De quelle marque s'agit-il, de toute façon ?

Il manquait une pièce : le nom. Si Terri Williamson voulait créer une grande marque, elle aurait besoin d'un grand nom. Elle y avait constamment pensé et cherchait l'inspiration de haut en bas. Elle voulait quelque chose de simple, propre, expressif - un reflet parfait des produits qu'elle vendrait. Elle a noté toutes sortes de possibilités, mais aucune ne semblait tout à fait correcte.

Puis, un dimanche, elle se tenait devant son église, la célèbre église Agape des sciences religieuses, réputée pour son pasteur, le révérend Michael Beckwith, et sa chorale de 150 personnes, dont des membres du groupe de sauvegarde de Madonna et d'autres chanteurs célèbres. Alors qu'elle se préparait à entrer, elle a rencontré un ami, qui a commenté à quel point elle avait l'air heureuse. 'Vous avez une lueur autour de vous', a déclaré l'ami.

« J'ai pensé : « Glow » », se souvient Williamson. « Quel grand nom ! »

Le mot lui trottait encore dans l'esprit lorsque Beckwith commença son sermon. 'Il a commencé à parler, et je jure que chaque autre mot de sa bouche était lueur. J'ai pensé : 'C'est un signe de Dieu.'

Williamson était prêt pour un tel signe. Consultante en management pendant huit ans, depuis qu'elle a obtenu son M.B.A. à l'Université de Chicago, elle a beaucoup côtoyé les start-up et a trouvé l'esprit d'entreprise contagieux. Maintenant, elle voulait lancer sa propre entreprise, quelque chose impliquant des produits parfumés pour le bain et le corps. Elle s'amusait avec eux depuis l'âge de cinq ans, lorsqu'elle avait fabriqué des sachets de bain à partir de Kleenex, de tasses Dixie et de parfum et les avait offerts à sa mère et à sa sœur comme cadeaux de Noël. Au lycée et à l'université, elle excellait en chimie et elle avait expérimenté des parfums toute sa vie d'adulte, mélangeant constamment des lotions pour le corps et des potions de bain dans sa cuisine.

Dès qu'elle est rentrée de l'église, Williamson a commencé à chercher sur le Web pour voir si quelqu'un d'autre avait revendiqué le mot lueur comme nom de marque pour une entreprise de cosmétiques ou de parfums. À son grand plaisir, elle n'a rien trouvé. «À ce moment-là, tout s'est gélifié», se souvient-elle, en repensant à février 1999. «Le nom a absolument tout cristallisé pour moi. Vous savez, vous atteignez un point, lorsque vous démarrez une entreprise, qu'il n'y a tout simplement aucun moyen que vous ne puissiez pas le faire. Je veux dire, tout dans votre corps, tout dans votre esprit vous dit que vous devez aller de l'avant parce que vous pouvez déjà envisager le succès.

Le lendemain, Williamson a commencé à créer sa nouvelle marque, Briller .

Environ un an et demi plus tard, Andy Hilfiger a été frappé par une révélation similaire. Musicien de rock professionnel, il travaillait avec son frère aîné, Tommy, chez Tommy Hilfiger Corp. depuis 1991. Il était notamment chargé de promouvoir la marque en habillant les stars du rock et du hip-hop avec des vêtements Tommy Hilfiger. . Selon la plupart des témoignages, le décollage de la société avait eu lieu en mars 1994 lorsqu'Andy s'est rendu à l'hôtel de Snoop Doggy Dogg et lui a donné un maillot de rugby arborant le logo Hilfiger à porter. Saturday Night Live ce soir-là. Dans l'année qui a suivi l'apparition de Snoop, les ventes de l'entreprise ont grimpé de près de 100 millions de dollars, et Tommy Hilfiger Corp. est devenu le modèle pour les entreprises cherchant à exploiter la génération Y - les quelque 60 millions d'enfants nés après 1978 qui constituent le plus grand et le plus génération la plus riche de l'histoire américaine.

Andy Hilfiger avait joué un rôle clé. En tant que vice-président de la publicité pour Tommy Jeans, il avait habillé Aaliyah, Britney Spears, les Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, les Rolling Stones, les Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC et Destiny's Child, entre autres. Alors que Levi Strauss faiblit, Tommy Hilfiger devient le denim de la nouvelle génération. Dans la rue, ils l'appelaient Tommy Hill, une phrase qui revenait à plusieurs reprises dans les paroles de hip-hop : « Stick up kids with the Tommy Hill wear the mask », ont chanté les Fugees.

Le succès de la stratégie a fait réfléchir Andy Hilfiger. Au lieu d'avoir une star pour promouvoir un produit, il s'est demandé, pourquoi ne pas faire lancer le produit par la star ? Plus il y réfléchissait, plus il devenait convaincu que le moment était venu de créer une sorte de centre d'échange pour les célébrités qui voulaient créer leur propre entreprise de mode. Il se sentait prêt à sortir seul et son frère a promis de l'aider. En février 2001, Hilfiger et son partenaire, Joe Lamastra, ont lancé MEFI (pour Music Entertainment Fashion Inc.). La première célébrité qu'ils ont recherchée était Jennifer Lopez.

Hilfiger connaissait le manager de Lopez, Benny Medina, depuis de nombreuses années, et il savait que Medina et Lopez étaient intéressés par la création d'une ligne de vêtements. C'était, bien sûr, un naturel. Un succès explosif dans la musique et le cinéma avec un large attrait croisé, J.Lo, alors âgé de 30 ans, serait bientôt à l'affiche de films comme L'organisateur de mariage et Fabriqué à Manhattan , et obtenir 12 millions de dollars par photo. Son premier album était cinq fois disque de platine, et ses deux suivants ont fait leurs débuts à la première place des charts pop. Dans le même temps, elle était devenue une femme fatale de la mode, établissant la norme en matière de tenue vestimentaire provocante lors des cérémonies des Grammy et des Academy Awards. Hilfiger, Medina et Lopez ont commencé à parler et, en avril 2001, ont annoncé la formation de Sweetface Fashion Co., LLC, un partenariat entre Lopez et MEFI.

Sweetface devait être le véhicule pour créer - ou autoriser d'autres à créer - une gamme complète de produits de mode qui permettraient aux fans de la génération Y de Lopez d'imiter son style. Il y aurait des vêtements de sport, des lunettes, des maillots de bain, des vêtements intimes, à peu près tous les types de vêtements. Ce qui lierait tout serait la marque : J.Lo de Jennifer Lopez. 'Cela a un énorme potentiel', s'est exclamé Kal Ruttenstein, vice-président senior de Bloomingdale pour la direction de la mode. Vêtements pour femmes au quotidien. « Jennifer Lopez a une image parfaite pour la mode en ce moment. » D'autres personnes ont eu la même réaction. «Nos téléphones ont sonné sans arrêt», explique Hilfiger.

En mars 2002, Sweetface a signé un accord de licence mondial avec le Groupe Lancaster, la division de prestige du géant de la parfumerie et de la beauté Coty Inc., pour développer et commercialiser des parfums et des cosmétiques sous la marque J.Lo by Jennifer Lopez. Le communiqué de presse qui l'accompagnait notait que la ligne serait lancée à l'automne 2002, moins de six mois plus tard. Normalement, il faut 18 mois pour mettre un nouveau parfum sur le marché, mais Lancaster et Sweetface voulaient tous les deux qu'il soit sur le marché à temps pour les fêtes de fin d'année, alors que la star de Jennifer Lopez était encore chauffée à blanc.

Le 27 juin, Lancaster et Lopez ont organisé une somptueuse soirée pour lancer le nouveau parfum à la Trump World Tower à Manhattan. Les rédacteurs en chef du magazine Beauty sont venus du monde entier pour se joindre aux festivités dans un appartement privé au 90e étage, surplombant l'East River. Donald Trump s'est joint à Lopez et au PDG de Coty, Bernd Beetz, pour saluer les 200 invités, qui ont eu droit à un somptueux festin et chacun a reçu une bouteille du nouveau parfum. Pour couronner le tout, un feu d'artifice lancé depuis une péniche sur la rivière épelait le nom de la fragrance en lettres scintillantes. Ce nom était Glow.

« Vous travaillez avec Jennifer Lopez ? »

à peine six jours plus tôt, inconsciente des feux d'artifice à venir, Terri Williamson s'était glissée dans la salle San Miguel du centre de congrès d'Albuquerque. Une session en petits groupes sur l'image de marque était déjà en cours, et elle n'a pas voulu interrompre l'orateur, un expert bien connu sur le sujet. Environ 75 personnes étaient assises à des tables rondes, écoutant attentivement. Williamson s'installa sur une chaise au milieu de la pièce, sortit un bloc de papier de sa serviette et commença à prendre des notes.

Alors qu'elle était assise là à écouter et à gribouiller, l'oratrice a commencé à parler de co-branding et de démarcation de marque, dans lesquelles une marque moins connue est associée à une marque plus connue et gagne en force en conséquence. 'Nous en avons un excellent exemple ici', a-t-il déclaré en pointant directement Williamson. «Je connais la société de Terri Williamson, Glow, parce que je voyage beaucoup et que je séjourne dans des hôtels Ritz-Carlton. Le Ritz-Carlton offre un bain spécial aux clients utilisant des produits Glow, qui obtiennent la reconnaissance et le délavage de la marque. C'est un exemple classique de la façon dont vous pouvez créer une marque grâce au co-branding.' Williamson était abasourdi. Elle n'avait jamais rencontré l'orateur. Elle n'avait aucune idée qu'il savait qui elle était. Pourtant, il était là, la présentant comme un exemple de la bonne façon de créer une marque.

En fait, Williamson commençait à obtenir beaucoup de reconnaissance. Cela faisait à peine trois ans qu'elle et sa partenaire, Jennifer Levy, avaient ouvert leur boutique Glow dans la rue branchée West Third Street à Los Angeles -- non loin de Beverly Hills -- et déjà la société avait une réputation et une présence nationales, sans parler de mentionner plus d'un million de dollars de ventes. Et les partenaires l'avaient fait eux-mêmes. Le seul capital extérieur était venu des amis et de la famille. Quant au marketing, il s'était à peu près fait tout seul. Williamson et Levy n'avaient acheté aucune publicité, et ils avaient engagé un publiciste pendant trois mois. La vérité était qu'ils n'en avaient pas eu besoin. Les magazines de beauté étaient venus les chercher, ainsi que 20 détaillants haut de gamme de tout le pays qui s'étaient engagés à proposer des produits Glow.

jennifer cunningham rauchet et pete hegseth

Williamson et Levy avaient tous deux été des consultants professionnels en image de marque, et ils avaient été méticuleux, presque obsessionnels, sur les détails de la création d'un aspect et d'une sensation distinctifs - des couleurs sur les murs du magasin (gris-bleu pâle), aux étagères ( comme dans une cuisine de restaurant), à l'emballage du produit (propre, simple, unisexe), à ​​la police de caractères utilisée sur les étiquettes et la signalisation et même dans les messages électroniques.

En tant que consultants, les partenaires avaient également appris l'importance d'établir une relation solide et intime avec leur marché cible. Dans cet esprit, ils avaient utilisé leur boutique comme laboratoire pour tester les produits et développer une idée claire des consommateurs attirés par Glow. Williamson, pour sa part, s'attendait à ce que les clients soient principalement attirés par l'aspect naturel de ses produits. Elle n'avait pas réalisé à quel point le succès de Glow serait motivé par les parfums qu'elle utilisait pour les fabriquer.

Bien que les parfums aient des noms communs - bois de santal, gardénia, pamplemousse, vanille - ils étaient en fait ses propres créations, distinctes des parfums similaires disponibles ailleurs. Travaillant dans sa maison, elle mélangeait et remixait des mélanges complexes d'huiles essentielles et d'autres ingrédients pour créer des parfums avec les qualités qu'elle recherchait. L'une de ces qualités était la capacité de retenir l'odeur initiale - la 'note de tête' - sur la peau pendant plusieurs heures, tout au long de la phase de 'séchage'. Pour ce faire, elle a privilégié les huiles avec plus de «notes de fond», telles que le bois de santal et l'ambre, qui font persister un parfum.

Il s'est avéré que les parfums de Williamson étaient particulièrement populaires auprès des célébrités, ce qui était une autre surprise. Oui, elle avait choisi l'emplacement de la boutique en partie parce que c'était un quartier fréquenté par l'élite d'Hollywood, mais elle n'avait jamais rêvé combien de stars se retrouveraient devant sa porte, ou à quel point elles répandraient le nom Glow. La liste des célébrités devenues des clients dévoués se lit comme la programmation de Divertissement ce soir. Reese Witherspoon était une habituée, tout comme Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne et Kid Rock. Étoiles de L'aile ouest et Alias venaient fréquemment, tandis que d'autres célébrités - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - envoyaient des assistants. Cameron Diaz, Drew Barrymore et Lucy Liu avaient une offre complète de produits Glow dans leur bande-annonce de relaxation sur le tournage de Les anges de Charlie II. Michael Bay, le directeur de Pearl Harbor, commandé tellement de produits Glow que le chef de sa société de production a insisté pour mettre Glow au générique du film. Pamela Anderson était tellement fascinée par le parfum de bois de santal de Glow que Williamson a créé un parfum de bois de santal juste pour elle - et l'a ensuite ajouté à la gamme de produits Glow.

Outre le cachet, les célébrités ont apporté de la crédibilité et des relations publiques. Moins d'un an après la fondation de l'entreprise, le nom de Glow a commencé à apparaître régulièrement dans des publications telles que Gourmet, InStyle, et Le New York Times Magazine, souvent en rapport avec le nom d'une célébrité. Chaque fois qu'une telle approbation apparaissait, les ventes bondissaient. Au fur et à mesure que la nouvelle se répandait, les détaillants ont commencé à appeler pour demander s'ils vendaient des produits Glow. Le premier à contacter Williamson - en janvier 2000 - avait été Gloss.com, un site de beauté. Quelques mois plus tard, Bergdorf Goodman s'est présenté, suivi d'un défilé de détaillants spécialisés haut de gamme, plus d'une douzaine au total, à New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle et d'autres villes. Williamson a partagé son temps entre le développement de nouveaux produits et la mise en place de ces partenariats de vente au détail, tandis que Levy s'est concentrée sur le magasin Glow à L.A. (Levy s'est ensuite retirée de Glow pour « poursuivre d'autres opportunités », dit-elle.)

Puis, en 2001, l'accord Ritz-Carlton est intervenu et Williamson s'en est emparé. En s'associant avec Ritz-Carlton, elle s'est rendu compte qu'elle pourrait accroître la notoriété de la marque Glow sur son marché cible, et que le coût ne serait rien d'autre que le temps qu'elle passerait à aider Ritz à bien vivre l'expérience du bain. Pour une entreprise qui ne pouvait pas se permettre de faire de la publicité, de tels partenariats étaient des mécanismes idéaux pour promouvoir la marque. Parfois, ils ont même abouti à de la publicité gratuite. Gloss.com, par exemple, a utilisé Glow dans ses propres publicités nationales. Par la suite, Reebok a présenté la société et ses deux fondateurs dans une campagne publicitaire de six mois intitulée « Women Defy ».

Pourtant, aussi important que cela soit, Williamson savait que le succès à long terme de l'entreprise dépendait principalement de l'arrivée de Glow dans les grands magasins. La raison était liée à l'économie de l'amorçage dans l'industrie cosmétique. Comme toute autre entreprise de mode, une entreprise de cosmétiques doit continuellement proposer de nouveaux produits, sinon sa clientèle ira ailleurs à la recherche de la prochaine chose cool. Cela représente un défi particulier pour une petite et jeune entreprise qui augmente rapidement les ventes de ses produits actuels. La plupart des flux de trésorerie générés par ces ventes servent à financer la croissance des produits actuels (fabrication, ajout de stocks, etc.). Le capital pour le développement de nouveaux produits -- de 5 000 $ à 20 000 $ par produit -- doit venir d'ailleurs.

C'est là qu'interviennent les grands magasins. Il ne faut pas beaucoup plus de temps pour conclure un accord avec un acheteur de grand magasin qu'avec un magasin spécialisé, mais l'acheteur peut livrer jusqu'à 130 magasins, tandis que le magasin spécialisé n'en a qu'un. Williamson a compris que si elle pouvait s'inscrire à quelques chaînes nationales, elle aurait les liquidités dont elle avait besoin pour développer de nouveaux produits. Elle avait été encouragée au printemps 2001 lorsqu'elle avait été approchée par un acheteur de Nordstrom. Cet automne-là, la chaîne a effectué un test des produits Glow dans son magasin de Columbus, dans l'Ohio. Malgré l'économie en difficulté et le 11 septembre, le test s'est bien déroulé et Nordstrom a commencé un déploiement national, en commençant par quatre magasins dans le Midwest.

Williamson se sentait bien à propos de tout cela alors qu'elle rentrait à L.A. de cette conférence à Albuquerque en juin 2002. C'est quelque part au milieu de l'Arizona qu'elle a entendu parler pour la première fois de Glow de J.Lo. L'un de ses partenaires de vente au détail, une femme qui possédait un apothicaire haut de gamme en Floride, a appelé le téléphone portable de Williamson : « Travaillez-vous avec Jennifer Lopez ? demanda la femme.

- Non, dit Williamson, interloqué.

'Elle sort un produit appelé Glow.'

'Qu'est-ce que tu racontes?' a demandé Williamson. Jennifer Lopez? Briller? Cela n'avait aucun sens.

'C'est dedans Nous hebdomadaire, ' dit la femme. 'Il y a un gros article sur elle, et il dit qu'elle sort un parfum Glow.'

Au début, Williamson n'était pas si concerné. Il semblait tiré par les cheveux que quelqu'un puisse prendre le nom de Glow. Même lorsque Williamson est rentrée à la maison et a lu l'article, elle est restée dubitative : « J'ai appelé l'avocat qui avait fait ma marque et j'ai dit : « Est-ce une violation ? Parce que ça en a vraiment l'air.

Williamson était certain que Lopez et ses gens connaissaient son entreprise. Après tout, jusqu'à récemment, le bureau du directeur de J.Lo était situé à seulement un pâté de maisons du magasin Glow. Ses employés avaient fréquemment commandé des paniers-cadeaux de produits Glow pour les clients. À bien y penser, Lopez elle-même n'avait-elle pas reçu un panier-cadeau Glow d'un réalisateur à l'époque de la cérémonie des Oscars 2001? Et la sœur de Lopez, Lynda ? Elle avait présenté des produits Glow dans son émission câblée sur la beauté et la mode – une émission qui s'appelait justement Briller . Le E! la chaîne câblée avait appelé au sujet de l'utilisation du nom, et Williamson avait accordé la permission.

Pourtant, elle supposait que puisque le parfum n'était pas encore sorti, il était temps d'éloigner les gens de J.Lo. «Je pensais que nous écririons une lettre et qu'ils arrêteraient d'utiliser le nom», dit-elle. Mais Glow by J.Lo était beaucoup plus proche du marché que Williamson ne le pensait.

'Sentez-moi'

Pour tout le battage et les feux d'artifice de l'été 2002, il y avait une grande incertitude quant aux perspectives de Glow de J.Lo. Acheteurs de grands magasins, Vêtements pour femmes au quotidien rapportait, considérait le parfum comme 'un joker'. Le produit était une eau de toilette - un parfum dilué pour être vaporisé - destiné aux filles de 15 à 25 ans. Jennifer Lopez pourrait-elle vraiment leur faire payer 38 $ pour une petite bouteille?

Ajoutant à l'inquiétude, les lignes de vêtements J.Lo n'avaient pas fait aussi bien que prévu. Le premier, lancé en octobre dernier, avait déçu tant les clients que les acheteurs des grands magasins. Kal Ruttenstein de Bloomingdale, qui avait initialement exprimé de si grands espoirs pour la marque, a finalement décidé de ne pas la porter. 'J'étais inquiet pour la qualité et l'ajustement', a-t-il déclaré Le New York Times. Les clients étaient moins diplomates. 'Je n'aime pas ça', a déclaré Christina Torres, 15 ans, une fille portoricaine du Bronx, tout comme Jennifer Lopez. Fois, faisant référence à un t-shirt à 24 $ avec un logo J.Lo pailleté. 'Ça a l'air bon marché.'

Se déplaçant pour résoudre les problèmes, Sweetface a annoncé un remaniement majeur en juin 2002, faisant de Denise Seegal la nouvelle directrice générale. Un vétéran de l'industrie avec une excellente réputation, Seegal avait auparavant été le président fondateur de DKNY et président de Liz Claiborne Inc., ainsi qu'un cadre chez Calvin Klein et Ralph Lauren. De plus, Sweetface a attiré une grande créatrice, Heather Thomson, loin de Sean John, l'entreprise de vêtements très prospère de l'ancien petit ami de Lopez, Sean 'P. Diddy' Combs.

La nouvelle équipe est immédiatement entrée en action, modifiant le positionnement de la marque, ajoutant de nouvelles lignes de vêtements, améliorant le design, améliorant généralement la qualité. Bien que les premiers examens aient été encourageants, il faudra attendre l'automne avant que quiconque puisse évaluer l'efficacité des changements. Un facteur, selon Seegal et ses collègues, serait le succès du parfum. Si les clients l'aimaient vraiment, ils seraient plus enclins à revoir les vêtements. Mais personne ne pouvait prédire comment Glow by J.Lo ferait. Jamais auparavant une entreprise de mode d'un an, une start-up en réalité, n'avait lancé un parfum à l'échelle envisagée pour Glow.

Ainsi, les gens de Sweetface ont beaucoup profité du nouveau jus de Jennifer Lopez (comme on l'appelle dans le commerce), tout comme Coty et Lancaster. On peut dire que Catherine Walsh de Lancaster avait le plus en jeu. Si Jennifer Lopez était le visage de Glow, Walsh en était la force motrice. Vétéran d'Estée Lauder depuis 11 ans, elle venait de rejoindre Lancaster en tant que senior vice-président lorsque Sweetface a contacté la société à l'automne 2001. Puisqu'elle était en charge des licences américaines, la requête avait été transmise à son bureau à Paris - - où elle a sauté dessus. « J'étais venue avec l'intention de rechercher de nouvelles opportunités pour Lancaster », dit-elle. «Jennifer Lopez était définitivement sur ma liste. Elle devenait de plus en plus grosse de jour en jour. Ce qui a posé un défi : si Lancaster a mis les 18 mois habituels pour mettre le parfum sur le marché, une énorme opportunité pourrait s'échapper. « D'accord, voici cette femme », se souvient Walsh. 'Elle monte en flèche. Elle est danseuse, chanteuse, actrice et maintenant créatrice de mode. C'est un mouvement ! Alors, comment surfer sur cette vague et lancer quand elle est à son apogée ? »

Walsh pensait que le nouveau parfum devrait sortir au plus tard en septembre suivant, à temps pour la saison des vacances 2002. Pour ce faire, Lancaster devrait commencer à expédier début juillet, ce qui signifie que le parfum devrait être en production d'ici mai. Avant que la production ne puisse commencer, un fabricant de verre devait créer l'outillage qui serait utilisé pour fabriquer les bouteilles, de sorte que la conception de la bouteille devait être définie. D'ailleurs, la campagne publicitaire devait être tournée, ce qui ne pouvait se faire que lorsque les parties se seraient mises d'accord sur le concept, le packaging, les couleurs et le nom, sans parler du parfum lui-même. Pourtant, en décembre 2001, les deux parties avaient à peine commencé à discuter d'un accord de licence. Et une fois que les avocats se sont impliqués, Walsh savait qu'il pourrait s'écouler des mois avant qu'un accord ne soit signé.

Ainsi, avec le soutien du PDG de Coty, Bernd Beetz, elle a pris la décision très inhabituelle – et risquée – de commencer à travailler sur le produit tout en négociant pour ses droits. C'était un pari énorme, et sa réussite dépendrait avant tout de Jennifer Lopez. S'il était difficile de travailler avec elle, le processus serait un cauchemar et ils manqueraient probablement leur échéance. Si elle était sérieuse, alors ils auraient une chance d'arriver à l'heure.

Fin décembre 2001, Walsh, naturellement inquiète, s'est présentée pour sa première rencontre avec Lopez à l'hôtel Four Seasons de Milan. 'Je suis allé dans sa chambre d'hôtel et elle est sortie en peignoir', se souvient Walsh. « Nous nous sommes serré la main et j'ai dit : « Jennifer, vous savez, je suis ici pour vous parler du développement de votre parfum ». Elle a dit : 'Oh, super ! Sentez-moi.'

La réunion a duré environ deux heures. Étaient également présents le responsable des licences de Sweetface, Chip Rosen, et le manager toujours présent de Lopez, Medina. Une grande partie de la discussion a porté sur la bouteille. Walsh avait apporté des dessins de certains modèles, dont aucun n'aimait Lopez. Walsh a suggéré à Lopez de se promener dans la suite de l'hôtel et de choisir des objets - un luminaire, un vase - dont les formes lui plaisaient. Environ une demi-heure plus tard, Walsh a pu s'asseoir et esquisser une nouvelle forme sur la base des commentaires et des observations de Lopez. — C'est tout, dit Lopez. — C'est la bouteille. C'était, beaucoup de gens l'ont noté plus tard, une forme qui ressemblait de façon frappante à la propre figure célèbre de Lopez.

Les deux femmes ont également parlé du parfum lui-même. Lopez, il s'est avéré, était un peu un « nez », comme on dit dans l'industrie. Elle avait aussi une idée précise de ce qu'elle voulait : elle aimait l'odeur d'une peau propre et savonneuse. Walsh lui a posé des questions sur d'autres parfums qui l'attiraient, et elle a mentionné la vanille et le pamplemousse. Walsh dit qu'elle a tiré suffisamment de la conversation pour démarrer le processus de développement.

Bien que Walsh ait été agréablement surprise que la réunion ait été si productive, elle se sentait toujours un peu nerveuse lorsqu'elle est partie. Lopez avait clairement l'intention d'être profondément impliqué dans tous les aspects du projet. Au début, Walsh ne savait pas si cela aiderait ou gênerait, mais son anxiété s'est rapidement dissipée. 'La deuxième et la troisième réunion, ça s'est progressivement amélioré et accéléré', a déclaré Walsh. «C'est principalement parce qu'elle sait ce qu'elle veut. Elle ne regarde pas en arrière.

Dans le monde des grands parfums, produire un parfum ressemble beaucoup à une campagne publicitaire : n'utiliser que des maisons de parfums au lieu d'agences de publicité. Le porteur de projet contacte les maisons, décrit ce qu'il recherche et leur demande de soumettre des échantillons. Quelques échantillons sont choisis puis affinés jusqu'à ce que l'un d'entre eux ressorte vainqueur. Dans ce cas, Walsh a déclaré aux maisons que Jennifer Lopez était la célébrité derrière le parfum ; qu'elle aimait l'odeur de la peau fraîchement lavée ; et que le marché cible serait les jeunes femmes de 15 à 25 ans -- une considération importante. Pour plaire à un jeune de 15 ans, les parfums ont généralement besoin d'une note de tête agréable, peu sophistiquée, quelque peu fruitée ou florale. Vient ensuite le « cœur », qui est l'odeur après que l'odeur ait été sur la peau pendant 15 ou 20 minutes, puis le séchage quelques heures plus tard. Lopez voulait que le séchage de son parfum sente fraîche, propre et un peu savonneuse, comme sa peau juste après la douche.

En fin de compte, c'était l'appel de Lopez. Walsh recueillerait les échantillons, les réduirait et volerait là où se trouvait Lopez. Lopez essayait les parfums et parlait de ce qu'elle aimait ou n'aimait pas. Par la suite, Walsh s'envolerait pour Paris, où elle travaillerait avec les maisons de parfum pour faire des ajustements. Ensuite, elle ferait rapport à Lopez, qui répondrait et déciderait.

Ils ont suivi la même routine avec d'autres aspects du projet. Walsh, par exemple, a eu l'idée d'avoir un pendentif J.Lo autour de la bouteille – un petit quelque chose en plus pour ses fans. Lopez pensait qu'il devrait y avoir des strass dans les lettres. Fait. En effet, ils ont pu s'entendre rapidement sur presque tout : le parfum, le flacon, les couleurs, la boîte. Le seul point d'achoppement était le nom. 'C'était l'une des parties les plus difficiles du projet', dit Walsh, 'parce que ce n'était pas un amour immédiat.'

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La discussion sur le nom avait commencé en janvier 2002. Walsh s'était envolé pour Francfort, en Allemagne, avec une liste de noms possibles, dont aucun ne comprenait le mot lueur. Encore une fois, dit Walsh, la rencontre a eu lieu dans une chambre d'hôtel. En plus de Lopez, Rosen et Medina, des membres du personnel de Jennifer Lopez Entertainment à Los Angeles étaient présents. Le groupe a commencé à réfléchir et à un moment donné, quelqu'un a lancé le nom Glow. Quelqu'un d'autre a suggéré Glow de J.Lo. Ensuite, plusieurs personnes ont dit : 'Oh, c'est parfait.'

Mais ce n'était qu'un des nombreux noms qui sont sortis de la session, dont plusieurs étaient également attrayants. Le débat s'est poursuivi pendant que les recherches de marques étaient en cours. «Nous avons beaucoup échangé sur le nom», explique Walsh. Finalement, les avocats ont rapporté que Glow pouvait être utilisé, mais qu'il était hautement improbable que Lopez puisse jamais déposer le nom ou empêcher d'autres personnes de l'utiliser. Selon Walsh, les avocats ont fortement recommandé que Glow soit rattaché à J.Lo, car Glow by J.Lo – ont-ils dit – était une marque protégeable.

Le problème a donc été réglé juste à temps pour le tournage de la campagne publicitaire de la troisième semaine de février. Pendant ce temps, le jus était mélangé et expédié à l'usine de fabrication de Lancaster à Monaco. Du matériel de point de vente, comme des affiches et des sacs à provisions, était en cours de production. Des milliers de boîtes étaient produites, chacune recouverte d'un revêtement spécial censé être «sensuel comme sa peau», comme l'ont dit plus tard les publicités. En mai, les bouteilles remplies sortaient de la chaîne de production, avec le pendentif J.Lo appliqué sur chacune à la main.

Tout au long du printemps et de l'été, l'opération a pris de l'ampleur, avançant vers son échéance de septembre. C'était une entreprise gigantesque et coûteuse. Avant que Lancaster n'ait signé un contrat, elle avait investi des centaines de milliers de dollars dans Glow by J.Lo, dont la majeure partie était consacrée au tournage des publicités et à la création de l'outillage pour fabriquer les bouteilles. Au moment où le parfum a été présenté à la presse le 27 juin, les dépenses totales en publicité et en développement à elles seules s'élevaient à plus de 2 millions de dollars. Les premiers envois aux magasins sont sortis le lendemain. Et puis, début juillet, la lettre de l'avocat de Terri Williamson est arrivée – et a provoqué une inquiétude considérable.

« Gee, ont-ils fait leurs devoirs ? »

Williamson pensait toujours que l'affaire pourrait être résolue rapidement et à l'amiable lorsque son avocat en marques a écrit à l'avocat en marques de Lopez le 3 juillet, affirmant qu'il existait déjà un Glow et que son propriétaire ne voulait pas que quelqu'un d'autre utilise le nom. Le 31 juillet, Williamson a reçu une réponse sous la forme d'une pile de documents documentant le grand nombre de produits de beauté de marque portant le mot lueur dans leurs noms -- Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, etc. Le message était clair : Lopez et Coty avaient bien l'intention de procéder avec Glow by J.Lo.

Et pourtant, même alors, Williamson ne comprenait pas pleinement à quel point elle était confrontée à un problème majeur. « J'étais dans le déni », dit-elle. « Beaucoup dépendait de la façon dont ils prévoyaient d'utiliser le mot lueur .' Elle l'a vite découvert. Le 2 août, son partenaire commercial en Floride lui a envoyé un autre article de magazine sur le nouveau parfum de Lopez, y compris des photographies de la campagne publicitaire à venir. Ce qui ressortait, en grosses lettres oranges, c'était un mot : Glow. Même la police de caractères était similaire. Williamson fixa la photo et son cœur se serra. Soudain, tout l'a frappée. Quel magasin vendrait ses produits Glow s'il y avait aussi Glow by J.Lo ? La confusion nuirait aux ventes des deux et créerait toutes sortes de maux de tête pour le service client. Compte tenu du nombre de détaillants susceptibles de proposer le parfum de Lopez, Williamson's Glow pourrait bien être exclu d'une grande partie du marché.

Le 7 août 2002, Glow Industries - le nom officiel de la société - a intenté une action contre Jennifer Lopez, Coty et diverses parties anonymes, alléguant une contrefaçon de marque, une dilution de marque et une concurrence déloyale. En quelques heures, la nouvelle s'est répandue dans l'industrie, rendant beaucoup de gens nerveux. 'J'étais vraiment inquiet', a déclaré Hal Kahn, président de Macy's East, qui est, parmi les grands magasins, le plus grand détaillant de parfums du pays. « Ma question était : « Gee, ont-ils fait leurs devoirs ? » Je m'en fichais du nom. S'ils ont changé le nom en Chopped Liver, je m'en moque, tant que c'est Chopped Liver de J.Lo. J'avais juste peur qu'ils soient bloqués dans leur campagne marketing pour Noël. Ils devront peut-être supprimer toutes les publicités.

A Paris, Catherine Walsh avait des soucis encore plus grands. Non seulement d'énormes quantités de publicité avaient été achetées, mais des tonnes de produits étaient expédiées dans des magasins aux États-Unis et dans plus de 15 autres pays. Assez d'articles étaient déjà parus dans des magazines et des journaux pour remplir trois énormes classeurs dans son bureau. Changer le nom à ce moment-là coûterait une fortune, si cela pouvait être fait du tout.

En tout état de cause, les avocats de Walsh lui ont assuré que ce n'était pas nécessaire. Il y avait tout simplement trop de produits, ont-ils insisté, avec le mot lueur en leurs noms. Mais les avocats ont pensé qu'il serait prudent de s'assurer que la phrase complète Glow de J.Lo, plutôt que Glow seule, apparaisse dans toute la publicité – ce qui était un peu un problème. Des annonces avaient déjà été produites et placées qui utilisaient uniquement le mot Glow. Walsh dit que ces publicités ont été retirées, bien que Williamson insiste sur le fait qu'elles ont continué à apparaître tout au long de l'automne.

Pendant que les lignes de bataille juridiques étaient tracées, les expéditions de Glow par J.Lo arrivaient dans les entrepôts des magasins. Les premières bouteilles devaient être mises en vente chez Macy's fin août, le déploiement national commençant le 1er septembre. À l'approche du lancement, Walsh ressentait de l'excitation mêlée d'anxiété. 'Autant nous croyions tous au produit', dit-elle, 'autant que nous pensions que tout allait bien - le jus, la boîte, le prix, les publicités - il y a toujours cette anticipation.'

Cela n'a pas duré longtemps. En une semaine, Lancaster savait que Glow by J.Lo allait être un succès phénoménal. Le plus grand défi serait de garder les bouteilles en stock. 'Je pense que nous avons tous été surpris', a déclaré Hal Kahn, président de Macy's East. 'Dès le moment où il est arrivé, c'était de loin notre interprète principal, ce qui est une énorme réussite – passer du nouveau au n ° 1.'

C'était une histoire similaire dans tout le pays. Au milieu de la saison de Noël, Vêtements pour femmes au quotidien a rapporté que 'sur la liste des cinq premiers de presque tous les grands détaillants de grands magasins se trouve le parfum J.Lo de Lancaster, appelé Glow'. En dehors des États-Unis, les ventes ont été tout aussi fortes. En Allemagne, Walsh et son équipe savaient en trois semaines que Glow by J.Lo était un succès. Les marchés tests en Espagne et en Italie ont si bien fonctionné que Lancaster a commencé à y déployer le produit. Au cours de son premier mois, le parfum a réalisé un chiffre d'affaires étonnant de 17,9 millions de dollars, ce qui a conduit Lancaster à prévoir 47 millions de dollars pour l'année. Même cette prédiction se révélerait trop timide. Les ventes atteindraient ce niveau en moins de six mois.

La bonne nouvelle pour Catherine Walsh et Jennifer Lopez était, bien sûr, une mauvaise nouvelle pour Terri Williamson. Désespérée de limiter les dégâts, elle s'est adressée au tribunal fédéral. Le 24 septembre, son avocat a déposé une requête en injonction préliminaire, affirmant que Glow - son Glow - souffrait d'un préjudice irréparable et demandant qu'un juge intervienne dès que possible pour empêcher Jennifer Lopez et Coty d'utiliser le nom Glow dans n'importe quel manière, forme ou forme.

Les deux Glow se rencontreraient au tribunal.

« Ils mettent mon client en faillite »

Le 7 novembre dernier, Terri Williamson s'est présentée devant le tribunal fédéral de district de Los Angeles, craignant avant tout de se faire dire qu'elle n'avait pas de dossier et de la renvoyer chez elle. Elle était accompagnée de ses deux avocats. L'un d'eux était Arthur Aaronson, associé dans un petit cabinet à Encino, en Californie, qui avait géré tout le travail juridique de Glow depuis sa création. L'autre, O. Yale Lewis, était un avocat plaidant en propriété intellectuelle de Seattle que Williamson avait contacté après s'être rendu compte que l'affaire allait probablement être jugée. Lewis avait accepté de se présenter à l'audience, dit-il, pour 'renforcer son équipe'. L'équipe J.Lo, quant à elle, n'était représentée que par ses avocats, dirigés par Lisa Pearson, avocate en droit des marques basée à New York avec Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Les deux parties avaient énormément à faire à l'audience. Williamson croyait que la viabilité à long terme de son entreprise était en jeu. Il y avait eu une telle avalanche de publicités pour Glow by J.Lo depuis fin août qu'elle se sentait complètement dépassée. Chaque fois qu'elle allumait la télévision, semblait-il, elle voyait une publicité pour le parfum, souvent avec le slogan « It's the Glow ». L'indignité ultime est survenue en octobre, lorsque le numéro de novembre de Elle est apparu avec un article sur les choses que l'on pouvait trouver dans les sacs à main des célébrités. Pamela Anderson aurait déclaré qu'elle portait toujours Glow de J.Lo. Williamson a vu l'objet et a immédiatement deviné ce qui s'était passé. Elle a contacté l'assistant d'Anderson, qui a confirmé que l'article avait crédité le mauvais Glow. Même les mentions de célébrités de Williamson étaient détournées par J.Lo!

Mais les développements les plus troublants se sont produits sur la devanture des grands magasins. Après le lancement de Glow by J.Lo, Nordstrom a interrompu le déploiement des produits de Williamson dans d'autres magasins. De plus, deux chaînes de grands magasins qui étaient intéressées par sa ligne pour la saison de Noël ont soudainement décidé d'y penser. 'Nous espérons que vous comprendrez', ont déclaré les acheteurs.

D'un autre côté, Lopez et Coty savaient que, s'ils perdaient la bataille des injonctions, Glow by J.Lo devrait probablement être retiré du marché au plus fort de la saison des vacances et à grands frais. Coty avait déjà investi plus de 29,5 millions de dollars dans la fabrication, la publicité et la promotion de Glow by J.Lo aux États-Unis. Plus de 5,2 millions de dollars ont été dépensés en publicité seulement. Une grande partie de cela serait gaspillée si la motion était acceptée et la production arrêtée pendant que l'emballage était changé – ce qui pourrait prendre de quatre à six mois. Coty a estimé qu'il perdrait 13 millions de dollars de ventes aux États-Unis pendant cette période.

Un tel résultat n'était nullement inconcevable. En 1987, une affaire étonnamment similaire avait été portée devant un tribunal de New York. Le différend est survenu lorsque la société Elizabeth Taylor Cosmetics Company a sorti un parfum appelé Elizabeth Taylor's Passion. À l'époque, la célèbre parfumeur parisienne Annick Goutal vendait son propre parfum appelé Passion. Goutal a poursuivi et a obtenu une injonction. Mais Williamson pourrait-il réussir le même tour? Pour ce faire, elle devrait convaincre le juge de trois choses : d'abord, qu'elle possédait une marque protégeable ; deuxièmement, que les consommateurs pourraient confondre les marques ; et troisièmement, que Glow Industries subirait un préjudice irréparable en conséquence.

Glow aurait dû avoir du mal à prouver sa protégeabilité - tout ce dont vous avez besoin est une marque déposée. Si vous en possédez un, vous êtes présumé avoir le droit exclusif de l'utiliser à des fins commerciales. Cette voie n'était cependant pas ouverte à Williamson, car l'Office des brevets et des marques n'avait pas encore fini de traiter sa demande de marque. Bien que la société l'ait soumis en avril 1999, le processus d'enregistrement a traîné beaucoup plus longtemps que d'habitude. Fin 1999, le conseil examinateur de l'Office des brevets avait soulevé des questions sur d'éventuels conflits avec trois marques existantes. Aaronson avait fourni des réponses peu de temps après, mais rien ne s'est passé pendant deux ans et demi. (Il dit que le processus a pris tellement de temps parce que le Bureau des brevets a perdu le dossier Glow à un moment donné et a ensuite continué à changer d'examinateur.) Ce n'est que le 5 novembre 2002 - deux jours avant l'audience - que le bureau a autorisé la demande à être envoyée à la phase finale du processus : publier la marque pour voir si quelqu'un souhaite la contester. En conséquence, la marque Glow n'était toujours pas enregistrée.

L'équipe J.Lo s'est empressée d'exploiter cette vulnérabilité. Deux jours seulement après que Glow a présenté sa requête en injonction préliminaire, Jennifer Lopez a payé environ 40 000 $ pour acheter l'une des marques de commerce sur lesquelles l'avocat de l'Office des brevets avait soulevé des questions. La marque, Glow Kit, avait été enregistrée par un dermatologue de la banlieue de Chicago qui avait préparé des emballages contenant de la crème solaire, des lotions nettoyantes, des produits à base d'acide alpha-hydroxy, etc. Ses deux centres de dermatologie ont ensuite vendu ces Glow Kits pour traiter les affections cutanées mineures. Aux termes de son accord avec Lopez, le dermatologue serait autorisé à concéder sous licence la marque et à continuer à l'utiliser comme il l'avait fait auparavant, mais Lopez serait propriétaire de la marque Glow Kit et de tous les droits qui l'accompagnent. L'accord signifiait que Lopez pouvait faire demi-tour et poursuivre Glow pour – devinez quoi – contrefaçon de brevet.

Et c'est précisément ce qu'elle a fait le 8 octobre. Répondant à la requête en injonction préliminaire, Lopez et Coty ont déposé une demande reconventionnelle, accusant en fait Williamson de leur avoir volé la marque Glow ! Williamson a vu cette décision comme une tentative flagrante de l'intimider pour qu'elle abandonne son costume, ce qui a peut-être été le cas, mais cela avait également un objectif stratégique. Les avocats de Lopez pouvaient désormais faire valoir que la marque Glow Kit était la marque la plus ancienne et que, par conséquent, la marque Glow n'était pas protégée.

Ce n'était cependant qu'un élément de preuve que le juge utiliserait pour décider s'il accueillait ou non la requête en injonction préliminaire. Les autres éléments de preuve figuraient dans les documents déposés par les deux parties avant l'audience. En tant que demandeur, Glow Industries a obtenu le coup d'envoi et pourrait inclure autant de preuves qu'il le souhaitait dans ses documents de motion. Les défendeurs – Jennifer Lopez et Coty – offriraient leurs preuves lorsqu'ils déposeraient leur réponse. Glow pourrait alors répondre à la réponse, obtenant ainsi deux bouchées de pomme alors que la défense n'en obtiendrait qu'une. Le juge prendrait toutes les informations, les peserait et rendrait une ordonnance provisoire. Lors de l'audience, les deux parties plaideraient leurs cas respectifs. Le juge y réfléchirait et rendrait une ordonnance définitive.

C'est comme ça que ça devait fonctionner, en tout cas. Dans le cadre de ces directives, il y avait une marge de manœuvre et Arthur Aaronson a utilisé une tactique qui, selon lui, donnerait sans aucun doute un avantage à son client. En présentant sa requête en injonction préliminaire, il a choisi d'inclure peu d'informations sur Glow et peu de preuves à l'appui des allégations de Glow. En effet, il a forcé l'autre partie à exposer sa cause en premier. C'est une tactique inhabituelle qui peut fonctionner, mais elle comporte de nombreux risques. Entre autres, cela peut contrarier le juge.

Williamson dit qu'elle n'était pas au courant de ce risque lorsqu'elle est entrée dans la salle d'audience le 7 novembre. Peu de temps après son arrivée, elle et ses avocats ont reçu des copies de l'ordonnance provisoire de 45 pages du juge. Assise au fond de la salle, Williamson a essayé d'en absorber le plus possible en attendant que son affaire soit appelée.

À première vue, la commande était décourageante. La juge Margaret Morrow a déclaré qu'elle prévoyait de rejeter la requête de Glow pour une injonction préliminaire. Mais à une lecture plus approfondie, Williamson a pu se réconforter dans les détails. Le juge a conclu que Glow avait probablement une marque protégeable, sinon terriblement forte, et elle a estimé que les deux parties se sont prononcées même sur la question de la confusion, certains points favorisant Glow et d'autres favorisant la défense. De plus, sur les points que Glow a perdus, le juge Morrow n'avait clairement pas toutes les preuves. En tout état de cause, Williamson pouvait mettre de côté sa principale crainte : l'affaire n'était pas rejetée. Puis l'audience a commencé, et tout s'est effondré.

Presque aussitôt, Aaronson s'est disputé avec le juge. Dans son ordonnance provisoire, a affirmé Aaronson, le juge semblait être d'accord avec Glow sur la probabilité de confusion. Le juge Morrow a déclaré qu'Aaronson lisait mal l'ordonnance. Elle ne croyait pas que les deux marques de Glow étaient si similaires.

'Ces marques sont les mêmes', a insisté Aaronson. 'Le principal terme utilisé dans le produit du défendeur est Glow... Pourquoi ont-ils eu besoin de prendre la bonne volonté de mon client ?... Ils vont mettre mon client à la faillite.'

— Et où en est la preuve, monsieur Aaronson ? demanda le juge avec insistance.

'Nous aimerions avoir l'occasion de le présenter', a-t-il déclaré.

'Vous avez eu de nombreuses occasions de présenter de nombreuses preuves', a répondu le juge. « Pourquoi n'est-ce pas déjà dans le dossier ? »

Aaronson a fait valoir qu'une partie des éléments de preuve figurait dans le dossier, mais le juge n'était clairement pas convaincu. Après qu'Aaronson se soit assis, l'avocate de J.Lo, Lisa Pearson, a pris la parole et s'est concentrée sur le même problème. Le dossier, a-t-elle soutenu, contenait peu de preuves pour étayer les affirmations de Glow et peu de preuves que Glow avait une présence sur le marché au-delà de Los Angeles. Juste parce que Williamson utilisait le nom Glow sur certains produits naturels pour le bain et le corps qu'elle vendait dans sa petite boutique à West Hollywood, a fait valoir Pearson, elle ne devrait pas être autorisée à empêcher Lopez et Coty d'utiliser le nom Glow de J.Lo partout ailleurs. à la campagne.

Williamson a regardé et écouté, à peine capable de se contenir: «Ils m'ont dépeint comme un petit magasin maman-et-pop à West Hollywood alors qu'ils tenaient un de mes produits qu'ils avaient acheté à New York. J'ai pensé : 'Comment peuvent-ils dire cela s'ils savent que ce n'est pas vrai ?'

Vers la fin de l'audience, Aaronson a demandé la permission à Yale Lewis de parler, et le juge a accepté. Lewis a reconnu que le dossier contenait peu d'informations sur les dommages que Williamson subirait si l'injonction préliminaire n'était pas accordée. Mais étant donné les enjeux qui étaient en jeu – en particulier la possibilité que son entreprise ne survive pas – il a demandé au juge de différer une décision finale jusqu'à ce que lui et Aaronson aient eu la possibilité de présenter des preuves d'un préjudice irréparable.

Le juge a demandé à la défense de répondre. « Eh bien, ils ont mis beaucoup de nouvelles preuves dans leurs papiers de réponse, votre honneur », a déclaré Pearson. 'Et je n'ai pas expliqué à quel point je me sentais comme un sac de sable à ce sujet … Je dois dire que je m'oppose à leur donner une troisième bouchée à la pomme.'

La juge Morrow a déclaré qu'elle examinerait la demande, mais a ajouté: 'Je dois être d'accord avec Mme Pearson pour dire que les documents de motion initiaux étaient à peu près aussi dépourvus de faits que possible … Et ce n'est pas une bonne pratique.' Le juge a ensuite déclaré qu'ils se réuniraient à nouveau le 16 décembre pour fixer une date de procès. À ce moment-là, elle autoriserait Glow à présenter des preuves supplémentaires ou rendrait simplement sa décision finale sur l'injonction préliminaire.

Le 16 décembre, lorsque Williamson, Aaronson et Lewis se sont présentés à la conférence de planification, la commande finale les attendait. Sur la base des éléments de preuve au dossier, le juge Morrow a rejeté la requête de Glow Industries pour une injonction préliminaire. Lors de la conférence elle-même, cependant, elle a fortement exhorté les deux parties à parvenir à un règlement. S'adressant à Williamson et à ses avocats, elle a déclaré que «l'un des principaux problèmes [que vous aurez] sera de prouver que vous disposez d'une marque protégeable dans tout type de zone géographique importante. Et si c'est le cas, alors vous n'obtenez jamais de risque de confusion.

Mais le juge avait également un avertissement pour Lopez et Coty. Sur la question de la confusion, a-t-elle dit à Lisa Pearson, cela avait été très serré, même si beaucoup de preuves ne figuraient pas dans le dossier. Lorsque cette preuve a été présentée au procès, « elle pourrait facilement basculer dans l'autre sens. Et plus Coty et Mme Lopez investissent dans ce produit au fil du temps, plus toute injonction permanente tombera s'ils perdent.

Morrow a ensuite fixé une date d'essai – au milieu de la prochaine saison de magasinage des Fêtes.

'Les dégâts sont faits'

À la suite de la décision du juge Morrow, la vie de Terri Williamson a radicalement changé. Si la direction de Glow Industries était auparavant deux emplois à temps plein, elle dit qu'elle en a maintenant ajouté un troisième : l'assistante juridique. De 6h à 13h, elle travaille sur l'entreprise Glow. A partir de 13h à 20 heures, elle travaille sur son cas. Elle le fait sept jours sur sept. 'Si vous étiez passé il y a une semaine', dit-elle en montrant à un visiteur le salon et la salle à manger de sa maison de Santa Monica, 'vous auriez vu toute cette zone couverte de documents qui devaient être étiquetés et tamponnés. Nous devions les préparer dans le cadre du processus de découverte.

Après l'audience de novembre, elle a demandé à Yale Lewis de lui succéder en tant qu'avocate principale. En février, elle s'est séparée de son avocat d'origine, Arthur Aaronson. « J'ai appris beaucoup de leçons, dit-elle, et celle-ci en fait partie. Dès l'origine, dès le dépôt d'une marque, vous devez être représenté par un cabinet capable de traiter les éventuels problèmes qui pourraient survenir. Ça vaut ce que ça coûte. Et si vous rencontrez un problème, assurez-vous de faire appel immédiatement à un avocat expérimenté.

« Terri ne comprend pas que j'ai beaucoup d'expérience en matière de litiges », déclare Aaronson. «Je pratique le droit depuis 28 ans et j'ai plaidé des centaines d'affaires. Mais obtenir une injonction préliminaire est une colline difficile à gravir. Je pense que le juge a eu tort de le nier. Je pense aussi que Terri finira par gagner son procès.

Gagner ou perdre, Williamson dit qu'elle a appris des choses qui feront d'elle une meilleure femme d'affaires à l'avenir. Elle pense, par exemple, que travailler sur l'affaire a considérablement amélioré sa capacité à réfléchir de manière stratégique, à envisager quatre ou cinq étapes avant de prendre une décision. Et pourtant, elle ne peut pas nier que l'épisode de J.Lo n'a rien fait de bon pour son entreprise. Ses anciens clients, y compris les célébrités, sont restés fidèles, montrant leur soutien en augmentant leurs achats, mais dans l'ensemble, les ventes de vacances ont diminué par rapport à l'année précédente. Nordstrom n'a toujours pas décidé de proposer Glow dans d'autres de ses magasins, et Williamson n'a toujours rien entendu des autres grands magasins avec lesquels elle avait parlé avant l'arrivée de Glow by J.Lo. Jusque-là, Glow avait connu une croissance encore plus rapide qu'elle ne l'avait espéré en 1999, lorsqu'elle rêvait de créer une entreprise de 30 millions de dollars en 10 ans. Maintenant, ses ventes annuelles semblent bloquées à moins de 2 millions de dollars, et bien qu'elle ait récemment mis au point un nouveau parfum, la figue, elle dit qu'elle a dû réduire le temps qu'elle passe à développer des produits et à travailler avec des partenaires de vente au détail. Il n'y a, après tout, qu'un certain nombre d'heures dans une journée.

Mais c'est un sacrifice que Williamson pense qu'elle doit faire. « J'ai traversé une période de réflexion : « Je ne suis pas faite pour ça, je ne veux pas faire ça », dit-elle. «Mais ensuite, j'ai réalisé que me retirer du procès serait le pire mauvais service que je puisse rendre à mon entreprise. Je dois donner autant à mon avocat qu'il a besoin pour gagner l'affaire. C'est un test pour savoir si je suis prêt à défendre ma marque.

Son temps n'est pas le seul coût de la poursuite de l'affaire. « Il y a aussi le stress associé à ce genre de litige, qui est énorme, note Yale Lewis. 'Elle se débrouille admirablement jusqu'à présent, d'après ce que je peux voir.' De plus, Williamson doit couvrir des frais de litige qu'elle doit couvrir – pour la copie de documents de découverte, la transcription de dépositions, les déplacements, l'embauche d'experts, etc. Ces dépenses pourraient atteindre des dizaines de milliers de dollars avant que l'affaire ne soit tranchée. Et, bien sûr, il y a les frais juridiques. 'Pour quelque chose comme ça, ils pourraient facilement dépasser 1 million de dollars', dit Lewis. Lui et Williamson refusent de discuter de leur arrangement financier, mais il est courant dans de telles situations qu'un avocat soit payé au moins en partie sur une base d'urgence.

Le corollaire, bien sûr, est que ni le demandeur ni l'avocat ne sont susceptibles d'aller de l'avant à moins qu'ils ne croient avoir de bonnes chances de gagner. Lewis dit qu'il considère en fait que l'affaire est solide. Si le verdict final est que Lopez, Coty et Sweetface ont enfreint la marque de commerce de Williamson, ils devraient payer des dommages et intérêts à Glow Industries. Ces dommages pourraient inclure le profit que Glow Industries a perdu, ainsi que la totalité ou la majeure partie du profit du défendeur sur Glow by J.Lo. En outre, il pourrait y avoir des dommages-intérêts punitifs - éventuellement des dommages-intérêts triples - ainsi que le remboursement des frais de litige et des frais juridiques.

Alors que Williamson pourrait repartir avec un paquet d'argent, elle a insisté dès le début sur le fait que l'affaire n'était pas une question d'argent – ​​que tout ce qu'elle voulait vraiment, c'était récupérer le nom de son entreprise afin qu'elle puisse finir de construire la marque qu'elle a commencée. en février 1999. Mais ce n'est peut-être plus réaliste. 'Juste après Noël, quand j'ai eu le temps de m'asseoir et de réfléchir, j'ai vraiment vu à quel point il serait difficile de garder le nom Glow en toutes circonstances', dit-elle. «Ils pourraient arrêter de l'utiliser aujourd'hui, et Glow serait toujours lié à J.Lo. Nous n'entrerons peut-être jamais dans certains magasins pour cette seule raison. Macy's East prendra-t-il nos produits s'il porte toujours le parfum J.Lo's sous un autre nom ? Le problème est que le mal est fait. Même si je gagne l'affaire, je devrai peut-être changer le nom.

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Mais alors, ne ferait-elle pas mieux de faire le changement le plus tôt possible ? Si Lopez, Coty et Sweetface devaient proposer un règlement, ne devrait-elle pas prendre l'argent et passer à autre chose ? « Je n'ai même pas envisagé cette possibilité », dit-elle, « parce qu'elle ne m'a pas été présentée. » Ne devrait-elle pas penser à aller de l'avant de toute façon ? Ne va-t-elle pas regarder en arrière après le procès, lorsqu'elle entamera le long et difficile processus de changement de marque, et penser : « Pourquoi ne l'ai-je pas fait plus tôt ? »

Williamson hésite. « Le changement de marque est un processus très coûteux », dit-elle. « Il ne s'agit pas seulement de changer de nom. Je le considère comme un tout autre travail. Oui, j'ai réfléchi à la façon dont je pourrais le faire, mais je ne peux même pas envisager de commencer maintenant. Je n'ai pas les ressources en temps ou en argent.

La maison de Jennifer Lopez

En revanche, le refus de la motion a levé un énorme fardeau sur les épaules de toutes les personnes associées à Glow by J.Lo et leur a permis de profiter de ce qu'ils avaient accompli. Début janvier 2003, les observateurs de l'industrie estimaient que les ventes du parfum avaient totalisé 44 millions de dollars au cours des quatre premiers mois. (Sweetface et Lancaster disent que cette estimation était faible.) Quel que soit le nombre réel, le PDG de Coty, Bernd Beetz, a déclaré Vêtements pour femmes au quotidien qu'il ne connaissait que quatre autres parfums dans l'histoire qui avaient généré des ventes de plus de 40 millions de dollars au cours de leurs quatre premiers mois : « Nous pensons que nous sommes sur la bonne voie pour atteindre les 100 millions de dollars » la première année.

Catherine Walsh, pour sa part, passait déjà à autre chose. Dès le début, sa vision avait été de créer ce qu'elle appelait « la Maison Jennifer Lopez », une gamme complète de cosmétiques et de parfums qui reflétaient ses nombreux publics et les nombreuses facettes de sa personnalité. L'un des publics était constitué de jeunes filles de 15 à 21 ans, orientées vers la ville et aimant le hip-hop, qui s'identifiaient à « Jenny from the Block ». Glow de J.Lo leur était directement destiné. Mais il y avait aussi la Jennifer Lopez dans la robe peek-a-boo Versace aux Grammy Awards, et la superbe robe de mariée blanche Valentino lors de son dernier mariage – avec Cris Judd, le gars avec qui elle était avant Ben Affleck. Walsh pensait que Jennifer Lopez plaisait à un public plus sophistiqué et mature, et qu'il devrait également y avoir un parfum pour eux.

Pendant ce temps, de retour à Sweetface, Glow by J.Lo avait eu exactement l'effet espéré par Denise Seegal et Andy Hilfiger. Les ventes des lignes de mode J.Lo by Jennifer Lopez avaient bondi à l'automne, portées par le succès du parfum. 'Il ne fait aucun doute que cela s'est propagé aux vêtements, qui n'avaient pas de marketing', explique Kahn de Macy's East. 'C'est la chose intéressante. Pas de commercialisation. Il n'y avait pas une seule annonce. [Lopez] ne l'a pas présenté. Elle n'a pas été mannequin pour ça. Elle n'est pas venue pour faire une apparition personnelle. La ligne J.Lo [vêtements] vient de vivre de la reconnaissance de la marque du parfum et du nom de Jennifer, et c'était très, très fort.' C'était, en fait, l'un des meilleurs interprètes de Macy's East dans sa catégorie jusqu'au quatrième trimestre de 2002.

Par une froide matinée de février dans les bureaux de Sweetface à New York, personne ne regardait en arrière. Dans le hall, huit grands écrans de télévision sur un mur montraient tout J.Lo, tout le temps. Dans une pièce du hall, les femmes du merchandising vérifiaient les vêtements de rentrée qui seraient expédiés en juin, tandis que dans une autre pièce, les membres de l'équipe de conception de Heather Thomson travaillaient d'arrache-pied sur des idées pour la prochaine saison des fêtes.

Alors qu'Andy Hilfiger a fait visiter un visiteur, il a expliqué comment l'entreprise avait grandi et changé au cours de ses 18 premiers mois. Au-delà de Glow by J.Lo et des principales lignes de vêtements, il y avait d'autres produits sous licence, par exemple des vêtements pour préadolescents, des maillots de bain et des lunettes de soleil. La société étendait également la distribution internationale de ses vêtements et des pourparlers étaient en cours pour étendre davantage la marque avec des licences pour les accessoires et les chaussures.

Hilfiger et Seegal sont réticents à donner des chiffres sur les performances de Sweetface, mais Seegal affirme que la société a dépassé ses prévisions de 130 millions de dollars de ventes au détail en 2002. Ce chiffre comprend les ventes des principales lignes de vêtements, que Sweetface fabrique elle-même, et les produits sous licence. comme le parfum et les maillots de bain, pour lesquels il perçoit une redevance comprise entre 5 et 10 % du chiffre d'affaires. Comme la plupart des start-ups de vêtements, Sweetface a perdu de l'argent sur ses lignes de vêtements au cours de sa première année civile complète, et les redevances n'étaient pas suffisantes pour générer un bénéfice global, mais Seegal s'attend à ce que l'entreprise soit rentable en 2003, grâce dans une large mesure à Glow de J.Lo.

À long terme, le défi de Seegal est de bâtir une entreprise qui continuera à prospérer après la disparition de la célébrité de Jennifer Lopez. À court terme, Seegal dit qu'elle s'est concentrée sur l'expansion de la distribution au détail, en particulier dans les grands magasins qui ont sous-estimé l'attrait et le potentiel de la marque. Elle doit également garder un œil sur un défilé d'autres célébrités - dont Gwen Stefani, Eminem et Eve - qui, inspirées par J.Lo, lancent leurs propres lignes de mode.

Et qu'en est-il du procès de marque ? Passe-t-elle beaucoup de temps à s'occuper de ça ? « Non », dit-elle. «Cela est traité par nos avocats. Je n'y passe pas du tout de temps.

Le procès doit commencer le 21 octobre.

Bo Burlingham est un Inc. rédacteur en chef.

Entreprise par J.Lo

Alors que Jennifer Lopez n'était pas disponible pour être interviewée pour cette histoire, elle s'est engagée dans une discussion par e-mail avec le rédacteur en chef Bo Burlingham. Quelques extraits :

Compte tenu de tout ce que vous avez dans votre assiette, pourquoi avez-vous décidé de vous lancer en affaires ?

J'aime la mode. J'aime les vêtements. Concevoir des vêtements a toujours été un de mes rêves.

Qu'est-ce que vous aimez dans les affaires ?

J'ai une passion créative pour tout ce que je fais. La satisfaction que je retire de tout donner à quelque chose et de me sentir bien dans l'effort me maintient vraiment en vie.

Où avez-vous obtenu la capacité et la confiance nécessaires pour choisir un parfum aussi réussi ?

Rire, non? J'avais un concept et une direction très clairs pour notre premier jus - il s'agissait d'être frais, sexy et propre. On a parlé des senteurs que j'aime : savon, vanille, fleurs blanches, pamplemousse, et on a fait la bonne combinaison ! Grâce à des descriptions détaillées de mes parfums préférés, nous avons pu créer Glow by J.Lo très rapidement.

Que saviez-vous des autres Glow avant de choisir le nom Glow de J.Lo ?

N / A.

Quelle a été la plus grosse erreur que vous ayez commise en affaires ?

J'essaie de ne pas devenir trop fou des erreurs dans les affaires ou des erreurs de jugement. Quelle que soit l'erreur, il y a toujours une leçon à tirer derrière elle. Je prends le bon, laisse le mauvais et passe à autre chose.

Pour en savoir plus sur Terri Williamson et Glow, visitez son site Web à l'adresse www.glowspot.com .