Rachel Ashwell était une mère célibataire lorsqu'elle a ouvert sa première boutique Shabby Chic à Santa Monica, en Californie, en 1989. En 2008, elle avait six magasins vendant des meubles confortables mais élégants et un accord de licence avec Target. Mais lorsque les investisseurs ont persuadé Ashwell de se développer, le mouvement s'est retourné contre lui dès que la crise financière a frappé. Shabby Chic a fait faillite, les magasins ont fermé et plus de 200 personnes ont perdu leur emploi. Mais Ashwell a rebondi en ouvrant quatre boutiques haut de gamme tout en travaillant en étroite collaboration avec les nouveaux propriétaires de Shabby Chic, Brand Sense Partners.
J'ai grandi à Londres et a eu une éducation très frugale. Mon père était marchand de livres anciens et ma mère restaurait des poupées anciennes. Enfant, j'ai été traîné dans les marchés aux puces et j'ai appris l'importance d'une prise de décision rapide. Le voulez-vous ? Négociez et achetez-le.
Quand j'avais 19 ans, Je suis venue en Californie pour faire du stylisme pour la publicité et la télévision et j'ai rencontré mon mari. Ma fille avait 2 ans et mon fils quelques mois lorsque nous nous sommes séparés. Je voulais travailler, mais je voulais quelque chose où je pourrais traîner les enfants avec moi. J'ai fait fabriquer ces simples housses pour mon canapé, car je voulais quelque chose sur lequel mes enfants pourraient grimper avec les doigts collants et les pieds sales et que je pourrais mettre dans la machine à laver. Mes amis me demandaient constamment : « Où avez-vous eu ça ? » Et ils ont posé des questions sur les meubles du marché aux puces que j'ai récupérés au Rose Bowl de L.A. J'ai commencé à penser, Oh, peut-être qu'il y a un besoin ici.
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J'ai ouvert une boutique à Santa Monica en août 1989 et je l'ai rempli de meubles de brocante pour lesquels j'avais fait confectionner des housses. Un ami m'a mis en contact avec un agent immobilier à New York, où nous avons ouvert un deuxième magasin en octobre. Les deux ont été d'énormes succès. J'ai ajouté San Francisco et Chicago, et j'ai obtenu 100 000 $ de lignes de crédit pour chaque magasin.
Je n'ai jamais engagé de publiciste A cette époque-là. Mais la presse était super. Des amis ont emprunté des meubles et nous ont parlé à la télévision. Quelques célébrités avaient mes affaires dans leurs maisons qui ont été photographiées. Je n'aurais jamais dit : « Hé, Julia Roberts vient d'acheter une tonne de choses », mais il est néanmoins ressorti que cela se passait.
Un éditeur m'a demandé faire un livre. J'ai pensé : Quel livre puis-je faire sur un canapé ? Mais c'était la meilleure décision que j'aie jamais prise. Le livre parlait de maisons qui reposaient sur la formule Shabby Chic : douillettes, confortables, vintage et jolies. Cela a été un excellent moyen d'étendre la marque. Ensuite, E! m'a offert ma propre émission de télévision. J'ai fait ça de 1999 à 2003, et ça m'a mis sur la carte.
Quand Oprah a choisi nos draps de T-shirt pour son émission 'Favorite Things', nos téléphones bloqués. Nous avons eu 1 million de dollars de commandes. L'exposition a ouvert notre commerce de gros.
D'ici 2008, nous avions six magasins, deux gros contrats de licence, 65 employés et 20 millions de dollars de revenus. J'ai embauché un PDG. Il s'occupait des affaires au jour le jour, et je m'occupais du côté créatif. Mes enfants étaient sur le point d'aller à l'université, et j'ai commencé à penser, Et ensuite ?
j'ai rencontré plusieurs groupes d'investissement. J'en ai aimé un en particulier – j'ai pensé : Ils sont jeunes, ils sont virils, ils ne voudront pas que ça échoue. Ils m'ont montré des ratios d'endettement et de fonds propres interminables, qui étaient difficiles à comprendre pour moi. Ils voulaient s'étendre à 57 magasins sur cinq ans. J'ai décidé de leur vendre une participation minoritaire dans l'entreprise. J'ai aimé la façon dont ils ont géré ma frustration. Il y avait des jours où je pleurais et disais : 'Composé ? Qu'est-ce que tu racontes?'
Leur approche me semblait fausse. Ce qui m'a poussé à me détester pour avoir ignoré mon intuition, c'était de regarder ces hommes gentils et intelligents qui avaient investi beaucoup d'argent dans mon entreprise. Je n'arrêtais pas de penser, Ils savent ce qu'ils font.
Plus d'un an et demi, nous avons ouvert neuf magasins. Il y avait des réunions sans fin : acheter des plans, des prévisions et des catégories élargies. Avant, j'achetais des choses que j'aimais. Soudain, nous devions avoir les mêmes satanés savons que tout le monde vendait. Shabby Chic perdait un peu de son âme.
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Puis l'industrie domestique écrasé. Je n'ai pas compris ce que signifiait notre bilan jusqu'à ce qu'il soit trop tard. Les gars disaient : « Ralentissons » et « Réduisons les stocks ». Nous avons commencé à faire des ventes à rabais. Pendant un certain temps, tout mon travail consistait à concevoir des e-mails.
En janvier 2009, nous avons déposé le bilan et commencé à fermer des magasins. Les gars étaient maintenant partis. Les banques chargent des liquidateurs. Nous avons même dû fermer L.A. L'humiliation et la tristesse des gens qui ont perdu leur emploi à cause de moi étaient tout simplement horribles.
j'avais déjà été en conversation avec Brand Sense Partners, une société de licence, à propos de la gestion de ma carrière dans les médias. Suite à des discussions avec la banque, Brand Sense et moi avons uni nos forces, en nous concentrant sur les licences et la vente au détail, ce qui me permet de faire mon propre travail de conception exclusif.
j'ai commencé quatre Rachel Ashwell Shabby Chic Couture magasins, dont je suis propriétaire . Je trie sur le volet tout ce qui s'y vend : pièces vintage, tissus d'ameublement de nos canapés sur mesure, lustres artisanaux. Je considère cela comme la crème de la crème de notre marque. Les programmes de licence Shabby Chic de Brand Sense en sont la diffusion. Par exemple, Target vend une collection de linge de lit et de bain Shabby Chic.
Nous avons fermé Santa Monica en avril 2009 et a rouvert en septembre suivant. Il n'y a rien dans le nouveau magasin que je ne veux pas ramener à la maison, c'est un très bon point de repère pour moi. Nous n'avions rien en stock. Nous avons donc dû nous regrouper et amener notre petit gars au coin de la rue à faire à nouveau des choses pour nous. Lorsque vous avez tout enlevé, vous pouvez revenir un peu plus objectivement et penser : Qu'est-ce qui vaut la peine de rapporter ?
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En octobre dernier, J'avais trois magasins : New York, L.A. et Londres. Deux fois par an, je vais à un marché aux puces à Round Top, au Texas, à environ 80 miles d'Austin, pour trouver des produits vintage et trouver de nouvelles idées. La dame qui possédait le bed and breakfast où je reste toujours m'a dit qu'elle voulait vendre sa place. J'ai dit, 'OK, je vais l'acheter.'
Ce qui est beau dans ce B&B Est-ce qu'il a six bâtiments différents, ce qui me permet de montrer différentes expériences Shabby Chic : une pièce est féminine, une autre est bohème. Et un autre est le ranch. En février, je vais faire un atelier sur la créativité, l'inspiration et les affaires.
Toutes nos chambres se remplissent. Les gens viennent pour le marché aux puces local mais nous disent qu'ils veulent en fait tout acheter dans la chambre. Nous y avons ouvert notre quatrième magasin. Nous envisageons également de lancer notre propre marché aux puces sur la propriété. Il y a encore des tonnes à faire. J'ai l'impression de commencer.
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