuf est maigre à 80 %, jamais congelé, et nos plantes sont si propres que vous pourriez manger sur le sol. Les hamburgers sont préparés sur commande - vous pouvez choisir parmi 17 garnitures. C'est pourquoi nous ne pouvons pas faire de service au volant - cela prend trop de temps. Nous avions une pancarte : « Si vous êtes pressé, il y a beaucoup de très bons restaurants de hamburgers à une courte distance d'ici. Les gens pensaient que j'étais fou. Mais les clients ont apprécié.
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Nous n'avons jamais avis sollicités. C'est une politique. Pourtant, nous en avons des centaines. Si nous mettions une chose congelée dans notre restaurant, nous aurions fini. C'est pourquoi nous ne ferons pas de milk-shakes. Depuis des années, les gens les réclament ! Mais il faudrait faire de la vraie crème glacée et du vrai lait.
Quand nous avons d'abord ouvert, le Pentagone a appelé et a dit : « Nous voulons 15 hamburgers ; à quelle heure pouvez-vous livrer ?' J'ai dit : 'À quelle heure pouvez-vous les récupérer ? Nous ne livrons pas. Il y avait un amiral qui dirigeait l'endroit. Alors il m'a appelé personnellement et m'a dit : 'M. Murrell, tout le monde livre de la nourriture au Pentagone. Matt et moi avons reçu une bannière de 22 pieds de long qui disait ABSOLUMENT AUCUNE LIVRAISON et l'avons accrochée devant notre magasin. Et puis nos affaires du Pentagone ont repris.
Quand nous avons d'abord commencé, les gens ont demandé du café. Nous avons pensé, pourquoi pas ? Ce fut notre première leçon d'humilité. Nous avons servi du café, mais le problème était que les jeunes qui travaillaient pour nous ne connaissaient rien au café. C'était terrible! Nous avons donc arrêté de servir du café. Nous avons essayé un sandwich au poulet une fois, mais cela n'a pas fonctionné non plus. Nous avons des hot-dogs dans notre menu, et cela fonctionne. Mais à part ça, tout ce que vous obtiendrez de Five Guys, ce sont des hamburgers et des frites.
Nos tarifs alimentaires fluctuer. Nous ne basons nos prix que sur des marges. Nous augmentons nos prix pour refléter quels que soient nos coûts alimentaires. Donc si le gars de la mayonnaise triple son prix, nous payons le triple pour la mayonnaise ! Et puis nous augmenterons le prix de notre produit. Il y a environ cinq ans, des ouragans ont tué la récolte de tomates en Floride, et les prix sont passés de 17 $ à 50 $ la caisse. Alors quelques-uns de mes franchisés ont appelé et ont dit : « Nous n'utilisons pas de tomates. Les prix sont trop élevés. J'ai suggéré d'utiliser une tranche au lieu de deux. Mes enfants étaient furieux : « Ça devrait être deux ! Toujours!' Ils avaient raison, c'est trop facile de commencer à dévaler cette pente. Nous sommes restés avec deux tranches, et nos franchisés aussi.
Mes enfants voulaient à la franchise dès le départ, car nous ne pouvions pas obtenir l'argent pour nous développer par nous-mêmes. L'ouverture d'un magasin coûte de 300 000 $ à 400 000 $. Les banques n'aideront pas. Ils pensaient que nous étions fous d'affronter Burger King, McDonald's.
j'étais mort contre la franchise. Je ne pensais pas que nous serions en mesure de contrôler la qualité. Cela m'inquiétait énormément. Ils m'ont entraîné dedans en donnant des coups de pied et en criant. À ce moment-là, nous avions cinq magasins dans la région du nord de la Virginie.
Quand nous avons commencé pour vendre des franchises en 2002, Virginia y est allée en trois jours. Nous n'acceptons que les franchisés financièrement solides qui peuvent traverser les tempêtes sans l'aide des banques.
Nous faisons 6 pour cent des ventes sur les franchises. Toutes les franchises fonctionnent de la même manière : les gens disent qu'ils veulent vendre votre produit. Donc, vous leur donnez un accord de développement de franchise qui explique toutes les façons dont nous pouvons les battre. Je ne sais pas si je le signerais un jour. Nous pouvons sortir de l'affaire d'un million de façons, mais ils sont bloqués.
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Pourtant, nous n'avons jamais avait un franchisé légal sur nous. Je pense que c'est parce que nous avons un comité de franchise indépendant qui se réunit une fois par trimestre. Les gens disaient : 'Ne le fais pas ! Ils formeront un syndicat ! Mais nous avons pensé, si quelqu'un arrive avec une idée farfelue, au lieu que les Murrell la déposent, les autres franchisés diraient : « C'est une idée stupide.
Franchisés ouvrent quatre nouveaux magasins par semaine. Mais nous avons toujours voulu gérer plus que nos franchisés, alors nous pouvons dire : « Regardez, nous le faisons ». Nous possédons 90 magasins -- Chicago, San Diego, Phoenix, un tas en Caroline du Nord et en Virginie. Nous ne faisons pas moins de cinq magasins par franchisé. Nous en avons un en Californie qui vient de s'inscrire pour 400 magasins.
Avant d'être d'accord travailler avec un franchisé, Ben et moi nous asseyons et parlons de notre plan marketing. De nombreuses entreprises consacrent 3% de leurs revenus au marketing ou à la publicité - nous collectons 1,5% de tous nos franchisés et donnons des bonus aux équipes qui obtiennent les meilleurs résultats lors de nos audits hebdomadaires.
Nous avons deux des audits tiers dans chaque magasin chaque semaine. L'un s'appelle un acheteur secret - les gens prétendent être des clients et évaluent les équipes sur la propreté des salles de bain, la courtoisie et la préparation des aliments. Ensuite, nous avons des audits de sécurité - ils s'identifient et vérifient tout l'équipement de la cuisine. Les équipages gagnent environ 8 $ ou 9 $ de l'heure. S'ils obtiennent un bon score, ils se partageront 1 000 $ supplémentaires, généralement cinq ou six personnes par équipage. Un communiqué de presse est envoyé dans chaque magasin pour annoncer les gagnants. À l'heure actuelle, ce sont les 200 meilleurs magasins. L'an dernier, nous avons versé entre 7 et 8 millions de dollars; cette année, ce sera 11 ou 12 millions de dollars.
Nous essayons de faire les enfants se sentent propriétaires de l'entreprise. Les garçons détestent sourire. Ce n'est pas macho. Et ce n'est certainement pas macho de nettoyer une salle de bain. Mais si l'auditeur entre et que la salle de bain n'est pas propre, cette équipe vient de perdre de l'argent. La prochaine chose qu'il sait, le gars qui était censé nettoyer la salle de bain a du papier toilette partout dans sa voiture et une pomme de terre dans son tuyau d'échappement.
Pour grandir aussi vite, nous avons dû trouver beaucoup d'argent - nous avons obtenu un prêt de 30 millions de dollars de GE et l'avons utilisé pour déménager dans un espace de bureau de 20 000 pieds carrés à Lorton, en Virginie. C'est là que travaillent 80 de nos 200 employés.
Nous avons eu beaucoup des mêmes vendeurs depuis 1986. Et ils ne sont pas les moins chers de loin. On s'en tient à ce qu'on aime. Un jour, notre responsable des achats a dit qu'il souhaitait que nous passions à un produit de burger surgelé. Mais nous avons tous choisi le nouveau dans un test à l'aveugle et nous sommes restés avec ça. Nous avons testé 16 types de mayonnaise différents pour trouver la bonne.
On fait pareil chignon avec lequel nous avons commencé. Nous avons embauché le vieil homme qui faisait notre pain pour le premier magasin et l'un de ses partenaires. Ils travaillent dans la boulangerie de Virginie. Nous avons 10 boulangeries dispersées dans tout le pays. Notre pain est cuit tous les jours, ramassé avant 15 heures et mis dans un camion ou un avion afin que chaque magasin reçoive du pain frais chaque matin, même s'il se trouve à 400 miles de la boulangerie la plus proche.
Lorsque on s'est fait tirer en Floride, je ne voulais pas y aller ! Trop loin. Je ne voulais pas aller au Canada -- nous y sommes maintenant. Deux princes sont venus du Moyen-Orient. Ils veulent que nous allions là-bas. Nous avons un autre groupe qui dit : « Partout où vous voulez aller, nous le financerons. Nous avons également eu quelques entreprises qui veulent venir nous acheter. Ils disent qu'ils nous laisseraient l'exécuter, mais je ne pense pas qu'ils le feraient. Pourquoi accepteraient-ils du pain frais et testeraient-ils 16 mayonnaises différentes ?
Cet article a été révisé pour refléter la correction suivante : Jerry Murrell a fréquenté l'Université du Michigan, et non la Michigan State University.
