La part de marché d'une entreprise est le pourcentage de tous les produits d'une catégorie que cette entreprise vend. Ainsi, la part de marché est calculée en divisant les ventes d'une entreprise par les ventes totales d'une catégorie. Si l'entreprise vend tout le produit sur un marché, elle détiendra 100 % des parts et elle aura le monopole. La part de marché est généralement mesurée à intervalles fixes, comme une fois par trimestre ou une fois par an.
CALCUL DES PARTS DE MARCHÉ
Toutes les entreprises ayant des pratiques raisonnables en matière de tenue de registres savent quelles sont leurs propres ventes dans une catégorie de produits ou de services particulière au cours d'une période donnée. La difficulté se pose de savoir quelles sont les ventes totales. À moins que les données sur ventes totales sont collectées par le gouvernement dans le cadre de ses activités de recensement économique tous les quatre ans (années se terminant par 2 et 7)—et par des enquêtes d'échantillonnage dans les années intermédiaires—ou à moins que les données sur les ventes ne soient cumulées par une association industrielle ou par des organismes de réglementation (par exemple, production d'électricité) les ventes totales peuvent être impossibles à déterminer, tout comme la part de marché d'une entreprise.
La granularité des données sur les ventes de produits a tendance à être assez grossière, ce qui signifie que les données sur les légumes en conserve peuvent être disponibles, mais les données sur les cœurs d'artichaut en conserve seront très difficiles à obtenir. Si un produit se déplace dans différentes catégories de taille, les détails sur les catégories de taille d'emballage sont rarement disponibles. Pour cette raison, les principales catégories de biens durables comme les automobiles ou les avions sont plus faciles à suivre que les bijoux personnalisés ou les vêtements spécifiques. Les services sont encore plus difficiles à mesurer. Il est possible d'obtenir un décompte des chirurgies à cœur ouvert, mais les données sur la prestation de soins à domicile seront toujours plutôt approximatives.
Des mesures indirectes sont souvent utilisées pour obtenir les ventes totales. Des exemples en sont le suivi de la « capacité installée » dans des industries telles que le ciment, le papier, le raffinage du pétrole et la production d'électricité. Les données sur la capacité doivent, bien entendu, être affinées en recueillant des informations sur l'utilisation de la capacité. Si l'utilisation est de 40 %, la capacité totale doit être actualisée. Les hôtels ont un nombre déterminable de chambres, mais l'occupation est ce qui compte.
Ces problèmes de mesure servent d'indicateur général concernant la nature de la mesure de la « part de marché ». Il s'agit presque toujours d'une mesure très approximative et dans la plupart des catégories, la base factuelle sous-jacente est constituée à parts égales de données et de conjectures.
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COMMENT SONT UTILISÉES LES PARTS DE MARCHÉ
Les entreprises tentent de calculer leurs propres parts de marché dans des tentatives d'auto-évaluation. Ils essaient également d'obtenir des informations partagées sur leurs concurrents. La part de marché, bien sûr, est une mesure de la force relative. Et, comme il change au fil du temps, c'est un indicateur de progrès ou de régression. Les entreprises qui « gagnent des parts » sont rassurées, à moins que les concurrents ne gagnent des parts plus rapidement ; une entreprise qui « perd des parts » a un fort indice que quelque chose ne va pas. Dans la plupart des grandes entreprises où la planification annuelle formelle est pratiquée, les gestionnaires rassemblent régulièrement des données sur les parts de marché de leurs concurrents et calculent les leurs dans le cadre de la planification. Une perte longue et persistante de parts de marché a été le triste accompagnement du déclin des constructeurs automobiles nationaux.
La part de marché étant une mesure de force, ces données sont utilisées dans l'analyse économique pour évaluer les industries dans leur ensemble. L'une de ces mesures est la concentration. La concentration de l'industrie est calculée en classant tous les principaux concurrents sur la base de la part de marché. Les actions des principales entreprises sont additionnées. Il peut s'agir des trois, cinq premières entreprises ou plus. Si la part totale des leaders est élevée, l'industrie est dite concentrée. Lorsque la concentration est très élevée, par exemple, lorsque les trois premiers détiennent 60 pour cent ou plus du marché, l'industrie d'entrée est difficile, la concurrence est faible et les prix seront élevés. Si les deux dix sociétés ont moins de 10 pour cent de part dans l'ensemble, l'entrée sera facile. La concentration est, bien entendu, également un indicateur de l'intensité du capital ou du monopole sur certains arts de la production disponibles grâce au contrôle des brevets. Les mesures des parts de marché sont donc utilisées dans l'évaluation gouvernementale des fusions et acquisitions afin de déterminer si les lois antitrust seraient ou non violées par les combinaisons proposées.
PARTAGE ET PETITE ENTREPRISE
La part de marché est rarement utilisée comme mesure dans les petites entreprises pour la simple raison que les données nécessaires pour obtenir des données de part raisonnablement précises sur les concurrents sont rarement disponibles. Les petites entreprises ont tendance à utiliser d'autres moyens plus indirects pour suivre leurs performances. Ils surveillent la concurrence et collectent des données auprès des fournisseurs et des clients.
BIBLIOGRAPHIE
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