Les relations publiques décrivent les différentes méthodes qu'une entreprise utilise pour diffuser des messages sur ses produits, ses services ou son image globale à ses clients, employés, actionnaires, fournisseurs ou autres membres intéressés de la communauté. Le but des relations publiques est de faire en sorte que le public pense favorablement à l'entreprise et à ses offres. Les outils de relations publiques couramment utilisés comprennent les communiqués de presse, les conférences de presse, les allocutions et les programmes de service communautaire.
Bien que la publicité soit étroitement liée aux relations publiques, car elle vise également à promouvoir et à faire accepter les produits de l'entreprise par le public, l'objectif de la publicité est de générer des ventes, tandis que l'objectif des relations publiques est de générer de la bonne volonté. L'effet de bonnes relations publiques est de réduire l'écart entre la façon dont une organisation se perçoit et la façon dont les autres à l'extérieur de l'organisation la perçoivent.
Les relations publiques impliquent une communication bidirectionnelle entre une organisation et son public. Cela nécessite d'être à l'écoute des groupes dont dépend une organisation, ainsi que d'analyser et de comprendre les attitudes et les comportements de ces publics. Ce n'est qu'alors qu'une organisation peut entreprendre une campagne de relations publiques efficace.
De nombreux propriétaires de petites entreprises choisissent de gérer les activités de relations publiques pour leur propre entreprise, tandis que d'autres choisissent d'embaucher un spécialiste des relations publiques. Les dirigeants d'entreprises un peu plus grandes, en revanche, passent fréquemment des contrats avec des agences de relations publiques ou de publicité externes pour améliorer leur image de marque. Mais quelle que soit l'option choisie, le chef d'entreprise est ultimement responsable de ses relations publiques.
OBJECTIFS DES RELATIONS PUBLIQUES
Certains des principaux objectifs des relations publiques sont de créer, maintenir et protéger la réputation de l'organisation, d'améliorer son prestige et de présenter une image favorable. Des études ont montré que les consommateurs fondent souvent leurs décisions d'achat sur la réputation d'une entreprise, de sorte que les relations publiques peuvent avoir un impact certain sur les ventes et les revenus. Les relations publiques peuvent être un élément efficace de la stratégie marketing globale d'une entreprise. Dans le cas d'une entreprise à but lucratif, les relations publiques et le marketing doivent être coordonnés pour s'assurer qu'ils travaillent pour atteindre les mêmes objectifs.
Un autre objectif majeur des relations publiques est de créer de la bonne volonté pour l'organisation. Cela implique des fonctions telles que les relations avec les employés, les relations avec les actionnaires et les investisseurs, les relations avec les médias et les relations avec la communauté. Les relations publiques peuvent servir à éduquer certains publics sur de nombreuses choses pertinentes pour l'organisation, y compris l'entreprise en général, la nouvelle législation et la façon d'utiliser un produit particulier, ainsi que pour surmonter les idées fausses et les préjugés. Par exemple, une organisation à but non lucratif peut tenter d'éduquer le public sur un certain point de vue, tandis que les associations commerciales peuvent entreprendre des programmes éducatifs concernant des industries particulières et leurs produits et pratiques.
ÉTAPES D'UNE CAMPAGNE DE RELATIONS PUBLIQUES
Des relations publiques efficaces nécessitent une connaissance, basée sur l'analyse et la compréhension, de tous les facteurs qui influencent les attitudes du public envers l'organisation. Alors qu'un projet ou une campagne de relations publiques spécifique peut être entrepris de manière proactive ou réactive (pour gérer une sorte de crise d'image), la première étape de base dans les deux cas implique une analyse et une recherche pour identifier tous les facteurs pertinents de la situation. Au cours de cette première étape, l'organisation acquiert une compréhension de ses diverses composantes et des facteurs clés qui influencent leur perception de l'organisation.
Dans la deuxième étape, l'organisation établit une politique globale par rapport à la campagne. Cela implique de définir les objectifs et les résultats souhaités, ainsi que les contraintes sous lesquelles la campagne fonctionnera. Il est nécessaire d'établir de telles orientations politiques afin d'évaluer les stratégies et tactiques proposées ainsi que le succès global de la campagne.
À la troisième étape, l'organisation décrit ses stratégies et ses tactiques. En utilisant sa connaissance des publics cibles et ses propres politiques établies, l'organisation développe des programmes spécifiques pour atteindre les objectifs souhaités. La quatrième étape implique une communication réelle avec le public ciblé. L'organisation utilise ensuite des techniques de relations publiques spécifiques, telles que des conférences de presse ou des événements spéciaux, pour atteindre le public visé.
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Enfin, à l'étape cinq, l'organisation reçoit les commentaires de son public. Comment ont-ils réagi à la campagne de relations publiques ? Y a-t-il des développements inattendus? Dans la dernière étape, l'organisation évalue le programme et apporte les ajustements nécessaires.
DOMAINES DE RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques sont une activité à multiples facettes impliquant différents publics ainsi que différents types d'organisations, toutes avec des buts et objectifs différents. En conséquence, il existe plusieurs domaines spécifiques des relations publiques.
Relations publiques du produit
Les relations publiques et le marketing travaillent en étroite collaboration lorsqu'il s'agit de promouvoir un produit ou un service nouveau ou existant. Les relations publiques jouent un rôle important dans le lancement de nouveaux produits en créant une prise de conscience, en différenciant le produit des autres produits similaires et même en modifiant le comportement des consommateurs. Les relations publiques peuvent aider à introduire de nouveaux produits en organisant une variété d'événements spéciaux et en gérant des situations sensibles. Par exemple, lorsque la division Prince Matchabelli de Chesebrough-Pond's USA a lancé une nouvelle eau de Cologne pour hommes, vingt et un autres parfums pour hommes ont été lancés cette année-là. Pour différencier sa nouvelle offre, appelée Hero, le prince Matchabelli a créé un programme national de récompenses pour les héros honorant des héros masculins authentiques et a fait appel à la participation des Grands Frères/Grandes Sœurs d'Amérique pour donner de la crédibilité au programme. De même, lorsque Coleco a présenté ses poupées Cabbage Patch Kids, les relations publiques ont contribué à accroître la sensibilisation grâce à des produits de liaison sous licence, des expositions commerciales, des soirées de presse et même des vitrines dans les bijouteries Cartier.
Les relations publiques sont souvent sollicitées pour dynamiser des produits et services existants en créant ou en renouvelant de la visibilité. Par exemple, le California Raisins Advisory Board a organisé une tournée nationale avec des spectacles en direct des California Dancing Raisins pour maintenir l'intérêt pour les raisins secs pendant une interruption publicitaire d'un été. La tournée a généré une publicité nationale et locale par le biais d'événements médiatiques, de publicités préalables, de promotions commerciales et d'entretiens avec les médias avec l'artiste Ray Charles. D'autres programmes de relations publiques pour les produits existants consistent à stimuler la demande secondaire, comme lorsque Campbell Soup Co. a augmenté la demande globale de soupe en publiant un livret de recettes ou à identifier de nouvelles utilisations pour le produit. Les relations publiques peuvent intéresser les médias à des produits et services familiers de plusieurs manières, notamment en organisant des séminaires pour les journalistes, en organisant une journée spéciale des médias et en fournissant aux médias des documents imprimés allant des « documents d'information » (communiqués de presse détaillés) aux brochures et dépliants. Les modifications apportées aux produits existants offrent des opportunités supplémentaires de relations publiques pour attirer l'attention des consommateurs. Une campagne de relations publiques efficace peut aider à bien positionner un produit et à surmonter les perceptions négatives de la part du grand public.
Relations avec les employés
Les employés sont l'un des publics les plus importants d'une entreprise, et un programme continu de relations publiques est nécessaire pour maintenir la bonne volonté des employés ainsi que pour préserver l'image et la réputation de l'entreprise auprès de ses employés. L'essence d'un bon programme de relations avec les employés est de tenir les employés informés et de leur fournir des canaux de communication avec les niveaux supérieurs de gestion. Bechtel Group, un complexe privé de sociétés d'exploitation, a publié un rapport annuel à l'intention de ses employés afin de les tenir informés des opérations de l'entreprise. L'entreprise a utilisé des enquêtes pour déterminer quelles informations les employés considéraient comme utiles. Une gamme d'autres dispositifs de communication ont été utilisés, notamment un tabloïd et un magazine mensuels, un magazine vidéo trimestriel, des bulletins d'information locaux, des tableaux d'affichage, un service téléphonique d'appel et des déjeuners « sac brun » où des présentations en direct sur l'entreprise ont été faites. Les systèmes de suggestions sont un autre moyen efficace d'améliorer les communications entre les employés et la direction.
D'autres programmes de relations publiques axés sur les employés comprennent leur formation en tant que représentants des relations publiques de l'entreprise ; leur expliquer les programmes d'avantages sociaux; en leur offrant des opportunités d'éducation, de bénévolat et de citoyenneté ; et organiser des événements spéciaux tels que des pique-niques ou des journées portes ouvertes pour eux. D'autres programmes peuvent améliorer les performances et accroître la fierté et la motivation des employés. Les relations publiques peuvent également jouer un rôle dans le recrutement de nouveaux employés ; gérer les réorganisations, les déménagements et les fusions ; et résoudre les conflits du travail.
Relations financières
Les relations financières impliquent de communiquer non seulement avec les actionnaires d'une entreprise, mais aussi avec la communauté plus large des analystes financiers et des investisseurs potentiels. Un plan de relations avec les investisseurs efficace peut augmenter la valeur des actions d'une entreprise et faciliter la levée de capitaux supplémentaires. Dans certains cas, des réunions spéciales avec des analystes financiers sont nécessaires pour surmonter la publicité négative, les perceptions négatives à l'égard d'une entreprise ou l'indifférence des investisseurs. Ces réunions peuvent prendre la forme de séances d'information d'une journée, de présentations formelles ou de déjeuners-causeries. Une visite des installations d'une entreprise peut contribuer à susciter l'intérêt de la communauté financière. Les publipostages et les communications continues peuvent aider une entreprise à gagner en visibilité auprès des investisseurs potentiels et des analystes financiers.
Les rapports annuels et les réunions d'actionnaires sont les deux outils de relations publiques les plus importants pour maintenir de bonnes relations avec les investisseurs. Certaines entreprises tiennent des réunions régionales ou trimestrielles en plus de la réunion annuelle habituelle. D'autres entreprises touchent davantage d'actionnaires en déplaçant le lieu de leur réunion annuelle d'une ville à l'autre. Les rapports annuels peuvent être complétés par des rapports trimestriels et des encarts de contrôle des dividendes. Les entreprises qui souhaitent fournir des communications supplémentaires avec les actionnaires peuvent leur envoyer un bulletin d'information ou un magazine d'entreprise. Des lettres personnelles aux nouveaux actionnaires et une réponse rapide aux demandes de renseignements assurent une mesure supplémentaire de bonne volonté.
Relations avec la communauté
Un programme de relations communautaires complet et continu peut aider pratiquement n'importe quelle organisation à se faire connaître en tant que bon citoyen communautaire et à gagner la bonne volonté de la communauté dans laquelle elle opère. Les banques, les services publics, les stations de radio et de télévision et les grands détaillants sont quelques-uns des types d'organisations les plus susceptibles d'avoir des programmes en cours qui pourraient inclure le soutien à la rénovation urbaine, des programmes d'arts du spectacle, des programmes sociaux et éducatifs, des programmes pour enfants, des organisations communautaires et des projets de construction . À une échelle plus limitée, les petites entreprises peuvent obtenir une visibilité communautaire en parrainant des équipes sportives locales ou d'autres événements. L'aide peut être financière ou prendre la forme d'une participation des salariés.
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Les organisations ont la possibilité d'améliorer leur bonne volonté et de démontrer leur engagement envers leurs communautés lorsqu'elles ouvrent de nouveaux bureaux, agrandissent leurs installations et ouvrent de nouvelles usines. Une entreprise a sensibilisé la communauté à sa présence en transformant un immeuble vacant en un lieu de rencontre permanent. Une autre entreprise a construit son nouveau siège social dans un lycée abandonné qu'elle a rénové. L'un des domaines les plus sensibles des relations communautaires concerne les fermetures d'usines. Une campagne de relations publiques bien planifiée, combinée à des actions appropriées, peut atténuer les tensions que de telles fermetures provoquent. Certains éléments d'une telle campagne pourraient inclure l'offre de programmes spéciaux aux travailleurs licenciés, l'information directe des employés sur les fermetures proposées et le contrôle des rumeurs par des communications franches et directes avec la communauté et les employés.
Les organisations mènent une variété de programmes spéciaux pour améliorer les relations avec la communauté, notamment en fournissant des employés bénévoles pour travailler sur des projets communautaires, en parrainant des programmes d'éducation et d'alphabétisation, en organisant des portes ouvertes et des visites d'usines, en célébrant des anniversaires et en organisant des expositions spéciales. Les organisations sont reconnues comme de bons citoyens lorsqu'elles soutiennent des programmes qui améliorent la qualité de vie dans leur communauté, y compris la prévention du crime, l'emploi, les programmes environnementaux, le nettoyage et l'embellissement, le recyclage et la restauration.
Communication de crise
Les praticiens des relations publiques s'impliquent fortement dans les communications de crise chaque fois qu'un accident majeur ou une catastrophe naturelle affecte une organisation et sa communauté. D'autres types de crises impliquent la faillite, les défaillances de produits et les fautes de gestion. Dans certains cas, les crises appellent une organisation à s'impliquer dans l'aide aux victimes potentielles ; dans d'autres cas, la crise peut nécessiter de reconstruire l'image d'une organisation. Dans tous les cas, les experts recommandent aux propriétaires d'entreprise de préparer à l'avance un plan pour faire face aux crises potentielles de manière honnête et directe. L'objectif principal d'un tel plan est de fournir rapidement des informations précises afin de réduire l'incertitude. Après le tremblement de terre de San Francisco en 1989, par exemple, la Bank of America a utilisé son service de relations publiques pour établir rapidement des communications avec les clients, la communauté financière, les médias et les bureaux dans 45 pays pour leur assurer que la banque était toujours en activité.
Relations gouvernementales et politiques
Les relations publiques dans l'arène politique couvrent un large éventail d'activités, y compris l'organisation de débats, la tenue de séminaires pour les chefs de gouvernement, l'influence sur les projets de loi et les témoignages devant un comité du Congrès. Les candidats politiques s'engagent dans les relations publiques, tout comme les agences gouvernementales aux niveaux fédéral, étatique et local.
Les associations professionnelles et autres types d'organisations tentent de bloquer la législation défavorable et de soutenir une législation favorable de plusieurs manières. L'industrie de l'alcool en Californie a contribué à faire échouer une proposition d'augmentation des taxes en prenant en charge le débat dès le début, en gagnant des approbations, en recrutant des porte-parole et en cultivant le soutien de la base. Un bureau de conférenciers a formé quelque 240 bénévoles de l'industrie, et des messages clés ont été communiqués au public par le biais de documents imprimés et de publicités à la radio et à la télévision.
Relations publiques dans l'intérêt public
Les organisations tentent de générer de la bonne volonté et de se positionner en tant que citoyens responsables à travers une variété de programmes menés dans l'intérêt public. Quelques exemples sont les programmes environnementaux (y compris la conservation de l'eau et de l'énergie) et les programmes antipollution. Les programmes de santé et médicaux sont parrainés par un large éventail d'organisations à but non lucratif, de prestataires de soins de santé et d'autres entreprises et industries. Celles-ci vont de l'encouragement d'autres entreprises à développer des politiques de lutte contre le SIDA sur le lieu de travail au Great American Smokeout de l'American Cancer Society. D'autres programmes offrent de l'éducation politique, du leadership et du développement personnel, des activités récréatives, des concours et des instructions sur la sécurité.
Éducation des consommateurs
Les organisations ont mis en place une variété de programmes pour éduquer les consommateurs, en renforçant la bonne volonté et en aidant à éviter les malentendus dans le processus. Les opportunités pour éduquer les consommateurs peuvent inclure le parrainage d'émissions de télévision et de radio, la production de manuels et d'autres documents imprimés, la production de matériel pour une utilisation en classe et la publication des résultats d'enquêtes. En plus de se concentrer sur des problèmes ou des industries spécifiques, les programmes éducatifs peuvent chercher à informer les consommateurs sur les questions économiques et les affaires en général.
Autres programmes de relations publiques
D'autres types de programmes qui relèvent du domaine des relations publiques comprennent les programmes d'identité d'entreprise, allant des changements de nom et de nouvelles marques à la modification de l'image globale d'une entreprise. Des événements spéciaux peuvent être organisés pour attirer l'attention sur une organisation et attirer la bonne volonté du public. Il s'agit notamment des célébrations d'anniversaire, des événements liés aux salons professionnels, des expositions spéciales ou des foires et festivals. Les bureaux de conférenciers et les porte-parole célèbres sont des outils de relations publiques efficaces pour communiquer le point de vue d'une organisation. Les bureaux de conférenciers peuvent être organisés par une association professionnelle ou une entreprise individuelle. La communication en face-à-face que les orateurs peuvent livrer est souvent plus efficace que les messages portés par des documents imprimés, en particulier lorsque le public cible est petit et clairement défini.
RELATIONS PUBLIQUES POUR LES PETITES ENTREPRISES
Comme d'autres types d'organisations, les petites entreprises peuvent bénéficier des relations publiques en termes de relations avec les clients, les employés, les investisseurs, les fournisseurs ou d'autres membres intéressés de la communauté. Étant donné que les propriétaires de petites entreprises sont les représentants les plus visibles de leurs propres entreprises, ils gèrent fréquemment de nombreuses fonctions de relations publiques en personne. Si l'activité est principalement associée à des apparitions publiques et à la participation à des événements publics, les capacités naturelles du propriétaire seront mises en avant. Mais si une campagne doit être lancée et que des fonds sont disponibles, une aide professionnelle peut être nécessaire.
Les professionnels des relations publiques efficaces seront avant tout compétents en relations presse. Pour l'assistance continue et courante, la petite entreprise est bien servie en engageant les services d'un écrivain indépendant expérimenté avec une vaste expérience en journalisme, qui se spécialise maintenant dans l'aide aux entreprises pour « raconter leur histoire ». De telles personnes, très souvent des opérations à une seule personne, ont de larges contacts et savent non seulement comment préparer mais aussi comment obtenir des matériaux placés avec les bons médias. Si une grande campagne se profile, ces consultants sont également le contact idéal pour sélectionner la bonne entreprise pour une grande campagne.
Alors que la communication est l'essence des relations publiques, une campagne de relations publiques efficace est basée sur l'action ainsi que sur les mots. Qu'elles soient pratiquées de manière formelle ou informelle, les relations publiques sont une fonction essentielle à la survie de toute organisation. Les propriétaires de petites entreprises ne peuvent pas se permettre de négliger les relations publiques. Mais les fêtes et les cadeaux somptueux ne sont pas nécessaires - il est possible d'améliorer considérablement l'image d'une petite entreprise au sein de sa communauté tout en contrôlant les dépenses de relations publiques. Parrainer une équipe de softball locale, prendre la parole lors d'une réunion d'une chambre de commerce et faire du bénévolat lors d'un nettoyage de quartier font partie de la grande variété d'activités de relations publiques facilement accessibles aux petites entreprises.
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