Le déodorant naturel a longtemps été le domaine du granola, jusqu'à l'arrivée de Jaime Schmidt. En 2010, alors âgée de 32 ans, vivant à Portland, dans l'Oregon, a concocté une formule aromatique dans sa cuisine et a lancé Schmidt's, qui a été racheté en 2017 par Unilever. Schmidt's a ouvert la porte à un grand nombre de startups adoptant des approches radicalement différentes - en termes d'emballage, d'ingrédients et de marketing - pour élever le produit utilitaire dans une nouvelle frontière des marques de beauté.
Né dans un marché artisanal
Whole Foods a senti le produit pour la première fois sur un marché d'artisanat de vacances à Portland en 2012. Deux ans plus tard, son apparition sur Fox News a entraîné une augmentation du trafic Web et Schmidt's a commencé à investir dans les relations publiques et les médias sociaux. En 2015, la société a pris un montant non divulgué de capital de l'investisseur Michael Cammarata, qui est devenu plus tard directeur de la stratégie mondiale. En 2017, lorsque la taille des lots était passée à 200 000 et que Schmidt's était distribué chez Target, Walmart et Costco, et dans plus de 30 pays, la société a vendu à Unilever pour un montant non divulgué.
3,5 milliards de dollars : taille du marché américain des déodorantsSource : TechnavioInitialement, Schmidt a vendu son déodorant - qui, contrairement à l'antisudorifique, contrôle les odeurs, pas la transpiration - dans des pots Mason. En 2012, elle est passée à un pot plus élégant avec une spatule, avec un nouveau logo et une nouvelle étiquette. Trois ans plus tard, après une R&D intensive, elle a dévoilé une forme de bâton. Le seul détail qui est resté cohérent ? 'Une liste complète des ingrédients était toujours non négociable', explique Schmidt, qui divulgue les noms communs de tout ce que ses produits contiennent, de l'arrow-root et du charbon de bois au bicarbonate de soude.
Suivre la formule DTC
Moiz Ali, diplômé en droit de Harvard, savait qu'il n'était pas le seul millénaire à vouloir plus de transparence d'un produit qui 'reste sur mon corps pendant 23 heures et 45 minutes', plaisante-t-il. Ainsi, en juillet 2015, il a commencé à concocter des recettes dans son appartement de San Francisco. Son entreprise, Native, a obtenu 500 000 $ de capital auprès d'une poignée d'investisseurs, mais est restée très frugale, n'embauchant 'que lorsque nos besoins en service client dépassaient ma vitesse de frappe', explique Ali. Pincer quelques centimes, maintenir les coûts d'acquisition d'utilisateurs bas et se concentrer sur le marketing gratuit comme la presse, les e-mails et le bouche à oreille ont aidé la startup à enregistrer une « forte croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre », dit-il. Fin 2017, P&G a racheté Native pour 100 millions de dollars en cash.
La première version du déodorant unisexe de Native était trop poudreuse et ressemblait à du papier de verre, se souvient Ali, qui a engagé un chimiste, des microbiologistes et des bactériologistes pour affiner ses formules. « En mai 2016, j'avais 24 variantes du produit, puis des centaines », dit-il. L'emballage « propre et minimaliste » et les publicités effrontées - avec sa police simplifiée et son fond blanc - sont destinés à plaire aux jeunes professionnels urbains. Des parfums de nouveauté comme Pumpkin Spice Latte, qui a été conçu juste pour créer le buzz, ont entraîné une augmentation du trafic Web en 2017. 'Nous n'essayons pas d'être un déodorant hippie-dippie', dit Ali.
Réhabilitation de la conception de produits
Peu de temps après son lancement en septembre dernier, Myro - fondé par Greg Laptevsky, ancien directeur marketing de la startup de livraison de nourriture Plated - a généré une liste d'attente de 16 000 personnes. Laptevsky, basé à New York, qui a levé 2 millions de dollars auprès d'investisseurs, dont le co-fondateur de Method, Eric Ryan, a vu de la place pour un déodorant à l'odeur chic et joliment emballé avec une empreinte environnementale minimale. « Les entreprises géantes n'ont jamais exploré la création d'une expérience olfactive intéressante », explique Laptevsky, qui s'est inspiré des confessions de personnes qui ont caché leurs déodorants.
Laptevsky a également imaginé un nouveau système de livraison : les dosettes de recharge. Il a embauché le studio de design industriel new-yorkais Visibility pour développer le nouveau look et la conception du produit compatibles avec Instagram, qui utilisent 50 % moins de plastique que les déodorants traditionnels. Son étui et ses dosettes réutilisables se vendent en paquets de trois pour 30 $. Seulement 1% du déodorant de Myro - qui offre des parfums comme 'Pillow Talk' et 'Solar Flare' - est synthétique; les 99% restants sont composés d'ingrédients à base de plantes comme la poudre d'orge et un antimicrobien dérivé du sucre.
