L'authenticité est importante dans les affaires d'aujourd'hui. C'est l'un de plusieurs avantages que les startups peuvent avoir sur les grandes entreprises, car de nombreuses grandes entreprises sont perçues comme manquant d'authenticité, parfois équitablement et parfois non. Il n'y a rien de moins authentique que lorsque vous n'êtes pas votre propre client. Mais il ne suffit pas de « mangez votre propre nourriture pour chien » , vous devriez être un superconsommateur non seulement de ce que vous faites, mais aussi de toute votre catégorie.
Beaucoup de gens confondent mon concept de superconsommateur avec la fidélité à votre propre marque. Il s'agit en fait d'un engagement à prendre soin, à améliorer et à développer votre catégorie globale. Il s'agit de connaître votre produit de fond en comble, mais aussi les produits de vos concurrents et les substituts inter-catégories.
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Il n'y a pas de meilleur exemple que Ron Shaich, le PDG de Panera, qui a récemment appelé et mis au défi le PDG de McDonald's de manger ses propres Happy Meals pendant une semaine. Ron a dit: 'J'aimerais voir ce qu'il a à dire sur une semaine à manger des Chicken McNuggets, les trempant dans cette sauce. Et il doit ajouter des frites et une boisson sucrée à chaque repas – nous verrons quelle est sa glycémie à la fin de la semaine.
Le PDG de Panera a-t-il peaufiné le plus gros concurrent ? Oui. Mais il donne aussi l'exemple. Il était célèbre pour avoir vécu une semaine avec un budget de coupons alimentaires où il a développé une profonde empathie pour la façon dont le fait d'être pauvre vous oblige à prendre de mauvaises décisions nutritionnelles et vous laisse grincheux au travail et dans la vie. En tant que parent de trois enfants, j'ai appris rapidement à vérifier si la cause principale du mauvais comportement de mon enfant pouvait simplement être la faim.
Jeter le gant comme l'a fait le PDG de Panera peut être une stratégie de challenger efficace. Mais les entrepreneurs seraient sages de se poser trois questions pour vraiment valider s'ils doivent vraiment doubler la mise sur ce point.
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Y a-t-il un grand écart de revenus entre les dirigeants et leurs clients ?
Je prononçais un discours dans une entreprise alimentaire de plusieurs milliards de dollars sur les superconsommateurs. Pour m'amuser, j'ai demandé aux 100 meilleurs dirigeants de remplir un sondage rapide pour voir qui étaient des superconsommateurs ou non. Mon objectif était d'en faire un brise-glace amusant pour voir qui était le superconsommateur le plus extrême du groupe, mais cela n'a pas fonctionné car si peu des 100 premiers dirigeants étaient même des consommateurs de leur catégorie, encore moins des superconsommateurs.
Évidemment, il n'y a pas de données publiques à ce sujet. Mais posez simplement la question de savoir où vos produits sont vendus et quelle est la probabilité que les dirigeants de grandes entreprises eux-mêmes y fassent leurs achats. Si votre catégorie est celle des produits de luxe vendus dans les grands magasins haut de gamme, alors peut-être que l'écart n'est pas si grand. Mais comme une rémunération élevée des dirigeants est plus ou moins une donnée, si vos produits sont vendus dans des magasins à un dollar, des dépanneurs ou des grands magasins bas de gamme, il y a de fortes chances qu'il y ait un écart de revenu suffisamment important entre les dirigeants et les clients.
Y a-t-il un écart important entre votre startup et le leader du marché ?
C'est là que les startups excellent généralement, mais pas l'entrepreneur positionne habilement son entreprise comme un coin avec le leader du marché. Les grandes missions ne devraient pas être de vagues platitudes, mais plutôt suivre des histoires classiques comme le bien contre le mal, le paradis perdu et gagné, l'amour non partagé résolu.
Votre objectif doit clairement avoir un protagoniste (votre startup) et un antagoniste clair qui est un problème de société ou de consommation plus large. L'antagoniste peut être un concurrent, mais le récit ne peut pas concerner uniquement la compétition. Le concurrent doit faire quelque chose de fondamentalement contraire à l'idéal. La mission simple mais efficace de Salesforce.com « le logiciel est mauvais, le cloud est bon » répond à tous les critères ci-dessus.
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Y a-t-il un écart de vision dû à une fidélité trop zélée à la marque ?
Certaines entreprises sont tristement célèbres pour exiger une loyauté féroce de la part de leurs employés. Certaines entreprises licencieraient des employés surpris en train d'acheter les marques et les produits de la concurrence. Je trouve cette passion rafraîchissante et de plus en plus rare, mais elle doit être équilibrée avec un apprentissage continu par catégorie afin que les dirigeants ne soient pas pris au dépourvu. Vous devez régulièrement essayer les offres des concurrents dans votre catégorie et dans d'autres catégories.
Je me demande si le PDG de McDonald's se concentre davantage sur les chaînes de hamburgers haut de gamme comme Five Guys ou Shake Shack versus Panera ? C'est une question de stratégie très difficile pour McDonald's. Essayent-ils de gagner sur le marché des hamburgers super premium ? Ou s'inquiètent-ils du concurrent plus « quotidien » et « familial » avec des options de service au volant pratiques comme Panera ? C'est un grand coin et un côté aveugle que Panera peut exploiter.
Je suis un grand fan de la stratégie du challenger. Mais si votre gorille de huit cents livres a un gros écart de revenu, un écart de but et un écart de vision, alors vous devriez vraiment doubler et foncer.
