Avez-vous déjà vécu l'une de ces expériences en tant que client où vous vous éloignez en jurant de ne jamais revenir ? Où rien sur la façon dont vous avez été traité ou ce qui vous a été fourni ne semblait presque acceptable ?
Je pense que tout le monde peut s'identifier à une telle expérience. En fait, certains d'entre vous ont probablement eu de nombreuses expériences comme celle-là malheureusement.
Vous souvenez-vous de ce sentiment ? Vous souvenez-vous de tout ce que vous étiez prêt à faire pour vous assurer que votre expérience négative soit entendue par toute personne ayant des oreilles ?
C'est ce que ça fait d'être un détracteur.
Pour être juste, ce que j'ai décrit ci-dessus est probablement un fort détracteur (0-1 sur une échelle NPS), mais gardez simplement ce sentiment à l'esprit lorsque vos clients s'identifient comme des détracteurs de votre entreprise.
Si les recommandations et les références de bouche à oreille sont la pierre angulaire de toute entreprise, les critiques négatives et le bouche à oreille négatif sont le cancer. Et, malheureusement, ils se sont propagés rapidement et avec beaucoup plus d'impact.
Selon un enquête auprès de plus de 3 200 consommateurs aléatoires , 75 % d'entre eux ont indiqué qu'ils seraient susceptibles de partager une expérience négative avec leurs amis et collègues, tandis que seulement 42 % d'entre eux ont déclaré qu'ils recommanderaient un produit ou un service qu'ils apprécient.
Cela revient à dire que les expériences négatives peuvent considérablement l'emporter sur l'impact que les expériences positives peuvent avoir. Cela signifie que pour chaque détracteur que vous avez, vous avez besoin de plusieurs promoteurs pour défendre la marque.
C'est l'une des principales raisons pour lesquelles tout score NPS positif (tout ce qui est supérieur à 0) est considéré comme un score « bon » par les normes NPS. Sur la base du calcul, cela signifie simplement que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs. Plus cet écart s'élargit, plus l'impact sur le résultat net et la croissance seront positifs.
J'ai passé pas mal de temps à parler des meilleurs moyens de tirer parti de vos promoteurs pour la croissance et de réduire ou d'éliminer votre désabonnement en identifiant et en gérant vos détracteurs de manière proactive, mais à quoi ressemblent vraiment ces deux groupes de personnes ?
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Il y a quelques semaines, j'ai approfondi l'anatomie d'un promoteur pour vous donner un aperçu de ses habitudes et de l'impact potentiel qu'il peut avoir sur votre entreprise (plus que vous ne le pensez).
Maintenant, je vais approfondir les détracteurs - ce qu'ils font et leur impact potentiel sur vos résultats et votre réputation globale.
Pour bien gérer ses détracteurs, il est utile de savoir à quoi on ressemble dans la vraie vie.
Il y a environ deux ans, ma femme et moi avons reçu une lettre par la poste de notre (alors) câblodistributeur, Communication de la Charte . La lettre indiquait que notre contrat allait bientôt être renouvelé et que notre nouveau tarif augmenterait de 70 %.
Ayant été client chez eux depuis huit ans, nous savions que l'augmentation des tarifs n'était qu'un code car il était temps d'appeler et de prétendre annuler jusqu'à ce qu'ils ramènent notre tarif à la normale. Toujours une douleur à l'arrière, mais cela semblait être la norme d'être un client du câble.
Le lendemain, j'ai téléphoné et demandé à parler au service de fidélisation de la clientèle (remarque : s'il s'agit d'un service réel de votre entreprise, vous pourriez avoir un problème de désabonnement). N'ayant pas reçu la réponse que je cherchais de la première personne à qui j'ai parlé, j'ai demandé à parler à un superviseur (encore une fois, ce n'est qu'une partie du processus normal).
À ma grande surprise, le superviseur n'a pas pu aider. On m'a dit que si nous voulions continuer notre service de câble avec Charter, nous devions en fait payer 70 % de plus -- pour le même forfait que nous avons eu au cours des deux années précédentes.
J'ai menacé de partir, leur donnant une dernière tentative pour « conserver » nos affaires, disant que si nous partions, nous ne reviendrons pas. Je n'ai rien compris.
Pour faire court, nous avons fini par couper le câble tous ensemble et sommes passés exclusivement à Netflix et Hulu. Cela a piqué au début, mais je comprends pourquoi les entreprises doivent augmenter leurs tarifs et, franchement, c'était une bénédiction déguisée.
Mais c'est là que les choses se sont gâtées.
Environ deux semaines après l'annulation de notre service, nous avons commencé à recevoir des appels téléphoniques de Charter chaque semaine, nous proposant des offres pour revenir. Dire qu'ils vont renoncer aux frais d'installation, réduire nos tarifs, etc.
Je veux dire, écoutez, j'ai apprécié les offres, mais où était cette flexibilité avant de traverser tous ces tracas ?
Au début, j'étais poli en refusant leurs offres et j'expliquais à chaque fois que nous ne revenions pas. Mais les appels continuaient et les gens de la Charte n'écoutaient toujours pas. Et, finalement, j'ai craqué. Non seulement j'ai juré de ne plus jamais leur donner un centime de mon argent, mais j'ai également partagé mon expérience sur Inc. En fin de compte, il a été partagé près de 1 000 fois et continue de vivre en ligne et d'y accéder via la recherche pour le reste de l'éternité.
J'étais et je continue d'être un détracteur de la Charte.
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Maintenant, si Charter n'avait initialement pas augmenté mon tarif et/ou cessé de m'appeler par la suite, l'aurais-je recommandé ou écrit un message positif ? Préférablement pas. Mais je n'aurais pas non plus partagé une expérience négative avec des milliers de personnes.
C'est la toxicité d'un détracteur et la raison pour laquelle il est important de se concentrer sur eux en premier lorsque vous répondez aux commentaires.
Lorsque vous travaillez avec vos détracteurs, vous devez savoir certaines choses :
Ils sont susceptibles de se désagréger (de vous quitter) très bientôt. Cela peut sembler assez évident, mais n'oubliez pas qu'un détracteur est toute personne qui vous donne jusqu'à 6 sur l'échelle NPS. Alors que les 0, les 1 et même les 2 peuvent sembler être des clients mécontents évidents avec un pied dehors, les moins évidents sont ceux qui vous donnent un 5 et un 6.
Les détracteurs sont tous ceux qui vous obtiennent un 6 ou moins.
Ce que vous devez savoir, c'est que statistiquement, jusqu'à 40 à 50 % de vos détracteurs vont vous quitter dans les 90 prochains jours (ou plus tôt). Si votre objectif est de réduire le taux de désabonnement, il est absolument essentiel que vous y répondiez le plus rapidement possible (c'est-à-dire immédiatement) et que vous répondiez à leurs préoccupations.
Les détracteurs parlent plus fort que les promoteurs. Comme je l'avais souligné plus haut, les détracteurs sont presque deux fois plus susceptibles de partager une expérience négative avec d'autres qu'un promoteur ne l'est de partager une expérience positive.
Malheureusement, les nouvelles empirent. Psychology Today avait écrit un article qui a compilé les résultats de quelques études différentes sur la façon dont les humains reçoivent de mauvaises informations par rapport à de bonnes. Les études ont montré que nous nous soucions plus de la menace de mauvaises choses que de la perspective de bonnes choses.
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En termes simples, une mauvaise expérience partagée par un détracteur est capable de l'emporter de loin sur une bonne expérience partagée par un promoteur.
Sur les passifs, les détracteurs sont plus susceptibles d'être vos prochains promoteurs. Cela peut sembler étrange à entendre, mais d'une manière générale, vos détracteurs les plus forts ne sont pas si différents de vos promoteurs les plus forts. Ils sont à la fois des consommateurs vocaux et passionnés de votre produit. La seule différence étant que, pour les détracteurs, il manque quelque chose à leur expérience.
N'oubliez pas que les détracteurs veulent ce que vous avez à offrir et qu'ils veulent désespérément que cela corresponde à leurs besoins. Votre travail consiste, espérons-le, à répondre à ces besoins. Une fois que vous le ferez, ils seront probablement votre prochain plus grand défenseur.
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Bien que personne ne veuille de détracteurs au sein de son entreprise, chaque entreprise en a (même celles considérées comme « de classe mondiale » par les normes NPS, comme Apple). La clé est d'utiliser une plate-forme comme Promoteur.io pour gérer vos détracteurs en écoutant et en répondant rapidement à leurs besoins. S'ils sont déraisonnables ou ne peuvent pas être satisfaits, quelque chose d'aussi simple qu'avoir un dialogue significatif peut contribuer grandement à éviter un désastre de relations publiques ou à tout le moins une mauvaise critique en ligne.
