L'industrie de la mode n'est pas faite pour les indisciplinés ou les lents. Les clients changent leurs préférences apparemment aussi vite qu'ils peuvent faire défiler leurs flux Instagram. Exemple concret : des marques jadis populaires telles que coquine et American Apparel ne valent qu'une fraction de ce qu'ils étaient autrefois.
Tout cela fait l'histoire de Los Angeles marque de vêtements e-commerce Revolve particulièrement remarquable. Fondée en 2003 par Michael Mente et Mike Karanikolas, la société serait en passe de réaliser plus d'un milliard de dollars de ventes cette année. Le journal de Wall Street a récemment rapporté que Revolve, connu pour ses vêtements audacieux et à la mode, se prépare peut-être à une introduction en bourse à la fin de cette année . (La société a refusé de commenter ses plans.)
Comment Revolve est-il non seulement immobile, mais en fait en train de sprinter en rond autour de ses concurrents ? C'est une étude de cas sur la façon dont la mode est devenue une entreprise non seulement basée sur le style mais aussi sur les données.
Contrairement à la plupart des fondateurs d'entreprises de mode, Mente et Karanikolas n'avaient aucune expérience dans la mode. Ce qu'ils avaient, c'était une approche analytique, grâce à leurs connaissances en science des données et en affaires. Mente a abandonné un programme d'entrepreneuriat à l'Université de Californie du Sud rejoindre une startup de logiciels à L.A. - ce qui faire faillite plus tard --où il a rencontré son co-fondateur Karanikolas. Karanikolas, qui a étudié l'ingénierie informatique à Virgina Tech, travaille du côté des données de l'entreprise.
La grande idée initiale de Revolve était de créer un site de commerce électronique qui stockait autant de marques à la mode que possible, selon Raissa Gerona, directrice du marketing, qui a rejoint l'entreprise en 2010. Cela a fonctionné pendant un certain temps, mais lorsque la récession a frappé en 2008 et ils ont vu leurs concurrents vendre des marchandises à moitié prix, Revolve a décidé de s'attarder et de se concentrer sur la création d'un produit spécial pour un public très spécifique : les femmes du millénaire.
La société recherche des créateurs de niche introuvables chez Barneys ou Macy's et analyse les performances des marques sur le site. Revolve peut dire aux créateurs exactement ce que les clients recherchent, comme des robes plus mi-longues ou une couleur de chemise particulière. L'entreprise affirme que les concepteurs réceptifs à ces données verront souvent leurs ventes s'améliorer.
« Tout ce que l'entreprise fait découle de données », déclare Gerona.
Le processus d'inventaire de l'entreprise est un autre exemple. La plate-forme de réapprovisionnement de Revolve envoie automatiquement une notification aux acheteurs quotidiennement lorsqu'un article se vend rapidement. Un système de marquage - qui suit chaque détail d'un vêtement, de sa longueur à ses boutons - permet à l'équipe de distinguer ou de collecter facilement des données sur le créateur, l'apparence et la coupe. Alors que l'automatisation aide, les humains interviennent finalement pour prendre les décisions. « Si nous prenons un risque sur une tendance et que nous pouvons la voir se porter extrêmement bien, nous pouvons distinguer qualitativement comment les futurs styles se vendront », dit-elle.
Revolve contactera ensuite une marque tierce pour se renseigner sur une nouvelle commande pour répondre à la demande des clients, explique Gerona. Parfois, les marques ne peuvent pas livrer car elles ne fabriquent plus un article tendance de saison. Lorsque cela se produit, Revolve interviendra et fabriquera l'article lui-même.
Tourner fabrique et conçoit 18 de ses propres marques, une démarche qui l'aide à rester agile et à l'avant-garde des tendances. Les vêtements sont fabriqués en Chine et en Inde ainsi que localement à L.A. Gerona dit que l'entreprise peut demander à sa quarantaine de designers de créer quelque chose autour de la tendance et peut s'attendre à ce que les vêtements arrivent sur son site dans quelques semaines. Revolve dit qu'il peut cibler exactement ce que veulent les clients.
« Ce mariage de données, d'acheteurs et de concepteurs a été un succès incroyable pour l'entreprise et il continue de croître de façon exponentielle d'année en année », dit-elle.
Avec un back-end basé sur les données, Revolve se distingue également sur le front-end avec une identité de médias sociaux avisée. Depuis 2009, l'entreprise a fait appel à des centaines d'experts de la mode et d'influenceurs au lieu de mannequins professionnels pour mettre en valeur ses marques.
Faites défiler l'Instagram de Revolve - avec ses 2,4 millions d'abonnés - et vous verrez des photos de ces influenceurs, vêtus des vêtements de l'entreprise, prenant des escapades tropicales le week-end, brunissant avec des amis le dimanche ou assistant à Coachella. L'attraction n'est pas seulement les vêtements, mais aussi le style de vie ambitieux qui s'adresse au public du millénaire. « Notre client veut un morceau de ce style de vie », déclare Gerona.
Les influenceurs les plus efficaces ne sont pas nécessairement ceux qui portent les noms les plus reconnaissables ; l'entreprise recherche également des consommateurs avertis qui pourraient avoir une portée plus petite sur les réseaux sociaux mais plus d'engagement avec leurs abonnés. Revolve leur donne une bonne quantité de liberté et de flexibilité, ce qui, selon Gerona, est la clé d'un contenu qui semble organique. Selon Forbes , Révolution sponsorise les voyages des influenceurs et les rémunère pour porter les vêtements de l'entreprise . (Revolve a refusé de divulguer combien cela les rémunère.) 'Je pense qu'il est vraiment difficile de [créer du contenu authentique] lorsque vous essayez de faire connaître votre marque. Il est vraiment essentiel pour les marques de faire confiance aux influenceurs pour savoir ce qu'ils font », dit-elle.
L'entreprise attribue à sa stratégie de marketing d'influence le mérite d'avoir rapporté autant que 650 millions de dollars à 700 millions de dollars en chiffre d'affaires par an, Forbes signalé.
Zoe Leavitt, analyste principale de la vente au détail de CB Insights, déclare que les entreprises investissant dans le marketing d'influence ont commencé à apparaître il y a seulement quelques années et que peu d'entre elles ont reçu la même traction que Revolve.
'C'est en quelque sorte la prochaine génération', dit-elle à propos de la stratégie de Revolve. Elle dit que si les influenceurs peuvent aider les entreprises à atteindre un groupe démographique cible qu'ils ne peuvent atteindre ailleurs, la stratégie prend beaucoup de temps. 'Première [entreprises] doivent comprendre le marketing des médias sociaux, qui a décollé, peut-être, à partir de 2008. Maintenant, les gens ignorent les publicités Facebook et Instagram. [Les entreprises maintenant] doivent intégrer du contenu dans les publications elles-mêmes et c'est là qu'intervient le marketing d'influence.'
En ce qui concerne les défis potentiels à l'avenir - en plus d'Amazon qui se profile comme une menace potentielle majeure pour tout détaillant de nos jours - Leavitt dit que Revolve sera confronté à des défis pour suivre l'évolution des tendances de la mode. Ensuite, il y a aussi le défi de maintenir la vitesse et la flexibilité de sa chaîne d'approvisionnement à mesure que l'entreprise évolue.
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De plus, étant donné que Revolve agit comme une place de marché pour d'autres marques, l'entreprise pourrait avoir plus de mal à différencier ses marques internes à l'avenir, explique Leavitt. Les marques tierces - qui sont au nombre de 600 environ sur le site - vendent également via leurs propres sites Web, dans les grands magasins, et certains d'entre eux, sur Amazon.
Si Revolve poursuit une introduction en bourse, la société suivrait les traces du service de style vestimentaire Stitch Fix, qui est devenu public en novembre dernier, et s'est positionné comme une plate-forme de mode à la pointe de la technologie. Autre entreprises de mode qui pourraient entrer en bourse cette année , selon des articles de presse, incluent le service de location de vêtements Rent the Runway et la plateforme de vente au détail de mode en ligne basée au Royaume-Uni Farfetch. Mente et Karanikolas ont aidé développer Farfetch Amérique du Nord en 2008, mais Revolve dit qu'ils ne sont plus impliqués.
