Pour les petites entreprises en particulier, peu de décisions sont aussi importantes - et aussi négligées - que la fixation des prix. Voici comment créer une stratégie de prix qui fait ce dont vous avez besoin
Le propriétaire d'une épicerie du Vermont a partagé une fois sa philosophie de prix avec un représentant des ventes : « Ce que vous facturez me dit jusqu'où je peux descendre. Ce que mon concurrent fixe les prix, c'est jusqu'où je peux aller. Je choisis juste un endroit entre les deux, et c'est mon prix.
Cet épicier du Vermont n'est pas seul. De nombreuses entreprises abordent la tarification de la même manière sans imagination. La plupart des gestionnaires ne considèrent tout simplement pas la tarification comme un outil de marketing pouvant être utilisé de manière créative pour développer leur entreprise. Et pourtant, pour de nombreuses entreprises (en particulier les start-ups ou les petites entreprises en croissance), il n'y a pas d'autre décision de marketing ou de vente qui affecte plus immédiatement l'acceptation ou le rejet par les clients de ce que vous vendez, votre flux de trésorerie et peut-être même votre succès ou votre échec global. De plus, même si votre entreprise existe depuis un certain temps, il y a de fortes chances que vous utilisiez la même approche de tarification que vous avez développée il y a 5 ou 10 ans.
Le but ici n'est donc pas de vous dire comment tarifer vos produits ou services. Au lieu de cela, il s'agit de vous aider à prendre du recul et à jeter un nouveau regard sur les politiques de prix de votre entreprise afin que vous puissiez mieux rivaliser et, en fin de compte, gagner plus d'argent.
Au début
Avant de pouvoir comprendre comment faire en sorte que les prix fonctionnent vraiment pour vous, vous devez savoir ce que vous voulez spécifiquement que les prix fassent pour votre entreprise. En d'autres termes, quels sont les objectifs de votre entreprise ? Augmenter les ventes ? Augmenter la part de marché ? Pour maximiser le cash-flow ou le profit ? Pour dissuader la concurrence d'entrer dans le créneau de votre entreprise ? Pour réduire la demande afin que vous puissiez rester dans votre capacité de production actuelle ? Pour inciter plus de personnes à essayer votre produit ou service ? Pour établir une image particulière ? Une combinaison de ces objectifs ? Une fois que vous avez sérieusement réfléchi à ce que vous voulez accomplir, écrivez-le. Cela peut sembler trivial, mais je ne le soulignerai jamais assez. Ces objectifs écrits vous permettront de rester sur la bonne voie lorsque vous commencerez à essayer différentes idées de tarification. Ils seront la mesure que vous utiliserez pour juger de ce qui est approprié ou non afin que vos décisions de tarification soient conformes aux objectifs de votre entreprise.
Que souhaitez-vous savoir
La tarification est-elle une décision marketing ? Une décision de vente ? Une décision financière ? Des décisions de tarification très efficaces sont tout de celles. Si vous avez des responsables distincts pour ces domaines fonctionnels de l'entreprise, chacun devrait jouer un rôle dans l'élaboration de votre stratégie de tarification. Si toi servir dans tous ces rôles, alors assurez-vous de porter tous les chapeaux lorsque vous pensez à la tarification. Sinon, vos décisions tarifaires ne prendront pas en compte tout ce qui est nécessaire pour les rendre très efficaces. En abordant la tarification d'un point de vue multifonctionnel, vous serez sûr d'inclure chacun des « Cinq C de la tarification ». (Un professeur d'université m'a appris un jour qu'il y a trois C ; l'expérience en a ajouté deux de plus !)
1. Coût. C'est l'élément le plus évident des décisions de tarification (le « ce que vous me facturez » dans la stratégie de notre épicier du Vermont). Vous ne pouvez évidemment pas commencer à tarifer efficacement tant que vous ne connaissez pas parfaitement votre structure de coûts, et cela inclut à la fois les coûts directs et les coûts entièrement chargés (en d'autres termes, tout ce qui va au-delà des coûts des produits) tels que les frais généraux, les remises commerciales, etc. Et cela signifie connaître ces structures de coûts pour chaque article ou service que vous vendez, pas seulement sur une base moyenne à l'échelle de l'entreprise ou de la gamme de produits. Trop souvent, les responsables prennent des décisions de tarification en fonction du coût moyen des marchandises alors qu'en fait, il existe d'énormes variations de marge d'un article à l'autre.
2. Client. Ah, le client, le juge ultime pour savoir si votre prix, combiné à la qualité du service ou du produit, offre une valeur supérieure. Comment vos clients ou clients potentiels voient-ils exactement le prix ? Vous pouvez parier qu'ils ne le voient pas comme un seul numéro, mais plutôt qu'ils le voient de différentes manières. Ainsi, lorsque vous considérez votre stratégie de tarification, demandez à vos clients leur avis. Vous pourriez être surpris des réponses que vous obtenez. Par exemple, lorsqu'un collègue et moi avons conçu un service d'évaluation hypothécaire, nous avons appelé des acheteurs de maison récents, leur avons décrit l'idée et leur avons posé deux questions simples : à votre avis, combien coûterait ce service ? Auriez-vous acheté le service lorsque vous magasiniez pour un prêt hypothécaire? Leurs réponses nous ont étonnés. Les clients attendaient et étaient prêts à payer deux à trois fois ce que nous prévoyions de facturer.
Voici les informations que vous voudrez connaître : Quelle est la plage attendue -- les prix les plus élevés et les plus bas disponibles -- pour votre produit ou service ? Dans cette fourchette, quelle est votre clientèle cible spécifique plage acceptable , le montant le plus élevé et le plus bas qu'il paiera ? Les points hauts et bas de ces fourchettes affectent la façon dont vos clients perçoivent les prix, et il est important de réaliser que les fourchettes n'ont pas seulement une extrémité supérieure, mais également une extrémité inférieure.
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Quels prix les clients regardent-ils ? Les prix des sodas en sont un bon exemple simple. Il y a le absolu prix (1,29 $ pour une bouteille de coca de deux litres); les relatif prix (par rapport à une bouteille de Pepsi de deux litres, ou même à d'autres produits Coca, comme un pack de six canettes à 2,29 $) ; les la norme prix (l'once à environ 6 ¢); et, bien sûr, le régulier contre vendre prix (99 « en spécial », presque toutes les deux semaines). De quelle manière vos clients regardent-ils le prix de ce que vous vendez ?
Au-delà de ce que vous facturez, quels sont les autres coûts auxquels les clients pensent lorsqu'ils considèrent votre produit ou service ? Y a-t-il des coûts de recherche (tels que des coûts en temps et en argent pour rechercher un site de réunion de vente) ? Y a-t-il des frais de transaction (tels que l'expédition et les taxes et le coût d'emprunt d'argent pour acheter un bateau) ? Y a-t-il des frais de changement que les clients doivent payer pour changer du produit ou du service qu'ils utilisent actuellement (tels que des frais pour changer de service téléphonique, ou l'aggravation et la paperasserie liés au changement de compte courant) ? Y a-t-il des coûts d'achats connexes (comme le fait qu'un client doive payer quelqu'un d'autre pour installer le papier peint qu'il vous achète) ? Tous ces facteurs peuvent entrer dans la réflexion du client sur le prix de votre entreprise, même s'ils n'ont rien à voir avec ce que vous facturez. Donc, pour être intelligent dans vos choix de prix, vous devez penser à ces éléments invisibles. Parfois, ils représentent des limites. D'autres fois, ils offrent de grandes opportunités. Par exemple, les casinos de jeux structurent souvent leurs prix pour éliminer les autres coûts impliqués dans l'achat en offrant un voyage gratuit jusqu'à leur emplacement. Essentiellement, ils ont intégré les coûts des achats connexes dans le cadre de l'accord.
3. Canaux de distribution Si vous vendez par l'intermédiaire d'intermédiaires pour atteindre les utilisateurs finaux de votre produit ou service, ces intermédiaires affectent votre prix de deux manières. Tout d'abord, vous devez fixer le prix pour que leurs marges soient suffisamment importantes pour les motiver à faire ce que vous voulez qu'ils fassent. Deuxièmement, vous devez tenir compte des marges qu'ils ajoutent qui affectent le prix que vos utilisateurs finaux paient en fin de compte.
4. Concurrence. C'est là que les gestionnaires prennent souvent leurs décisions de prix fatales. Tout d'abord, ne vous leurrez pas. Chaque entreprise et chaque produit a de la concurrence. Même si votre produit ou service est unique (quelle que soit vraiment signifie), votre client potentiel s'en est passé jusqu'à présent, il doit donc y avoir des alternatives, aussi lointaines qu'elles puissent vous sembler. Assurez-vous, lorsque vous envisagez des approches de tarification, que vous réfléchissez très soigneusement à qui vous êtes en concurrence du de l'acheteur point de vue (le seul point de vue qui compte). Si vous ne connaissez pas toutes les alternatives que les acheteurs vous évaluent, décrochez le téléphone et demandez-en quelques-unes.
5. Compatibilité. Le prix n'est pas une décision autonome. Cela doit fonctionner de concert avec tout ce que vous essayez d'accomplir en tant qu'entreprise. Votre approche tarifaire est-elle compatible avec vos objectifs marketing ? Avec vos objectifs de vente ? Avec l'image que vous souhaitez projeter ? Encore une fois, ces objectifs doivent être explicitement énoncés et écrits. Si vos objectifs de production, par exemple, sont d'égaliser le processus afin que vous puissiez mieux contrôler les stocks, la dernière chose que vous voulez est une stratégie de prix qui force les pics saisonniers de la demande.
Comment briser le moule
OK, vous avez déterminé ce que vous voulez que votre tarification atteigne (vous l'avez écrit, vous vous en souvenez ?), et vous et vos responsables avez soigneusement examiné les cinq C de la tarification tels qu'ils s'appliquent à votre entreprise. Vous êtes maintenant prêt à commencer à réfléchir de manière créative et proactive à la tarification. Pour ce faire, vous devez suivre une règle simple : oubliez absolument tout ce que vous savez sur « comment cela se fait dans mon entreprise » et commencez à regarder comment cela se fait dans d'autres entreprises. Ensuite, réfléchissez à la manière dont les approches de tarification d'autres entreprises et secteurs pourraient être appliquées (directement ou indirectement) à la tarification des produits ou services de votre entreprise. Une règle de plus : ne regardez jamais une approche de tarification d'autres entreprises ou industries et pensez, eh bien, cela ne fonctionnerait jamais dans mon entreprise. Ce genre de pensée est le baiser de la mort. Au lieu de cela, demandez toujours : Comment ce type de tarification - ou une certaine variation - pourrait-il être appliqué à mon entreprise ?
Pour vous aider à démarrer, vous trouverez 19 approches de tarification décrites dans le Guide de tarification créative. (Voir page 3.) Ces exemples proviennent de produits et services de consommation et de situations interentreprises. Les approches présentées ne s'excluent pas mutuellement et ne sont certainement pas exhaustives. Ils sont offerts comme un moyen de stimuler des idées qui fonctionneront pour votre entreprise. Voici votre devoir (après tout, ce est un mini-M.B.A. cours) : passez en revue l'introduction, et pour chaque approche présentée, notez dans l'espace fourni une manière dont votre entreprise pourrait être en mesure d'utiliser ce type de tarification.
Conseils finaux
Alors que vous vous mettez au défi d'aborder la tarification avec imagination et ouverture d'esprit, voici plusieurs autres considérations qui peuvent vous rendre plus efficace :
1. Ne limitez pas les nouvelles stratégies de prix aux nouveaux produits. Défiez les prix de vos produits ou services existants. Comment tarifer différemment pour atteindre vos objectifs ?
deux. Ne vous vendez pas à découvert. L'erreur la plus courante en matière de tarification est de supposer que vous devez établir un prix bas. Trouvez des moyens créatifs pour déterminer jusqu'où vous pouvez aller. Pouvez-vous le tester d'une manière ou d'une autre ? Parlez aux clients potentiels des prix. Un vieux proverbe dit : « Il y a deux imbéciles sur chaque marché. L'un charge trop, l'autre pas assez. Ne soyez pas un imbécile - de toute façon.
3. Lorsque vous effectuez une augmentation de prix, essayez de la planifier avec d'autres changements dans votre produit ou service qui ajoutent de la valeur. Les constructeurs automobiles, par exemple, augmentent leurs prix lorsque les nouveaux modèles sortent.
Quatre. Si vous envisagez de baisser les prix, assurez-vous de calculer les chiffres pour voir l'augmentation des ventes dont vous aurez besoin juste pour revenir aux niveaux de flux de trésorerie et de bénéfices que vous avez actuellement. Une évidence, peut-être, mais souvent négligée.
5. Ne cessez jamais de chercher de nouvelles idées de prix. Lorsque vous achetez quelque chose en tant que consommateur ou professionnel, pensez au prix des produits ou des services. Ensuite, essayez d'appliquer la réflexion à votre entreprise. Demandez à vos gestionnaires et employés de faire de même et de vous faire rapport.
Celui qui a d'abord dit 'Un sou pour vos pensées' a évidemment supposé que le vendeur adopterait une approche de prix plutôt simple et sans imagination. Je parie que le vendeur améliorerait ses marges bénéficiaires en facturant un centime pour la première pensée, puis en utilisant une approche par escalier pour chaque pensée par la suite, jusqu'à une limite de . . . bien, vous obtenez l'image.
Michael D. Mondello a étudié la tarification d'un point de vue académique tout en se spécialisant en finance et marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University ; d'un point de vue commercial lorsqu'il était représentant commercial et responsable de zone chez Procter & Gamble ; en tant que consultant auprès du Delta Consulting Group, à Trumbull, Connecticut; et en tant que directeur du marketing, anciennement chez Procter & Gamble et actuellement chez Celestial Seasonings, à Boulder, Colorado, où il est vice-président du marketing.
PRINCIPES DE PRIX CRÉATIFS
APPROCHE DE TARIFICATION
COMMENT ÇA FONCTIONNE
EXEMPLE
COMMENT PEUT-IL S'APPLIQUER À VOTRE ENTREPRISE ?
1. Regroupement ou dégroupage
Vendez des produits ou des services sous forme de packages ou séparez-les et fixez le prix en conséquence.
Abonnements saisonniers ; équipement stéréo; location de voitures payant pour la climatisation.
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2. Tarification par période
Ajustez le prix, à la hausse ou à la baisse, pendant des périodes spécifiques pour stimuler ou reconnaître les changements de la demande.
Tarifs de voyage hors saison (pour créer la demande); frais de pointe sur les guichets automatiques bancaires (pour déplacer la demande).
3. Prix d'essai
Facilitez la tâche et réduisez le risque pour un client d'essayer ce que vous vendez.
Abonnements débutants à un club de santé de trois mois ; « frais de prévisualisation » bas et non remboursables sur les vidéos de formation.
4. Tarification des images
Parfois le client veut payer plus, donc vous fixez le prix en conséquence.
La chambre d'hôtel la plus chère d'une ville ; une vitamine de marque privée élevage prix pour augmenter les ventes unitaires en signalant la qualité aux acheteurs.
5. Tarification du système comptable
Structurer le prix pour le rendre plus vendable au sein des systèmes d'achat d'une entreprise.
Facturer par phases afin qu'aucune facture ne dépasse un seuil d'autorisation ; classer les éléments afin que les pièces soient imputées à d'autres éléments de campagne.
6. Forfaits à valeur ajoutée
Incluez des services gratuits à « valeur ajoutée » pour attirer les acheteurs de bonnes affaires, sans baisser les prix.
Un magazine offrant aux annonceurs des liens commerciaux gratuits lorsqu'ils achètent de l'espace publicitaire à des tarifs préférentiels.
(a continué)
APPROCHE DE TARIFICATION
COMMENT ÇA FONCTIONNE
EXEMPLE
COMMENT PEUT-IL S'APPLIQUER À VOTRE ENTREPRISE ?
7. Payez un prix
Utilisation illimitée ou quantité illimitée d'un service ou d'un produit, pour un tarif fixe.
Parcs d'attractions; contrats de bureau-photocopieur; barres de salades.
8. Prix promotionnels constants
Bien qu'un prix « normal » existe, personne ne le paie jamais.
Les détaillants d'électronique grand public correspondent toujours au « prix le plus bas » de la ville ; offrant toujours une pizza gratuite lorsque le client en achète une à prix régulier.
9. Performance des prix
Le montant que les clients paient est déterminé par la performance ou la valeur qu'ils reçoivent.
Les gestionnaires de fonds reçoivent des bénéfices ; offrant un guide de transition de carrière pour 80 $ et permettant aux acheteurs de demander quelconque montant remboursé après utilisation.
10. Changer la norme
Plutôt que d'ajuster le prix, ajustez la norme pour que votre prix semble différent (et meilleur).
Un centre d'échange de magazines vend un abonnement de 20 $ pour « quatre paiements de seulement 4,99 $ ».
11. Transférez les coûts à votre client
Transmettez les frais annexes directement à votre client et n'incluez pas ces frais dans votre prix.
Un cabinet de conseil facture des frais, puis refacture tous les frais de courrier, de téléphone et de déplacement directement au client.
12. Tarification variable liée à une variable créative
Configurez un barème de prix « prix par » lié à une variable associée.
Coupes de cheveux pour enfants à 10 par pouce de la taille de l'enfant; espace marina facturé 25 $ par pied pour un bateau.
13. Différents noms pour différents segments de prix
Vendez essentiellement le même produit, sous des noms différents, pour attirer des segments de prix différents.
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Séparez les numéros de modèle ou les variantes du même téléviseur pour les discounters, les grands magasins et les magasins d'électronique.
14. Tarification captive
Bloquez votre client en vendant le système à bas prix, puis profitez-en en vendant des consommables à forte marge.
L'exemple classique : vendre des rasoirs à prix coûtant, avec toute la marge réalisée sur les ventes de lames de rasoir.
15. Tarification de la gamme de produits
Établissez une gamme de prix au sein de votre gamme. Structurez les prix pour encourager les clients à acheter votre produit ou service le plus rentable.
Lignes de voitures de luxe (les modèles haut de gamme améliorent le prestige de toute la gamme mais sont tarifés pour encourager la vente de bas de gamme plus rentables).
16. Tarification différentielle
Facturez à chaque client ou segment de clientèle ce que chacun paiera.
Dans les ventes de voitures neuves, un accord pour chaque acheteur ; Les billets de remontée du Colorado sont vendus localement à prix réduit, au plein tarif pour les vols aériens.
17. Remise de qualité
Mettre en place une pratique de tarification standard, ce qui peut être fait de plusieurs manières.
Remise unitaire sur tout unités, comme pour les réimpressions d'articles ; remises uniquement sur les unités au-dessus d'un certain niveau, comme dans les clubs de disques.
18. Fixe, puis variable
Instituez une redevance « juste pour commencer », suivie d'une redevance variable.
Tarifs des taxis ; services téléphoniques liés à l'utilisation.
19. « Ne dépassez pas ce prix ! »
Prix juste en dessous des seuils importants pour l'acheteur, pour donner une perception de prix inférieur.
Facturer 499 $ pour un costume ; 195 000 $ au lieu de 200 000 $ pour un projet de conception.
REMARQUE : Une fois que vous avez été créatif, assurez-vous que vous êtes couvert. L'aspect le plus important de toute approche tarifaire est qu'elle est légale et éthique. Vérifiez auprès de l'avocat.
