Lorsque vous interrogez la plupart des PDG sur leur vision de leur entreprise, ils vous donnent généralement une réponse basée sur des mesures telles que le nombre de clients, la part de marché ou la rentabilité.
Mais ce que je dirais, c'est que si tous ces chiffres sont essentiels au succès de toute entreprise, ce ne sont en réalité que des résultats qui résultent d'une « machine » forte et d'un « fossé » pour votre entreprise.
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Laissez-moi vous expliquer ce que j'entends par ces termes.
Votre machine est la façon dont votre entreprise fonctionne de manière reproductible et prévisible. Une grande entreprise, par exemple, peut savoir que si elle obtient 500 rendez-vous, elle peut prédire avec une grande fiabilité qu'elle finira par attirer 300 clients, chacun représentant un certain montant de revenus et de bénéfices. En tant que PDG d'une telle entreprise, votre travail consiste à tirer les différents leviers de cette machine en fonction de la mesure dans laquelle vous souhaitez développer l'entreprise, sachant que vous devez également tenir compte d'un certain degré de rendements décroissants.
Les meilleures machines de bureau intègrent également de nombreux revenus récurrents dans leur modèle commercial, par exemple lorsque vous avez un abonnement basé sur des clients qui vous paient chaque mois ou qui renouvellent leur contrat avec vous sur une base annuelle. Les entreprises qui ont un pourcentage important de revenus annuels sont extrêmement précieuses et attrayantes pour les sociétés de capital-investissement, précisément parce qu'elles fonctionnent comme une machine où vous savez, au début de chaque nouvelle année, quels seront vos revenus et vos bénéfices - enfin au minimum . Votre travail devient alors combien plus vous voulez appuyer sur la pédale d'accélérateur.
Dans certains cas, votre objectif en tant que PDG peut être de construire une meilleure machine. Je travaille avec une entreprise, par exemple, qui est incroyablement douée pour acquérir des clients. Mais leur modèle commercial est construit sur une base transactionnelle, ils travaillent donc constamment à acquérir de nouveaux clients. Certes, ils sont vraiment bons dans ce travail. Mais s'ils pouvaient trouver un moyen d'intégrer des éléments de revenus récurrents dans leur machine, où ils trouvaient un moyen de conserver un grand nombre de leurs clients existants, ils pourraient augmenter la valeur de leur entreprise par un multiple très élevé.
Cela nous amène à l'autre élément de votre entreprise auquel vous devez prêter attention : les douves qui protègent votre entreprise des attaques de vos concurrents. Les grandes machines inspirent l'imitation et il faut se protéger.
Comme je l'explique dans mon livre, Les grands PDG sont paresseux , si vous construisez une machine rentable dans votre entreprise, vos concurrents finiront par essayer de copier ce modèle et de voler vos clients. Un fossé commercial est donc quelque chose qui aide à éloigner vos clients de vos concurrents. Cette idée a été popularisée par Warren Buffett.
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Lors de la réunion annuelle de Berkshire Hathaway en 2000, Buffett a commenté :
On pense donc en fonction de ce fossé et de la capacité à garder sa largeur et son impossibilité de franchir comme critère premier d'une grande entreprise. Et nous disons à nos gestionnaires que nous voulons que les douves soient élargies chaque année. Cela ne signifie pas nécessairement que le profit sera plus élevé cette année que l'année dernière, car ce ne sera pas le cas parfois. Cependant, si le fossé est élargi chaque année, l'entreprise se portera très bien. Quand nous voyons un fossé qui est ténu de quelque manière que ce soit, c'est tout simplement trop risqué. Nous ne savons pas comment évaluer cela. Et, par conséquent, nous le laissons tranquille. Nous pensons que toutes nos entreprises - ou pratiquement toutes nos entreprises - ont de sacrées bonnes douves.
Un bon exemple de cela concerne les coûts de changement, comme ce dont nous avons vu l'industrie du téléphone portable tirer parti. En obligeant les clients à payer des frais pour changer ou annuler un contrat, ces entreprises opposent des barrières au départ de leurs clients. Ce coût rend également plus difficile pour vos concurrents de vous saper.
Un autre exemple est un fossé d'information. Il s'agit d'une situation où vous avez tellement de données client dans votre système que vos clients trouveront qu'il est trop pénible de changer de service même si un concurrent propose un prix inférieur. Considérez une entreprise comme Constant Contact, qui gère l'intégralité de la base de données clients d'une entreprise et des newsletters par e-mail pour eux. Parce que quelqu'un devrait porter toutes ces données et ce contenu, il devient particulièrement intimidant pour les clients d'envisager un changement.
Ainsi, lorsqu'il s'agit de réfléchir à une vision à long terme pour votre entreprise, ne vous laissez pas surprendre à regarder les arbres alors que vous devriez regarder la forêt. Si vous tirez le meilleur parti de votre temps à construire votre machine et vos douves, le reste des résultats que vous voulez s'occupera d'eux-mêmes.
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