Lorsque Garrett Leight a fondé sa propre marque de lunettes en 2010, près du creux de la Grande Récession, Garrett Leight California Optique (GLCO) a représenté l'un des rares points positifs dans une économie morose. Fils unique de Larry Leight, le célèbre co-fondateur et directeur créatif de longue date d'Oliver Peoples, Garrett semblait destiné à devenir l'un des plus grands noms de l'industrie de la lunetterie. Mais plus que son nom, c'est l'amour de Garrett pour l'optimisme ensoleillé et le style insouciant de la Californie du Sud qui a attiré les consommateurs du monde entier. Typiquement californiens, les designs modernes et à la mode de GLCO sont rapidement devenus les favoris de stars comme Brad Pitt, Leonardo DiCaprio, les Kardashian et Mandy Moore. Les millennials ont adopté la marque en masse, et GLCO est désormais vendue dans le monde entier. Garrett s'est entretenu avec nous depuis son siège de Los Angeles pour partager ce qu'il aime le plus dans le mode de vie du sud de la Californie, son secret pour devenir un entrepreneur prospère et pourquoi il peut parfois être plus difficile de perpétuer un héritage familial que de repartir de zéro.
Votre marque, Garrett Leight California Optical, est considérée comme l'une des marques de lunettes les plus en vogue, mais certaines personnes connaissent peut-être mieux la célèbre marque que votre père a fondée en 1987, Oliver Peoples. Pouvez-vous nous raconter l'histoire de votre famille dans l'industrie de la lunetterie et comment vous en êtes venu à lancer votre propre marque ?
J'ai été élevé dans l'industrie de la lunetterie. Mon père, Larry Leight, était l'un des fondateurs de la marque de lunettes emblématique Oliver Peoples, et ma mère et mon oncle faisaient également partie de l'entreprise. En 1987, il lance Oliver Peoples. C'est devenu un énorme succès. Bien sûr, comme beaucoup d'enfants élevés dans l'entreprise familiale, je ne voulais rien avoir à faire avec ça. Je voulais juste faire du sport, écouter de la musique, passer du temps avec mes amis et jouer à des jeux vidéo.
Ce n'est qu'après le collège que l'idée des lunettes a commencé à m'inspirer et à me motiver. Je travaillais dans la lunetterie de mon père. J'ai découvert qu'il y a quelque chose de très spécial à porter des lunettes sur les gens et à les rendre heureux. Vous ne l'obtenez vraiment que dans le cadre de la vente au détail. En travaillant pour mon père chez Oliver Peoples, j'ai eu l'opportunité de procéder à une rétro-ingénierie de tout ce qui s'était passé avec la marque, de sa croissance et de sa culture à sa conception, sa fabrication et sa commercialisation. C'était une expérience du monde réel, mais c'était un peu comme aller à l'école supérieure. Les lunettes, la vision et le style sont des domaines sensibles - la façon dont les gens voient et à quoi ils ressemblent sont extrêmement importants - et j'ai appris que notre famille a une vision unique de la façon de fabriquer des lunettes à la mode avec une sensation classique.
À ce stade, je savais que si jamais je voulais créer ma propre marque, le commerce de détail devait être au cœur de tout. J'avais appris cela en travaillant pour mon père chez Oliver Peoples, et je voulais en savoir plus par moi-même. J'ai donc ouvert un magasin multimarques dans mon quartier sur Abbott Kinney Boulevard à Venise en 2009, et j'ai vendu des lunettes et toutes sortes d'autres trucs. Mon père et moi avons trouvé tous ces vieux cadres vintage dans des archives, puis j'ai fait venir des amis et de la famille qui fabriquaient des bottes et des vêtements. C'était un environnement très réel, local, familial. Nos clients étaient les serveurs locaux, les barmans et les artistes.
C'est à ce moment-là que j'ai appris qu'être un entrepreneur prospère consiste à résoudre un problème - et plus le problème est simple, mieux c'est. Dans ce cas, avec ma boutique multimarques, le principal problème que je résolvais était qu'il n'y avait pas d'opticien sur Abbott Kinney. Nous avons donc résolu ce problème. Mieux encore, nous l'avons fait de manière authentique en adoptant et en faisant progresser le style local du sud de la Californie. Peu de temps après, nous avons atterri dans Le New York Times et Le journal de Wall Street , et cela nous a vraiment fait avancer.
Une fois que ce magasin a commencé à décoller, je me sentais prêt à développer ma propre collection de lunettes - Garrett Leight California Optical. C'était en 2010, en pleine récession. Bien que cela puisse sembler un timing terrible, cela nous a finalement aidés. Nous étions dans une catégorie qui ne faisait pas grand-chose, donc pas très compétitive, et nous nous sommes imposés comme une marque optimiste et ensoleillée dans une période morose.
Dans l'ensemble, la conversation était la suivante : « Personne ne fait quoi que ce soit en ce moment. Personne n'achète. Mais ce n'était pas vrai. Les gens achetaient. Ils achetaient simplement plus intelligemment. Ils dépensaient leur argent pour des choses qui étaient importantes pour eux – des choses dont ils avaient besoin, des choses auxquelles ils s'identifiaient et des choses qui les rendaient heureux. Et à cause de la façon dont j'ai construit cette marque, nous avons coché toutes ces cases.
Vous avez grandi dans le sud de la Californie et la marque que vous avez bâtie est profondément ancrée dans ce style de vie. Cela semble authentique, comme si cela venait du cœur. Qu'est-ce que vous aimez le plus dans la région et comment cela se manifeste-t-il dans GLCO ?
je ne sais pas ce que j'aime les plus à propos de la Californie du Sud, mais je vais vous dire quelques-unes des nombreuses choses que j'aime vivre ici :
J'aime le temps. Je pense que le temps ensoleillé de la Californie lui-même a inspiré un design assez agréable, en particulier en ce qui concerne l'art et l'architecture.
J'adore l'accès à la plage et le style plage. Je vis à Venice Beach et il y a quelque chose dans la culture décontractée et authentique ici que j'apprécie et que j'admire. C'est facile à vivre. Insouciant.
J'aime la musique. Des Doors aux Chili Peppers en passant par Tupac, Los Angeles s'étend sur des générations de son exceptionnel. En tant que Californien de quatrième génération, j'ai eu la chance de grandir en écoutant tout ça.
J'aime les gens. Vous obtenez ce mélange bizarre que vous n'obtenez nulle part ailleurs parce que les gens viennent ici pour toutes ces différentes raisons - que ce soit pour travailler à Hollywood, la mode, la musique ou quoi que ce soit. Aucune autre ville que L.A. n'a ça. C'est la capitale mondiale du divertissement, et cela me divertit au quotidien.
J'aime le mode de vie sain de la Californie. Il est bon d'être en bonne santé et détendu. Je comprends comment tu peux faire un drôle Saturday Night Live disserter sur la façon dont nous avons en quelque sorte banalisé une vie saine. Mais c'est mieux que d'être stressé, de mal manger et d'être en colère tout le temps. Nous avons ici un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Peut-être que nous générons moins de travail que nous ne le pourrions en raison de cet équilibre sain, mais honnêtement, ce n'est pas grave. Nous avons un impact sur le monde.
Je suis obsédé par la Californie et j'ai canalisé mon amour sincère pour cet endroit à travers ma marque depuis le début. Beaucoup de gens partagent cet amour. Dès le premier jour, les gens ont dit : « Je veux ce style. Je veux faire partie de cet univers joyeux, éclectique et créatif, car il n'existe nulle part ailleurs.'
Comment le point de vue de votre enfance dans l'industrie de la lunetterie a-t-il influencé la façon dont vous avez construit GLCO ?
Dès le départ, j'ai su m'entourer des bonnes personnes. Lorsque mon père a lancé Oliver Peoples, il avait des amis et de la famille autour de lui, et cela fait une énorme différence lorsque vous lancez une marque. Ma première vraie embauche a été Elena, mon amie et designer en chef. Elle a aidé à développer notre première gamme de prototypes de cadres. J'ai un bon sens de la mode, mais je ne suis pas vraiment un designer. Je suis plus passionné par la vision de la marque, la culture d'entreprise et la compréhension du marché et de la façon dont nous pouvons l'affecter.
Je savais aussi que si je devais donner mon nom à l'entreprise, je devais être le visage de la marque, et pas seulement dans les supports marketing. Ainsi, pour mon premier voyage de vente, j'ai personnellement envoyé un e-mail à 100 comptes potentiels en Europe, puis j'ai voyagé en train vers chacun d'eux avec une mallette pleine de 48 de ces premiers modèles de cadres. Si ces comptes devaient me dire non, je voulais entendre exactement pourquoi, en personne, parce que je refusais d'échouer. Tout le monde a dit oui. Eh bien, en fait, il y avait un gars à Amsterdam qui a dit non au début, mais je l'ai juste regardé jusqu'à ce qu'il cède et commande 'moins de neuf' - la commande minimum.
À mon retour de ce premier voyage en Europe, je me suis assis devant un document Excel et j'ai commencé à passer une nouvelle commande avec notre usine. J'étais genre, '300 de ces... euh... attendez. Peut-être plus? Ou peut-être moins ? J'ai réalisé sur-le-champ que je m'y prenais mal. J'ai passé cette première commande en moi du mieux que j'ai pu, mais j'ai immédiatement embauché un planificateur avec l'intention de construire de manière responsable à long terme. C'est encore un autre exemple de s'entourer des bonnes personnes, et il a été informé par mon expérience chez Oliver Peoples.
Votre père est l'un des designers les plus célèbres de l'histoire de l'industrie, et pourtant vous avez réussi à créer quelque chose qui vous est entièrement personnel. Comment était-ce de lancer votre propre marque dans une industrie encore épris des créations et de l'esthétique de votre père ?
Sans aucun doute, je m'appuie sur un héritage ici. Mon père est l'un des plus grands créateurs de lunettes au monde. Il a changé toute l'industrie, et il l'a fait d'ici à Los Angeles avec ma mère et mon oncle. Mais beaucoup de gens ne le savent pas. Ils ont peut-être entendu parler d'Oliver Peoples, mais pas de ma famille. Ainsi, lorsque j'ai créé ma propre marque, je l'ai nommée d'après moi-même parce que je sentais que le nom de Leight avait besoin d'un peu plus de reconnaissance auprès des consommateurs. Continuer notre héritage familial dans cette industrie est quelque chose qui m'inspire au quotidien.
Bien sûr, il y aura toujours des gens qui diront : « Eh bien, son père était dans l'industrie, alors il avait une longueur d'avance. » Ou 'La famille a des poches profondes, donc c'est facile pour eux.' Pas vrai. Ce ne sont là que quelques-unes des perceptions erronées courantes. En réalité, je dirais que suivre les traces d'un parent qui réussit peut être plus difficile que d'être le premier de la famille à faire quelque chose. Lancer une entreprise prospère - obtenir le mélange parfait de tout - est déjà assez difficile. Mais quand on est le fils d'une légende, certaines personnes ne veulent pas de changement.
Nous dirons : 'Garrett Leight est différent d'Oliver Peoples. Nous sommes plus jeunes, la marque est différente et nous avons une clientèle cible différente. Mais certains récits diront : « Eh bien, nous ne voulons pas de différence. Nous voulons Oliver Peoples. Ils veulent juste que nous soyons les mêmes, car Oliver Peoples est une marque bien établie, et cela leur facilite tout du côté des ventes. Donc, faire partie d'une dynastie peut en fait rendre plus difficile de forger votre propre chemin et gagner le respect des gens.
Vous êtes également confronté à cette perception que vous avez la tâche facile. Les gens vous voient différemment et vous traitent différemment. Les gens de l'industrie viendront me voir et me diront : « Nous savons que votre père fait tout en coulisses ». C'est super pour vous !' Je souris et dis : « Merci ». Si c'est ce que certains croient, tant mieux. Tout ce qu'il faut pour les emmener!
Avec GLCO, nous avons créé quelque chose de réel qui nous est propre. Maintenant, il s'agit vraiment de déterminer jusqu'où nous voulons aller.
Nous sommes en train de déterminer notre point idéal. Jusqu'où laissons-nous cette chose grandir ? Je ne sais pas si je voudrais créer une entreprise de 500 millions de dollars. Cela peut demander beaucoup de sacrifices. Je ne veux pas sacrifier cette marque et la culture que nous avons créées en coupant les coins ronds, en la collant à mes usines et en arrachant chaque dernière remise à mes partenaires. Je ne veux pas que cette marque authentique que nous avons construite devienne trop corporative.
Dans un monde parfait, je ne veux jamais être totalement indifférent à ma marque. Je veux faire grandir et protéger cet héritage que je construis pour la vie. Un jour, j'aimerais pouvoir le transmettre à mes enfants s'ils veulent s'impliquer.
Quel genre de conseils donneriez-vous à ceux qui cherchent à créer une marque emblématique et durable comme la vôtre ?
Relaxer. Tout le truc « Je veux juste créer une entreprise et la vendre avant d'avoir 21 ans » ? Tout d'abord, c'est vraiment difficile à faire. De plus, vous allez passer le reste de votre vie à chercher le bonheur, alors suivez une thérapie immédiatement. Vous allez en avoir besoin, parce que vous apprendrez très peu dans ce processus.
Au lieu de cela, découvrez ce qui vous rend heureux. Bien sûr, il est toujours difficile de répondre. Et cela peut prendre beaucoup de temps aux gens à comprendre. Alors prenez votre temps. Même si vous devez livrer des pizzas jusque-là. Et une fois que vous avez compris ce qui vous rend vraiment heureux, poursuivez-le jusqu'à ce que vous ne puissiez plus le poursuivre. Mais soyez adaptable au fur et à mesure que vous le comprenez! Si vous voulez être musicien et que vous n'êtes pas vraiment doué pour ça, n'allez pas tout brûler. Il faut avoir la conscience de soi pour s'adapter. Peut-être que vous travaillez dans un studio. Peut-être que vous travaillez dans un magasin de guitare. Trouvez un moyen de travailler avec les musiciens. De cette façon, la conversation portera toujours sur ce que vous aimez.
Je suppose que ce que je dis est ceci : essayez de trouver ce qui vous rend vraiment heureux, apprenez-en autant qu'il est humainement possible et appliquez-vous dans cette catégorie jusqu'à ce que vous sachiez où vous vous situez. À tout le moins , vous serez entouré de ce que vous aimez tout le temps.
Si tu ne fais pas ça - si ce que tu aimes est fini là et ce que tu fais est fini ici --oublie ça! Vous allez être si malheureux. Vous passerez le reste de votre temps libre à essayer de faire ce que vous aimez, et vous ne ferez que souffrir. Ce que vous aimez et ce que vous faites en souffriront tous les deux.
Séparément, réussissez en faisant quelque chose de mieux ou différemment. Quelle est la chose unique que vous apportez à votre espace ? Qu'est-ce que d'autres ont essayé mais n'ont pas réussi à faire comme vous ? Dans notre cas, il n'y a pas d'autre marque de lunettes comme Garrett Leight. Vraiment. Je suis une vraie personne qui aime L.A., a des enfants, aime le golf, la nourriture, les sports et n'est pas parfaite.
mariage de dana et matt steffanina
Mark Miller est le directeur de la stratégie de Team One, une agence intégrée de médias, de numérique et de communication, et co-auteur de Héritage en devenir (McGraw-Hill Education).
