Il n'en est pas question que la plupart des entrepreneurs prospèrent grâce à l'action. Mais comme l'a si bien dit le philosophe romain Marcus Tullius Cicero : « Avant de commencer, planifiez soigneusement. Une planification minutieuse est précisément l'objectif que vous devez avoir à l'esprit lorsque vous élaborez un plan marketing pour les produits ou services de votre entreprise.
« Un plan marketing est bon pour concentrer votre énergie sur les bonnes actions qui permettront d'atteindre ce que vous voulez accomplir », déclare Deb Roberts, PDG de Solutions Marketing Synapse basé à Denver. « L'idée d'en faire un est d'essayer de comprendre vos clients et de prendre des mesures pour leur fournir votre produit ou service. »
Et il n'y a pas besoin d'y penser trop, dit Roberts. Pour les petites entreprises, il est préférable de considérer un plan marketing comme un moyen de raconter une histoire concise qui couvre tous les points clés de votre stratégie pour l'avenir. Soyez donc bref : les meilleurs plans peuvent être présentés en 15 pages ou moins.
Avant de commencer, il peut être utile d'établir trois éléments :
Une date d'achèvement : Une date limite que vous avez fixée à l'avance pour lorsque vous voulez terminer votre première ébauche du plan. Il est important de se rappeler que l'établissement d'un plan efficace sera un processus itératif. Vous pouvez compter sur le changement de votre plan.
Les parties responsables : Établissez les rôles et les responsabilités de votre équipe. En d'autres termes, assurez-vous d'identifier qui fait quelle et lorsque ils ont besoin qu'il soit terminé.
Ton budget : Lorsqu'il s'agit d'élaborer une stratégie marketing, il est essentiel d'établir à l'avance combien devez-vous dépenser, car cela peut avoir un impact majeur sur les stratégies que vous décidez de mettre en œuvre.
Une fois que vous avez ces éléments en main, vous êtes prêt à élaborer votre plan.
Creusez plus profondément : Guides du plan marketing d'Inc.com
Rédiger un plan marketing : définir vos objectifs
La première étape de l'élaboration de votre plan marketing consiste à établir les objectifs marketing qui permettront d'atteindre vos objectifs commerciaux, explique Karen Albritton, présidente de Capstrat , une agence de marketing à Raleigh, en Caroline du Nord. « Si votre objectif commercial est d'augmenter vos revenus, quel objectif marketing y parviendra ? Ajouter plus de clients ? Plus de clients réguliers ? Des dépenses plus élevées ?
L'une des étapes que vous pouvez suivre pour créer vos objectifs est d'abord de créer un énoncé de vision, qui est essentiellement la mission à long terme pour votre entreprise qui est à la fois intemporelle et immédiatement inspirante pour les parties prenantes de l'organisation. Chaque entreprise a la sienne marque , donc en définissant votre vision, vous devez identifier les attributs de votre produit ou service qui définissent la marque et son positionnement à long terme.
Une autre étape qui peut aider à fixer des objectifs est d'effectuer un S.W.O.T. analyse, où vous identifiez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces auxquelles votre entreprise est confrontée. En effectuant une telle analyse, vous devez identifier les idées clés et les plans stratégiques qui stimuleront votre entreprise au cours des cinq prochaines années. Cela inclut la compréhension, vos cinq C s-;le consommateur, le canal, l'entreprise, la concurrence et le climat-;assez profondément pour que, lorsque vous avez terminé, vous compreniez votre point de différence sur le marché et où se trouvent vos opportunités », explique Roberts. Cela devrait éclairer la façon dont vous définissez vos objectifs.
Une fois que vous avez votre vision et une meilleure idée des opportunités et des menaces auxquelles votre entreprise est confrontée, vous pouvez commencer à établir S.M.A.R.T. objectifs - spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents, limités dans le temps - qui vous aideront à atteindre votre objectif tangible, comme une croissance rentable ou une part de marché.
La clé est d'être réaliste et précis, mais aussi de définir un nombre limité d'objectifs marketing liés à ce que vous pensez être votre marché cible .
Creuser plus profondément : créer un énoncé de vision
Rédaction d'un plan marketing : faites vos recherches
De nombreuses entreprises ne parviennent pas à utiliser la recherche pour façonner leurs plans en effectuant des études de marché et des analyses de marché, explique Albritton. 'C'est soit négligé, soit les petites entreprises pensent que c'est un coût qu'elles ne peuvent pas se permettre', dit-elle. Les plans de marketing qui ne prennent pas en compte de telles recherches, cependant, gaspilleront presque certainement de l'argent. L'objectif est simplement de mieux comprendre qui et où sont vos clients - ce que l'on appelle segmentation du marché .
L'un de vos principaux objectifs dans la conduite de la recherche est de définir des domaines d'intérêt, qui sont les la discipline dans votre plan, dit Albritton. « Il est facile de fragmenter vos efforts sans discipline », dit-elle. « Donc, définissez une définition claire du type de clients que vous souhaitez. » À ce stade, vous devez vous attaquer à votre zone géographique prioritaire et commencer à vous concentrer sur l'offre de produits et de services que vous faites le mieux.
Mener des recherches de nos jours, cependant, ne doit pas être coûteux. Tout le monde peut accéder à une mine d'informations en ligne à partir de sources telles que des associations professionnelles, des organisations médiatiques, des chambres de commerce et d'autres groupes d'entreprises. En outre, les groupes de discussion ou les tables rondes de clients peuvent être une forme de recherche précieuse - et relativement peu coûteuse -.
Creusez plus profondément : comment tirer profit des études de marché
Rédiger un plan marketing : définir les stratégies dont vous avez besoin
Les stratégies sont les comment dans votre plan, dit Albritton. C'est à ce moment que vous commencez à répondre à des questions telles que :
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• Comment positionnerez-vous votre entreprise par rapport à d'autres entreprises ?
• Quels marchés cibles sont vos meilleures perspectives pour atteindre vos objectifs ?
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• Comment fixerez-vous le prix de vos offres pour atteindre vos objectifs ?
Les stratégies doivent également être suffisamment larges pour capturer plusieurs tactiques spécifiques, explique Roberts, telles que « Construire la notoriété de la marque » ou « Fournir un service client inégalé ».
'En fin de compte, tous les travaux effectués sur l'entreprise devraient s'inscrire dans ces stratégies', déclare Roberts. « Si le travail ne satisfait pas les stratégies, alors il ne devrait pas être fait. »
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Rédaction d'un plan marketing : décrivez vos tactiques
Les tactiques sont les quelle dans votre plan, dit Albritton. Commencez par réfléchir à ce que vous devez faire en premier pour obtenir les meilleurs résultats. Cela peut être aussi simple que de préparer une très bonne présentation. Commencez petit et construisez des tactiques une par une. Pour chaque tactique que vous développez, notez comment elle correspond à vos domaines d'intérêt, vos stratégies et vos objectifs.
Un exemple de tactique pourrait être, selon Roberts, de réduire les jours entre la commande et la livraison comme moyen d'accomplir une stratégie de « fournir un service client inégalé ».
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Vous devez également développer une prévision, pour chaque tactique : identifiez le volume de ventes attendu pour chaque effort de marketing, le coût des marchandises vendues lié à ce volume de ventes, le budget et tout autre chiffre financier que vous prévoyez d'atteindre en tant que résultat de la réalisation de votre plan.
Creuser plus profondément : élaborer une prévision
Rédaction d'un plan marketing : intégrer des mesures pour chaque tactique
Dans les plans solides, les tactiques sont approfondies, jusqu'aux détails concernant l'exécution et les mesures du succès, telles que les dates de lancement et la portée attendue, explique Roberts. Le fait est que vous devez commencer à mesurer si les tactiques réussissent à atteindre vos objectifs. Vous pouvez même choisir d'échelonner vos tactiques afin de pouvoir évaluer leur efficacité et savoir lesquelles fonctionnent le mieux pour votre entreprise.
Les unités de mesure peuvent aller du trafic Web au trafic piétonnier des détaillants en passant par l'augmentation du volume des ventes, explique Albritton. Fondamentalement, vous devez vous efforcer de mesurer tout ce que vous pouvez suivre pour juger si une tactique a fait une différence.
Creusez plus profondément : évaluez vos prospects
Rédaction d'un plan marketing : élaborer le plan et s'y tenir
Votre plan est seulement aussi bon que sa mise en œuvre, alors créez également un plan précisant comment vous allez l'exécuter, conseille Albritton. Le cas échéant, cherchez à établir des partenariats avec d'autres organisations pour aider à la mise en œuvre. Vous pourrez peut-être trouver des stagiaires des universités voisines, par exemple. « De nos jours, même les élèves du secondaire ont des talents incroyables en technologie et en design », dit-elle.
Si votre plan comprend de la publicité ou des événements, les fournisseurs aideront parfois à la mise en œuvre. Selon votre domaine d'activité, vous pouvez également envisager de troquer des services avec d'autres entreprises. Si vous ne disposez pas actuellement des ressources nécessaires pour agir, trouvez quelqu'un qui en dispose.
Creuser plus profondément : définir des projections réalistes
Rédiger un plan marketing : mettre en œuvre le plan - et rester flexible
N'oubliez jamais que les opportunités et les risques que vous avez établis dans votre S.W.O.T. l'analyse pourrait dicter que les objectifs que vous avez établis dans votre plan pourraient ne pas se produire « comme prévu », dit Roberts. Une multitude de variables peuvent entrer en jeu que vous n'avez jamais envisagées au début, telles que les changements dans la demande des consommateurs, l'expansion des canaux, les contrats clients, les réponses concurrentielles et les coûts d'approvisionnement.
C'est pourquoi le meilleur conseil est d'élaborer un plan, puis de le détailler avec des éléments d'action sur un calendrier mensuel, dit Albritton. Fixez un moment pour revoir le calendrier chaque mois, évaluer les résultats et déterminer les prochaines étapes.
Creusez plus profondément : discipline contre flexibilité et créativité
Rédaction d'un plan marketing : ressources supplémentaires
Association américaine de marketing
Une source vers laquelle quelque 30 000 spécialistes du marketing se tournent chaque jour pour obtenir des informations/ressources, une éducation/une formation et un réseautage professionnel.
Plan Marketing 2010 + Calendrier
Si vous cherchez quelque chose pour vous donner une liste de tâches quotidiennes dans la construction de votre plan marketing, ne cherchez pas plus loin.
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Idées marketing originales : démarrez vos ventes sans exploser votre budget
Par Nancy Michaels. Adams Media, 1999.
Un guide pour intégrer des idées créatives pour la vente de produits et services dans un plan marketing.
Le petit livre bleu du marketing : élaborez un plan qui tue en moins d'une journée
Par Paul Kurnit et Steve Lance. Portefeuille, 2009.
Un guide de conseils facile à suivre qui encourage la collaboration entre les acteurs clés de toute entreprise dans les domaines du marketing, de la recherche et du développement, des ventes, des finances, du droit et de la haute direction dans la construction d'un plan marketing.
Plan de marketing de rue
Par Don Debelak. Adams Media, 2000.
Un guide simple pour mettre en place votre plan marketing rapidement et à moindre coût.
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