Au bureau de la Gordon Grade Coffee Company à Midtown Manhattan, 2 000 portions individuelles de café goutte à goutte premium écologique Dr. Drip sont prêtes à être partagées avec les masses. La start-up prévoit de distribuer son café auto-infusé, son premier produit, aux étudiants stressés lors de la semaine de fin d'études à l'Université de New York.
Dr. Drip's L'exercice de guérilla précède la sortie officielle du produit le 23 mai et constitue la première incursion de Gordon Grade dans l'échantillonnage.
'Il y a toujours une réticence à donner quoi que ce soit gratuitement', déclare le co-fondateur Jesse Gordon. « Vous ne savez pas si le résultat final justifiera ou non le coût de la constitution de l'équipe et de la mise du produit entre les mains des gens. »
L'échantillonnage n'est pas un concept nouveau, mais le processus met encore à rude épreuve de nombreuses entreprises qui s'y essaient. Les produits alimentaires et les cosmétiques sont depuis longtemps des icônes de l'échantillonnage ; des échantillons remplissent nos estomacs dans nos épiceries locales et nos nez dans la section cosmétique des grands magasins. D'autres industries, des jouets à la technologie, traditionnellement moins familières avec la procédure, peuvent également montrer leurs affaires à travers des échantillons.
L'acte d'échantillonnage est également en train de changer. Alors que l'échantillonnage plus traditionnel des clients en magasin et des distributeurs indirects existe toujours, la créativité est entrée dans le mix, permettant aux entreprises de nouveaux points de vente pour leur échantillonnage. Les entreprises ciblent directement les blogueurs, les créateurs de tendances et les célébrités. Mais même si le processus évolue, les objectifs restent en grande partie les mêmes.
«Je veux être aussi efficace que possible», déclare Gordon à propos de ses propres préoccupations en matière d'échantillonnage. « Je veux savoir comment transformer un échantillon en entreprise. »
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Comment utiliser des échantillons pour promouvoir votre produit : décidez pourquoi vous échantillonnez
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Pour un jouet, c'est la sensation. Pour boire un verre, c'est le goût. Pour un parfum, c'est l'odeur. Quel que soit votre produit, vous devez développer une idée claire de la raison pour laquelle l'échantillonnage est une partie nécessaire de votre plan de marketing ou de vente. Avant de définir votre stratégie d'échantillonnage, revenez à votre mission et aux valeurs fondamentales de votre entreprise pour vous rappeler pourquoi votre produit vaut la peine d'être essayé.
Il y a cinq ans, Hosung NY a lancé miYim, une gamme d'animaux en peluche et d'accessoires pour nourrissons et tout-petits fabriqués à partir de coton recyclé certifié non toxique. À est ce que je , les échantillons de jouets veloutés en magasin concernent tous la valeur « aww » qui découle de l'affichage d'exemples et de la possibilité pour les clients de les toucher et de les presser.
« Quand les gens pensent à notre produit, ils pensent à la toile de coton ou au jersey, mais nos jouets sont si doux qu'ils sont presque toujours surpris », déclare Serah Chae, président de Hosung NY. « En raison de ce facteur de surprise et du facteur de câlin évident, notre modèle commercial nécessite un échantillonnage très diligent. »
Pour les entreprises plus récentes, l'échantillonnage donne aux clients un sentiment de compréhension et d'expérience avec un produit inconnu avant de s'engager à acheter. Fitango , une start-up qui développe des « plans d'action » pour motiver les comportements des particuliers et des entreprises. Son marché en ligne, similaire à l'App Store d'Apple, propose gratuitement une variété d'exemples de frameworks.
« Nous sommes jeunes », déclare Parinda Muley, vice-présidente du développement commercial de Fitango. « Il est dans notre intérêt que les clients soient aussi à l'aise avec nous que nous le sommes avec eux. Nous sommes prêts à prendre le coup si cela signifie qu'une entreprise de plus utilise notre plate-forme.'
Mais les produits encore plus fréquemment échantillonnés, notamment les cosmétiques, visent le confort du consommateur.
« Les produits de soins de la peau et le maquillage peuvent être très chers, vous devez donc vous assurer de prendre une décision éclairée », déclare Stacey Webb, directrice du marketing chez OleHenriksen , une entreprise de soins naturels de la peau basée à Los Angeles. 'Les consommateurs sont tellement avisés de nos jours qu'ils ne veulent pas dépenser leur argent pour quelque chose dont ils ne sont pas sûrs.'
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Comment utiliser des échantillons pour promouvoir votre produit : choisissez votre produit
Une fois que vous connaissez le Pourquoi , vous devez ensuite décider du quelle . Pour les nouvelles entreprises avec un seul produit, comme Dr. Drip Coffee, cette décision est simple. Pour les gammes de produits plus développées, quelques choix supplémentaires se présentent.
Une option consiste à varier vos échantillons. OleHenriksen alterne entre l'offre de produits à succès, de nouveaux produits et de joyaux cachés, des produits qui, selon l'entreprise, pourraient devenir des best-sellers une fois découverts. Avec chaque catégorie, la ligne de soins de la peau s'efforce toujours d'attirer les masses.
« Vous ne pouvez pas toujours contrôler qui reçoit l'échantillon », dit Webb. 'Assurez-vous que ce sera quelque chose que beaucoup de gens essaieront généralement, aimeront et verront des résultats.'
Pour des entreprises telles que Fitango, qui dispose d'un marché potentiellement vaste et diversifié, la fourniture d'échantillons différents permet à l'entreprise d'atteindre une plus grande partie de son public cible avec un marketing distinct pour des segments tels que l'éducation, les affaires et les loisirs. Pour d'autres, comme miYim, limiter les échantillons aux produits les plus récents s'avère plus efficace.
« Pour les nouveaux clients, c'est absolument essentiel », déclare Chae. 'Mais même avec des gens qui nous connaissent déjà, ils veulent toujours voir ce que nous pouvons faire différemment.'
Quelle que soit la direction qui vous convient, assurez-vous qu'elle convient également à votre consommateur.
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Comment utiliser des échantillons pour promouvoir votre produit : trouver un public cible
Comme toute autre tactique de vente, cibler le bon public est essentiel pour le succès de votre échantillonnage.
POM Wonderful, la société à l'origine des jus de grenade, des thés et des barres, s'adresse à un large éventail de consommateurs. Ainsi, l'entreprise divise son marché en plusieurs piliers pour rendre ses efforts d'échantillonnage étendus plus efficaces.
« Nous nous concentrons sur le divertissement, la philanthropie, la santé et la beauté, la mode, les arts et l'épicurien », déclare Rob Six, vice-président des communications de POM. 'C'est là que nous voyons la majeure partie de nos consommateurs et nous essayons de cibler notre stratégie d'échantillonnage autour d'événements qui répondent à ces piliers.'
Par exemple, POM a utilisé des tactiques d'échantillonnage de guérilla similaires à celles du Dr Drip sur les campus du pays pour le lancement du café POMx de la société. Pour ses jus originaux, POM échantillonne lors de marathons et d'événements épicuriens, tels que SF Chefs, transformant le produit à la fois en rafraîchissement pour les coureurs et en ingrédient pour les gourmets.
Parce qu'il est difficile de cibler directement un public de bébés, miYim adopte une approche différente, en envoyant régulièrement des échantillons à jusqu'à 100 mamans blogueuses avec un énorme succès.
'Ils veulent le donner physiquement à leur enfant de deux ans et les laisser le mâcher et voir ce qu'ils en pensent', explique Chae à propos des blogueurs. 'Ils examinent le produit en ligne, et cela a été une tactique de relations publiques très puissante pour nous.'
Pas seulement pour les jouets, l'utilisation d'échantillons de critiques est utile pour un public difficile à atteindre. Une fois que vous avez un public, vous avez besoin d'un plan.
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Comment utiliser des échantillons pour promouvoir votre produit : ayez un plan
Lorsque Ole Henriksen a lancé sa gamme de produits éponyme en 1984, il a mis en lots et étiqueté ses propres échantillons dans l'arrière-boutique de son spa à Los Angeles.
« L'échantillonnage a toujours fait partie intégrante de notre culture », déclare Webb. 'Ole en tant qu'homme est si généreux, je ne pense pas qu'il ait même pensé à cela comme un échantillon, plutôt un cadeau pour votre peau.'
Aujourd'hui, OleHenriksen échantillonne toujours généreusement, mais avec plus de praticité.
« L'échantillonnage coûte cher », poursuit Webb. « C'est un jeu d'équilibre basé sur la taille de votre marché et ce que vous essayez de faire. Vous ne pouvez pas simplement dire : « Je veux un million. »
Vous pouvez cependant prévoir un petit supplément. Pour chaque grande gamme de produits ou spécial vacances, miYim complète ses commandes d'échantillonnage de 20 % pour tenir compte des événements ou des demandes imprévus. L'entreprise économise également de l'argent en planifiant ses échantillons six à huit mois à l'avance pour éviter les dépenses impulsives. Il limite également son audience pour réduire les frais d'expédition.
'Ce n'est pas comme du rouge à lèvres', dit Chae à propos de son produit. «Nos jouets vont de 11 à 35 pouces. Nous ne voulons pas qu'ils soient expédiés et ignorés. C'est du gaspillage.
Cependant, des coûts d'emballage supplémentaires sont parfois l'option la plus stratégique. Après avoir commencé avec des échantillons versés, POM s'est vite rendu compte qu'il pouvait mieux construire sa marque en offrant des bouteilles de huit onces.
« Les gens peuvent vivre l'expérience avec eux », dit Six. « C'est plus cher, mais ça a plus de succès pour nous.
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Comment utiliser des échantillons pour promouvoir votre produit : Pavanez-vous
L'échantillonnage vous oblige à sortir des sentiers battus, au propre comme au figuré. Qu'est-ce que vous emballez votre échantillon en matière d'appel du consommateur. POM utilise une bouteille courbée emblématique pour renforcer l'image de marque, miYim utilise des emballages respectueux de l'environnement pour étendre sa mission et OleHenriksen utilise des emballages de couleurs vives pour distinguer ses différentes gammes de produits.
'Nous sommes très brillants, nous sommes très dynamiques et nous nous assurons que nos emballages ressemblent à nos produits réels afin que nos clients se souviennent de nous', déclare Webb. « Soyez créatif avec votre emballage. Faites-le ressortir d'une manière que quelqu'un veut vraiment ouvrir et essayez-le.
La créativité est également importante dans la façon dont vous emballez vos échantillons. Les efforts d'échantillonnage hors des sentiers battus de POM ont contribué à renforcer la notoriété de l'entreprise. Deux ans après le lancement de son produit, la société a créé le POMtini pour les Oscars 2004, générant un sérieux buzz de relations publiques.
'Si vous allez faire de l'échantillonnage, vous pouvez soit le faire de manière très générique, soit créer une expérience pour votre consommateur', explique Six. 'Nous pensons que ce dernier fonctionne mieux.'
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Comment utiliser des échantillons pour promouvoir votre produit : transformer les échantillons en affaires
Vos efforts d'échantillonnage fonctionnent-ils vraiment ? Afin de déterminer si vos échantillons sont réellement efficaces, vous devez suivre leur succès. Diverses mesures sont utiles. Par exemple, dans ses efforts d'échantillonnage, Gordon Grade espérait que ses échantillonneurs universitaires essaieraient le produit puis rejoindraient leur réseau social. POM a utilisé une approche similaire après sa campagne de café POMx.
« Nous avons vu beaucoup de commentaires sur Twitter », déclare Six. « Nous pouvions lire ce que les gens disaient à notre sujet. »
Les codes promotionnels sont un autre moyen d'augmenter les ventes et de suivre l'efficacité. En juin, OleHenriksen participera à la Sun Safety Expo de la Skin Cancer Foundation dans la Grand Central Station de New York, en distribuant des échantillons à tout New-Yorkais, voyageur ou touriste passant par là. C'est la première fois que l'entreprise participe à un événement d'une telle envergure, et pour suivre les ventes, les représentants donneront des codes pour la livraison gratuite sur OleHenriksen.com avec chaque échantillon.
'Lorsque vos dollars d'échantillonnage sont vraiment importants pour vous, vous voulez vraiment vous assurer que vous suivez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas', explique Webb. 'Si nous découvrons que quelque chose comme ça ne fonctionne pas pour nous parce que personne n'est venu sur notre site et n'a utilisé le code promotionnel, peut-être que nous ne le ferions pas l'année prochaine.'
Pour que l'échantillonnage soit un succès, les échantillons doivent devenir des ventes. Un échantillonnage généreux est un gaspillage de dollars de marketing si aucun revenu n'en découle. En tant que nouvelle entreprise, Fitango est disposée à distribuer autant d'échantillons que possible et à travailler en étroite collaboration avec ses clients au fur et à mesure qu'ils découvrent le produit. Mais, la lune de miel va bientôt se terminer.
« Notre objectif est de travailler avec eux, de les aider à créer ces plates-formes, puis de travailler avec eux pour déterminer le prix de leurs services », explique Muley. « Une fois que nous aurons convaincu une petite entreprise d'utiliser notre service, nous lui facturerons ce qui a du sens. »
L'échantillonnage peut être délicat, fastidieux et imposer à votre entreprise. Mais, si au final votre clientèle s'agrandit, l'effort en vaudra la peine.
« C'est une partie tellement importante du marketing mix », déclare Six. « Si vous voulez que quelqu'un essaie votre produit deux fois, il doit l'essayer une fois. »
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