La segmentation du marché est la science consistant à diviser un marché global en sous-ensembles ou segments de clients, dont le segment partage des caractéristiques et des besoins similaires. La segmentation implique généralement une étude de marché importante et peut donc être coûteuse. Elle se pratique notamment dans les grandes entreprises avec des gammes de produits très différenciées ou desservant de grands marchés. La petite entreprise a tendance à découvrir le segment qu'elle dessert le mieux en faisant des essais et des erreurs en traitant avec les clients et en stockant des produits de plus en plus adaptés à sa clientèle particulière.
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La segmentation se situe quelque part au milieu d'un continuum de stratégies marketing qui vont du marketing de masse - dans lequel un seul produit est proposé à tous les clients d'un marché - au marketing personnalisé - dans lequel un produit différent est spécifiquement conçu pour chacun. client individuel (par exemple, chirurgie plastique). La plupart des entreprises se rendent compte que, étant donné qu'il n'y a pas deux personnes exactement identiques, il est peu probable qu'elles soient en mesure de satisfaire tous les clients d'un marché avec un seul produit. Ils se rendent également compte qu'il est rarement possible de créer un produit distinct pour chaque client. Au lieu de cela, la plupart des entreprises tentent d'améliorer leurs chances d'attirer une base importante de clients en divisant l'ensemble du marché en segments, puis en essayant de mieux adapter leur produit et leur marketing mix aux besoins d'un ou plusieurs segments. Un certain nombre de caractéristiques des clients, appelées bases de segmentation, permettent de définir des segments de marché. Certaines bases couramment utilisées incluent l'âge, le sexe, le revenu, la zone géographique et le comportement d'achat.
STRATÉGIES MARKETING
Bien que le marketing de masse (également connu sous le nom d'agrégation de marché ou de marketing indifférencié) ne puisse pas satisfaire pleinement tous les clients d'un marché, de nombreuses entreprises utilisent toujours cette stratégie. Il est couramment utilisé dans la commercialisation de biens et de services standardisés, notamment le sucre, l'essence, les élastiques ou les services de nettoyage à sec, lorsqu'un grand nombre de personnes ont des besoins similaires et perçoivent le produit ou le service comme largement le même, quel que soit le fournisseur. Le marketing de masse offre certains avantages aux entreprises, tels que des coûts de production et de commercialisation réduits. En raison de l'efficacité des grandes séries de production et d'un programme de commercialisation unique, les entreprises qui commercialisent en masse leurs produits ou services peuvent être en mesure d'offrir aux consommateurs un meilleur rapport qualité-prix.
Certains producteurs de biens du marché de masse emploient une stratégie de marketing connue sous le nom de différenciation des produits pour faire en sorte que leur offre semble distincte de celle des concurrents, même si les produits sont en grande partie les mêmes. Par exemple, un producteur de serviettes de bain peut broder son nom de marque sur ses serviettes et les vendre uniquement dans les grands magasins haut de gamme afin de différencier ses produits. Les consommateurs pourraient avoir tendance à percevoir ces serviettes comme étant en quelque sorte meilleures que les autres marques, et donc dignes d'un prix plus élevé. Mais changer les perceptions des consommateurs de cette manière peut être très coûteux en termes de promotion et d'emballage. Une stratégie de différenciation des produits est plus susceptible d'être efficace lorsque les consommateurs se soucient du produit et qu'il existe des différences identifiables entre les marques.
Malgré les avantages de coût offerts par le marketing de masse aux entreprises, cette stratégie présente des inconvénients. Une offre de produits unique ne peut pas pleinement satisfaire les divers besoins de tous les consommateurs sur un marché, et les consommateurs dont les besoins ne sont pas satisfaits exposent les entreprises à des défis de la part de concurrents capables d'identifier et de répondre plus précisément aux besoins des consommateurs. En fait, les marchés des nouveaux produits commencent généralement par un concurrent proposant un seul produit, puis se divisent progressivement en segments à mesure que des concurrents entrent sur le marché avec des produits et des messages marketing destinés à des groupes de consommateurs que le producteur d'origine a peut-être manqués. Ces nouveaux concurrents sont en mesure d'entrer sur un marché apparemment contrôlé par un concurrent établi car ils peuvent identifier et répondre aux besoins de segments de clientèle insatisfaits. Ces derniers temps, la prolifération des bases de données clients informatisées a conduit le marketing vers des segments de marché de plus en plus ciblés.
L'application d'une stratégie de segmentation du marché est plus efficace lorsqu'un marché global se compose de nombreux segments plus petits dont les membres ont certaines caractéristiques ou besoins en commun. Grâce à la segmentation, les entreprises peuvent diviser un tel marché en plusieurs groupes homogènes et développer un produit et un programme marketing distincts pour répondre plus précisément aux besoins d'un ou plusieurs segments. Bien que cette approche puisse offrir des avantages significatifs aux consommateurs et un volume de ventes rentable (plutôt qu'un volume de ventes maximum) aux entreprises, sa mise en œuvre peut être coûteuse. Par exemple, l'identification de segments de marché homogènes nécessite des études de marché importantes, qui peuvent être coûteuses. En outre, les entreprises peuvent connaître une augmentation des coûts de production car elles perdent l'efficacité de la production de masse au profit de séries de production plus petites qui répondent aux besoins d'un sous-ensemble du marché. Enfin, une entreprise peut constater que les ventes d'un produit développé pour un segment empiètent sur les ventes d'un autre produit destiné à un autre segment. Néanmoins, la segmentation du marché est essentielle au succès dans de nombreuses industries où les consommateurs ont des besoins divers et spécifiques, tels que la construction de maisons, le rembourrage de meubles et la couture.
BASES DE SEGMENTATION
Afin de mettre en œuvre avec succès une stratégie de segmentation du marché, une entreprise doit utiliser des techniques d'étude de marché pour trouver des modèles de similitude entre les préférences des clients sur un marché. Idéalement, les préférences des clients se répartiront en groupes distincts en fonction des caractéristiques identifiables de la population. Cela signifie que si les besoins des clients étaient tracés sur un graphique en utilisant certaines caractéristiques, ou bases de segmentation, le long des axes, les points auraient tendance à former des grappes.
Dans le jargon marketing, les segments de clientèle doivent être mesurables par des caractéristiques claires ; ils doivent être suffisamment grands pour constituer un marché ; les atteindre devrait être prévisible facile (ils regardent tous Idole américaine , par exemple, ou abonnez-vous à l'un des quatre magazines); ils doivent être réactifs de manière prévisible au marketing ; le segment doit être stable dans le temps et non une agrégation ponctuelle.
Déterminer comment segmenter un marché est l'une des questions les plus importantes auxquelles un marketeur doit faire face. Une segmentation créative et efficace du marché peut conduire au développement de nouveaux produits populaires ; une segmentation infructueuse peut coûter beaucoup d'argent et ne rien rapporter. Il existe trois principaux types de bases de segmentation que les entreprises doivent prendre en compte : les bases descriptives, comportementales et d'avantages, chacune se décomposant en de nombreux traits de clients potentiels.
Les bases descriptives de la segmentation du marché comprennent une variété de facteurs qui décrivent les situations démographiques et géographiques des clients sur un marché. Ce sont les bases de segmentation les plus utilisées parce qu'elles sont faciles à mesurer et parce qu'elles servent souvent d'indicateurs forts des besoins et des préférences des consommateurs. Certaines des variables démographiques utilisées comme bases descriptives dans la segmentation du marché peuvent inclure l'âge, le sexe, la religion, le revenu et la taille de la famille, tandis que certaines des variables géographiques peuvent inclure la région du pays, le climat et la population de la région environnante.
Les bases comportementales de segmentation du marché sont généralement plus difficiles à mesurer que les bases descriptives, mais elles sont souvent considérées comme des déterminants plus puissants des achats des consommateurs. Ils incluent les facteurs sous-jacents qui aident à motiver les consommateurs à prendre certaines décisions d'achat, telles que la personnalité, le mode de vie et la classe sociale. Les bases comportementales incluent également des facteurs directement liés aux achats des consommateurs de certains biens, tels que leur degré de fidélité à la marque, la vitesse à laquelle ils utilisent le produit et doivent le remplacer, et leur volonté d'acheter à un moment donné.
Les entreprises qui segmentent un marché en fonction des avantages espèrent identifier le principal avantage que les consommateurs recherchent en achetant un certain produit, puis fournir un produit qui offre cet avantage. Cette approche de segmentation est basée sur l'idée que les segments de marché existent principalement parce que les consommateurs recherchent des avantages différents des produits, plutôt qu'en raison de diverses autres différences entre les consommateurs. Un écueil potentiel de cette approche est que les consommateurs ne connaissent pas toujours ou ne peuvent pas toujours identifier un seul avantage qui les influence à prendre une décision d'achat. De nombreux spécialistes du marketing utilisent une combinaison de bases qui semblent les plus appropriées pour segmenter un marché. L'utilisation d'une seule variable est sans doute plus facile, mais elle s'avère souvent moins précise.
LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
Le processus lui-même commence par réduire l'univers à étudier à un marché spécifique désormais desservi par l'entreprise et obtenir des informations de base sur les produits ou services concurrents actuellement proposés. Une fois cette étape terminée, les variables à utiliser sont identifiées, revues et testées. Au niveau le plus élémentaire, ces variables, par exemple, pourraient impliquer le revenu et les caractéristiques démographiques des consommateurs.
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Une fois ces préparatifs terminés, une véritable étude de marché est organisée pour collecter et analyser des données sur le large éventail de consommateurs sélectionnés. L'analyse des données commencera à regrouper les consommateurs en groupes distincts en fonction des variables. Une analyse supplémentaire, impliquant éventuellement plus de recherche, sera ensuite menée pour développer des profils détaillés de chaque segment déjà identifié.
Si les bonnes variables ont été choisies au départ et que l'étude de marché a été effectuée avec compétence, les regroupements résultants auront des caractéristiques suffisamment distinctes et suffisamment bien documentées pour permettre à l'entreprise de sélectionner un ou plusieurs segments qui seront les plus faciles ou les plus rentables à servir. . La propre stratégie de l'entreprise jouera un rôle. Son objectif, par exemple, peut être d'utiliser plus pleinement sa capacité et l'entreprise sélectionnera donc un segment qui achètera le plus gros volume ; alternative, l'objectif de l'entreprise peut être de faibles niveaux de production avec des bénéfices élevés, ce qui conduit à se concentrer sur un autre segment.
La dernière étape du processus de segmentation sera le développement de plans de produits et de marketing basés sur le(s) segment(s) correspondant le mieux à la situation « idéale » de l'entreprise.
En général, les clients sont prêts à payer plus cher pour un produit qui répond plus spécifiquement à leurs besoins qu'un produit concurrent. Ainsi, les spécialistes du marketing qui segmentent avec succès l'ensemble du marché et adaptent leurs produits aux besoins d'un ou de plusieurs segments plus petits ont tout à gagner en termes d'augmentation des marges bénéficiaires et de réduction des pressions concurrentielles. Les petites entreprises, en particulier, peuvent trouver que la segmentation du marché leur permet de rivaliser avec les grandes entreprises. De nombreuses sociétés de conseil en gestion offrent une assistance à la segmentation du marché aux petites entreprises. Mais les gains potentiels offerts par la segmentation du marché doivent être mesurés par rapport aux coûts qui, en plus des études de marché nécessaires pour segmenter un marché, peuvent inclure des dépenses de production et de commercialisation accrues.
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