Lorsqu'il s'agit de positionner votre produit ou service sur le marché, vous vous retrouverez dans l'une des trois positions suivantes : vous serez soit en concurrence sur le haut de gamme, le bas de gamme ou au milieu. En d'autres termes, soit vous proposez un produit ou un service haut de gamme , une solution à faible coût , soit vous essayez de chevaucher le milieu et d'être tout pour tout le monde. Ce que nous constatons aujourd'hui, cependant, c'est que le marché intermédiaire s'éloigne de plus en plus à mesure qu'il est mâché de chaque côté.
Faites les courses alimentaires. Pendant des années, la plupart des épiceries étaient des offres intermédiaires. Mais il y a eu un changement ces dernières années. Les gens achètent maintenant soit chez des fournisseurs en vrac à bas prix comme Sam's Club ou Costco, soit chez des détaillants haut de gamme comme Whole Foods pour des produits alimentaires plus spécialisés et plus chers. Ce changement dans les habitudes d'achat a coincé l'épicerie traditionnelle au milieu. Si vous exploitez une épicerie de vanille normale, vous avez constaté une diminution de vos revenus car ces concurrents ont pris des positions haut et bas de gamme . Pire, ils se sont concentrés sur les produits les plus rentables du magasin.
Un autre exemple est celui des marchés publics. Il y a des marchés réservés aux petites entreprises et ils sont protégés pour que seules les petites entreprises gagnent, et puis il y a des contrats importants et sophistiqués pour lesquels seules les grandes entreprises d'un milliard de dollars peuvent vraiment rivaliser. Le problème vient des entreprises du milieu, quelque chose comme 100 millions de dollars de revenus, qui ont du mal, voire impossible, à rivaliser. Ils sont coincés parce qu'ils ne sont pas assez petits ou assez gros pour concourir pour les meilleurs contrats. Le milieu s'est effondré. Cela a entraîné une tonne d'activités d'acquisition dans l'espace des marchés publics.
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La clé, si votre entreprise se retrouve coincée entre les deux, c'est que vous devez changer. Si ce n'est pas le cas, vous vous retrouverez probablement à la faillite en peu de temps. Heureusement, il existe quelques stratégies que vous pouvez mettre en œuvre.
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1. Niche, haut ou bas
Une façon de sortir du milieu est de trouver un créneau que vous pouvez très bien servir. Si nous revenons à notre exemple d'épicerie, l'entreprise du milieu pourrait passer à des offres plus gastronomiques ou spécialisées, comme du pain artisanal fraîchement cuit, un boucher incroyable ou du poisson frais unique.
Mais lorsque vous jouez dans un créneau, vous devez également pouvoir pivoter si les grands s'intéressent à votre espace. Dans le monde des marchés publics, j'ai travaillé avec une entreprise qui fournissait à la FAA un logiciel spécialisé de contrôle du trafic. C'était le seul expert dans ce domaine, donc il a remporté tous les contrats qui se sont présentés. Mais la FAA a récemment fait le pas vers une nouvelle technologie basée sur la navigation GPS, qui permet une plus grande densité d'avions dans l'espace aérien. Il s'agissait d'un contrat de plusieurs milliards de dollars, vraiment conçu pour être exécuté par une plus grande entreprise, et il a anéanti le créneau pour cette entreprise. Cela l'a obligé à se tourner vers un nouveau créneau où il pourrait rivaliser mieux que quiconque.
2. Dominez le milieu.
Si vous ne pensez pas qu'entrer dans un créneau est viable, une stratégie différente consiste à dominer le milieu en rachetant vos concurrents. Si vous ne pouvez pas devenir plus petit, agrandissez-vous par l'acquisition et faites de votre chien d'entreprise un chenil. Si vous pouvez développer votre entreprise en prenant le contrôle de vos concurrents au milieu, vous pourriez alors commencer à rivaliser pour ces plus grandes entreprises.
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Prenons l'exemple d'une épicerie qui domine le milieu et achète suffisamment de concurrents pour devenir dominante dans une zone géographique, ou obtenir un effet de levier important sur la chaîne d'approvisionnement, en créant peut-être des produits internes à marge élevée. Ou, un entrepreneur gouvernemental pourrait acquérir plusieurs autres entreprises de 100 millions de dollars qui, une fois combinées, créent l'échelle nécessaire pour soumissionner sur les plus gros contrats fédéraux.
Le fait est que vous ne pouvez plus vous permettre de rester au milieu de la route. Si vous le faites, vous serez écrasé. Pour survivre et prospérer, vous devrez soit vous étendre dans un créneau que vous pouvez défendre, soit dominer le milieu et vous développer et rivaliser au sommet du marché avec des concurrents plus importants.
