Qu'est-ce que Pandora, Netflix et Amazon ont tous en commun ? Tous les trois sont des « segmenteurs » de classe mondiale.
Presque tout le monde segmente dans une certaine mesure, ciblant différents clients avec un marketing différent, mais ces segments sont généralement de gros segments de niveau macro. Par exemple, les éditeurs de logiciels peuvent avoir un segment « entreprise » et un segment des petites entreprises.
Mais Pandora, Netflix et Amazon vont encore plus loin en créant des « segments d'un seul » : des micro-segments qui ciblent chaque client de manière unique, permettant aux entreprises de convertir les visiteurs en clients à long terme et de grande valeur à des taux très élevés.
Vous ne savez pas de quoi je parle ? Allez sur Amazon.com dès maintenant et notez ce qu'ils vous proposent. Quand je vais sur Amazon, ils me vendent des trucs sur les Red Sox de Boston, les Grateful Dead et tout ce qui concerne le marketing. Mais chaque personne reçoit un ensemble unique de marchandises : si vous venez d'aller sur la page d'accueil d'Amazon et qu'ils vous vendent les mêmes choses, envoyez-moi une capture d'écran et je vous inviterai à me rejoindre à un match des Sox en 2012. . dans mes sièges de deuxième rangée. (Après tout, la segmentation d'Amazon est si bonne qu'elle peut probablement prédire avec qui j'aimerais aller à un match.)
Alors comment ces entreprises font-elles cette micro-segmentation ? Il y a deux manières astucieuses.
Levier individuel : Lorsque je visite ces sites pour la première fois, ils sont génériques, mais plus je les utilise, plus ils en apprennent sur moi et plus la segmentation est fine. Ce qui, bien sûr, m'encourage à les utiliser encore plus. Brillant.
Effet de levier du groupe : Pendant ce temps, plus ces sites peuvent identifier d'autres utilisateurs comme moi, plus ils peuvent faire correspondre les modèles. Par exemple, si 80 pour cent des personnes qui achètent Boule d'argent et une bannière Red Sox achètent également une poupée Red Sox Mr. Potato Head, alors Amazon va certainement me vendre une poupée Red Sox Mr. Potato Head après que j'ai acheté Boule d'argent et une bannière des Red Sox. Plus il y a de personnes qui utilisent Amazon, meilleures sont leurs recommandations et plus j'achète. Encore une fois, génial !
L'avenir est là
Je pense que nous sommes sur le point de vivre un changement majeur dans notre façon de penser les sites Web et ces entreprises nous donnent un aperçu de l'avenir.
Le site Web de l'entreprise de première génération était une version html codée en dur de votre brochure que votre beau-frère a créée pour vous. La deuxième génération disposait d'un système de gestion de contenu qui permettait à de simples mortels d'ajouter des pages et d'éditer du contenu. Je soupçonne que la troisième génération sera constituée de moteurs de segmentation comme Amazon, Netflix et Pandora.
Les entreprises ont commencé à effectuer ce changement de segmentation dans leur marketing par e-mail. Vous êtes probablement déjà passé du dynamitage de votre base de données avec une newsletter ou un e-mail générique à la segmentation de votre base de données et à l'envoi de différents e-mails à différents segments.
Je prédis que cette tendance à la segmentation des e-mails va s'accélérer, car elle améliore considérablement les taux de conversion. Mais les énormes avantages viendront vraiment lorsque les entreprises apprendront à appliquer ce modèle de segmentation à leurs sites Web, en connectant le front-end au back-end de leur processus marketing.
Organisez vos données... maintenant
Pour ceux d'entre vous qui n'ont pas encore entamé cette voie, il est important que votre base de données marketing soit organisée et que les informations soient intégrées, afin de pouvoir la segmenter sur pratiquement n'importe quelle dimension. Vous voulez savoir si le client X a visité la page de tarification de votre site Web ; si le client Y est un abonné Twitter ; et si le client Z est une « opportunité » dans votre système CRM.
Ces métadonnées entourant vos contacts sont ce qui vous permettra de créer des segments très fins. Vous pouvez ensuite nourrir vos prospects avec des e-mails utiles et opportuns et un contenu Web utile et opportun qui améliorera considérablement les taux de conversion de vos clients.
Plus il y a de personnes qui interagissent avec vous, via votre site, vos réseaux sociaux, votre blog, vos vendeurs, etc., plus vous pouvez affiner votre message. C'est ainsi que vous pouvez obtenir vos propres effets de réseau et créer un effet de levier dans votre processus de conversion.
