Comment Jessica Alba a prouvé que ses sceptiques avaient tort

Lorsque l'actrice Jessica Alba a conçu pour la première fois son idée de lancer une ligne de produits ménagers et pour bébés non toxiques en 2008, les sceptiques ont essayé de la pousser vers la même formule de starlette éprouvée : pourquoi ne pas simplement être le visage d'un nouveau parfum ? Quelques années plus tard, elle a une assez bonne réponse. L'entreprise honnête devrait générer plus de 150 millions de dollars de revenus en 2014, a une valorisation déclarée de 1 milliard de dollars et est sur le point de devenir publique. Prends ça, Hollywood.

Comme dit à Lindsay Blakely.

J'ai fondé The Honest Company sur cette idée : tout ce qui vous touche, vous et votre famille - tout ce qui se trouve dans votre maison - doit être non toxique, doit être efficace et beau à regarder, et doit être abordable. Je voulais vraiment qu'il ait un modèle e-commerce. Quelles sont les choses dont tous les parents ont besoin ? Des couches et des lingettes, bien sûr. Et puis un mélange de produits de nettoyage et de soins personnels. Ne serait-ce pas génial si vous pouviez choisir cinq choses et les faire livrer via un abonnement mensuel ?

Tous ceux que j'ai approchés étaient sceptiques. Il n'y a pas une seule personne qui a dit : « Ouais, cela peut arriver. » J'ai entendu 'Faites juste une chose vraiment bien et ensuite vous pouvez vous développer' beaucoup. Mais je voulais que ce soit une marque lifestyle à part entière. Tous ceux avec qui j'ai parlé à Hollywood ne pouvaient pas comprendre l'idée. Chaque fois que j'essayais de m'asseoir avec eux à ce sujet, ils avaient juste ce regard glacial sur leurs visages. Le divertissement est une affaire totalement différente. C'est comme, comment tirer le meilleur parti d'une personne pendant cinq secondes, puis vous passez à la suivante. Il est difficile pour les gens de prendre au sérieux quelqu'un qui n'a jamais fait cela auparavant. Ils ne vous voient que comme autre chose. Mais tout cela m'a juste donné du feu pour avancer.

J'ai approché ce gars qui a créé la marque d'accessoires la plus vendue chez Macy's. Nous sommes amis, et il essayait de m'aider à comprendre comment exécuter cette idée. Mais il a construit sa marque à partir d'un seul article, puis s'est développé. Il a trouvé des partenaires commerciaux traditionnels, puis a ouvert ses propres magasins. Il ne comprenait pas comment construire cette chose à partir de zéro. Les amis veulent vous aider, mais ils seront aussi les plus critiques. Nous avons lancé avec 17 produits. Même mon mari, Cash, pensait que l'idée était trop grande.

Il m'a fallu trois ans pour trouver mes partenaires commerciaux. Vous devez être brutalement honnête avec vous-même et comprendre vos forces et vos faiblesses. Je ne suis pas une personne d'affaires, je suis une maman. Je n'allais pas coder. Je n'allais pas être dans le labo à préparer des potions. (Bien que je teste tous les produits sur mes enfants !) Je n'allais pas être celui qui ferait le modèle commercial et dirigerait l'opération. Si j'y allais et disais : « Hé, je vais monter cette affaire à partir de zéro tout seul », je suis sûr qu'il aurait été beaucoup plus difficile d'amener les VC à me prendre au sérieux, mais une fois que vous avoir les bons partenaires, ce n'est pas le cas. Avoir les bons partenaires, c'est aussi avoir des gens que l'on aime. Ce sont tous des gens avec qui je voudrais bien rester coincé dans un aéroport pendant cinq heures. Nous pouvons nous accrocher et prendre une bière et discuter, ou rester silencieux ensemble et être totalement cool avec ça. C'est vraiment important.

Ensuite, l'équipe s'est réunie avec de nombreuses personnes qui n'allaient pas investir – des amis comme Tory Burch et Narciso Rodriguez, qui ont tous deux créé des entreprises prospères, et des personnes de grandes entreprises technologiques et d'entreprises publiques – pour tester notre argumentaire. Ils nous ont posé d'excellentes questions : qu'allez-vous faire lorsque vous n'aurez plus de produit ? Et s'il n'est pas livré à temps ? Comment allez-vous amener les gens sur votre site Web ?

Avec eux, peu importait que nous ne soyons pas parfaits dans la façon dont nous avons présenté Honest. C'était un peu comme la façon dont les comédiens sortent et se tiennent debout dans de petits clubs de différentes villes pour tester leur matériel avant de faire leur spécial HBO : tous ces allers-retours nous ont aidés à affiner notre pitch. Et c'est devenu beaucoup plus court - nous l'avons réduit à un pitch deck de 10 minutes et à une session de questions-réponses de 15 minutes. Alors nous savions que nous pouvions le faire dans une réunion de 30 minutes.

Presque tous les VC à qui nous avons parlé concernaient leur premier ou leur deuxième enfant et m'ont dit que leurs femmes faisaient les mêmes recherches que moi, essayant de trouver une marque en laquelle elles pouvaient avoir confiance. Nous n'avons pas essayé de trouver des investisseurs avec de jeunes familles. Ça vient d'arriver. Mais avec le recul, cela aurait été une bonne tactique !

Au moment où nous sommes entrés dans la salle avec les VC, ce n'était pas si difficile à vendre. Nous y sommes allés avec un vrai plan d'attaque, un processus solide et des gens intelligents. À ce stade, nous avions parlé à tant de gens, les faisant essayer de percer l'idée. Parce que c'est exactement ce que les VC vont faire. Inévitablement, ils vont poser des questions auxquelles vous ne pouvez pas répondre. Si vous écrivez la 20e question à laquelle vous n'avez pas de réponse, c'est un problème. Vous pouvez dire « Je vous répondrai », mais pas plus de cinq fois.

À l'intérieur de la formule honnête

The Honest Company – que Jessica Alba a cofondée en 2011 avec le PDG Brian Lee, le COO Sean Kane et le chef de produit Christopher Gavigan – présente ses produits comme la solution à de nombreux problèmes de parents : ils ne sont pas toxiques, ils fonctionnent réellement. , et ils ont fière allure sur le comptoir. Beaucoup doutaient que l'entreprise puisse réussir, mais elle a enregistré des chiffres impressionnants en quelques années à peine. Les revenus en 2014 devraient atteindre 150 millions de dollars, et Honest a obtenu un financement de 122 millions de dollars, dont un tour de 70 millions de dollars en août qui a valorisé l'entreprise à près d'un milliard de dollars. Comment Alba et l'équipe Honest ont-ils réussi à aller si loin si rapidement ?

Revenus récurrents

Près de 80 % des ventes de Honest Company proviennent de ses plans d'abonnement, qui permettent aux clients de regrouper des articles et de les faire livrer mensuellement. Ces abonnés paient d'avance, ce qui donne à l'entreprise plus de flux de trésorerie et fournit des revenus prévisibles et récurrents - et ces entreprises sont évaluées à des multiples plus élevés.

La vente incitative

Le plus gros vendeur d'Honest est les couches : la société expédie plus de 10 000 commandes de produits par jour, et la moitié comprend ses couches à base de plantes à motifs à la mode. Pour promouvoir ses produits de nettoyage et de soins personnels, Honest propose des essais gratuits (les clients paient 6 $ pour l'expédition). Et il fonctionne. La moitié des utilisateurs d'essai d'Honest finissent par acheter plus de produits.

Le halo de bien-être

Comme les startups Toms et Warby Parker, la Honest Company a intégré une mission caritative dans son modèle commercial. Avec chaque achat de client, l'entreprise promet de faire du bon travail, comme faire don de fournitures pour bébés aux banques de couches locales et envoyer des employés se porter volontaires pour les journées de nettoyage des plages de la région de Los Angeles.