Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing : les milléniaux sont le groupe démographique le plus important à atteindre aujourd'hui. C'est une énorme cohorte, ils grandissent et ils ont de l'argent à dépenser. Dans l'ensemble, les millennials représentent 200 milliards de dollars de pouvoir d'achat.
Mais ils sont aussi le groupe le plus difficile à commercialiser. Ils ne font pas confiance aux publicités traditionnelles. Ils les considèrent comme une interruption importune et savent comment les éviter. Ils choisissent les sites sur lesquels aller, qui suivre sur les réseaux sociaux et utilisent des bloqueurs de publicités pour faire disparaître les bannières et les pop-ups agaçants.
Et ne pensez pas que vous pouvez les convaincre que vous êtes l'un d'entre eux en utilisant leur argot ou en essayant de les imiter. Vous pensez probablement que vous aurez l'air « cool » ou « dope », mais vous aurez l'air d'un faux et ils seront encore moins intéressés.
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Au lieu de cela, les millennials veulent une expérience plus authentique et humaine en matière de marketing. Ils ne veulent pas que des sociétés anonymes les traitent comme des « clients X », les frappant sur la tête avec un argumentaire de vente générique à l'emporte-pièce. Ils veulent une relation plus personnelle avec une marque s'ils veulent acheter - quelque chose qui puise dans leur sens de la communauté et les traite comme un individu unique.
En regardant comment les millennials décident quoi acheter, vous verrez que tout remonte à une sorte d'élément humain. Voici trois façons dont les millennials rendent le paysage marketing plus personnel.
1. Ils font confiance aux recommandations humaines plutôt qu'aux publicités
Seuls 3% des millennials se tournent vers les médias traditionnels comme la télévision et les magazines lorsqu'ils décident quoi acheter. Ces supports sont remplis du genre d'annonces que les millennials détestent - des annonces impersonnelles qui interrompent le contenu qui les intéresse vraiment.
Au lieu de cela, ils regardent ce que les amis et les parents disent d'un produit avant de l'acheter. Alors que les gens se cherchent depuis toujours des conseils, les millennials utilisent les médias sociaux pour voir ce que les gens de leurs cercles sociaux disent sur les marques. Une simple recherche sur Twitter ou Facebook peut montrer aux milléniaux ce que tous ceux qu'ils ont rencontrés pensent d'un produit. Non seulement cela, mais ils utilisent également les médias sociaux et la recherche en ligne pour rechercher les opinions d'experts en ligne - si quelqu'un a un public décent en ligne, les millennials sont prêts à laisser cette personne influencer leurs décisions d'achat.
L'idée clé est que les milléniaux ont besoin d'une personne réelle et vivante - quelqu'un avec qui ils s'identifient - pour soutenir un produit pour qu'ils soient intéressés. Une publicité n'a tout simplement pas la même crédibilité pour eux. Ils pensent : « Bien sûr que l'entreprise va se faire belle dans une publicité, ils veulent que j'achète ! Avec leur smartphone toujours à portée de main, les millennials peuvent toujours rechercher en ligne une évaluation objective d'un produit par une personne en qui ils ont confiance.
2. Ils veulent se référer et être référés
Le parrainage est l'un des moyens les plus puissants pour atteindre les clients du millénaire. Des mastodontes comme Uber, AirBnB et Dropbox ont entraîné une croissance folle des millennials avec des programmes de parrainage qui récompensent les clients actuels et les personnes qu'ils font venir.
Pourquoi? D'une part, il puise dans ce besoin d'un défenseur humain. Si quelqu'un vous réfère à un produit, il pense évidemment que c'est bon.
Mais il fait aussi appel à un autre élément essentiel de la mentalité du consommateur millénaire : son désir d'influencer. Plus de la moitié des millennials se disent prêts à partager leurs préférences de marque sur les réseaux sociaux. Ils le font en « aimant » les pages de la marque sur des plateformes comme Facebook ou en publiant des critiques sur des blogs ou des sites comme Yelp, et un nombre croissant de baby-boomers suivent leur exemple.
Les millennials aiment s'entraider. Lorsqu'ils peuvent orienter leurs amis vers un produit qu'ils aiment, cela leur donne l'impression d'avoir fait quelque chose de bien. Les programmes de parrainage leur permettent de le faire et viennent avec l'avantage supplémentaire d'offrir une réduction aux deux parties. Le parrain sait qu'il a aidé son ami encore plus avec la remise et qu'il peut lui-même économiser de l'argent. De plus, il obtient l'avantage supplémentaire d'avoir découvert un produit sympa et de le montrer à quelqu'un, donc il obtient également une certaine « street cred ».
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C'est pourquoi les meilleurs programmes de parrainage sont personnels. Ils peuvent le faire en incorporant des éléments des images, des adresses e-mail et des profils de médias sociaux des deux parties - tout ce qui rappelle aux deux parties, 'il y a une autre personne que j'ai aidé de l'autre côté de cette référence'. Des plateformes comme Extole donnent aux entreprises ce qu'il leur faut. Ils fournissent aux spécialistes du marketing un logiciel leur permettant de créer facilement des programmes de parrainage qui se sentent organiques et humains pour les clients.
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3. Ils veulent un contenu authentique et intéressant
Les Millennials veulent que les marques interagissent avec eux de manière divertissante et plus personnalisée. Ils veulent que les marques leur donnent des choses plus centrées sur l'utilisateur que sur le produit - quelque chose d'attrayant, qu'ils envisagent ou non d'acheter auprès de cette marque.
Par exemple, pensez à la campagne Meet the World d'Hostelworld. Il s'agit d'une campagne de marketing vidéo qui montre les aventures des véritables clients de l'auberge de jeunesse de l'entreprise. Les vidéos sont divertissantes, hautement partageables et montrent de vraies personnes vivant leur vie. Les vidéos sont convaincantes en elles-mêmes, elles ne se sentent donc pas « vendeuses » : elles sont quelque chose que les milléniaux pourraient regarder même s'ils n'étaient pas intéressés par Hostelworld.
Red Bull a également eu beaucoup de succès avec cette stratégie. En faisant la promotion d'événements de sports extrêmes comme le saut spatial Stratos, Red Bull ajoute de la valeur pour tous ceux qui pourraient penser que l'événement est cool indépendamment du fait qu'ils aiment ou non Red Bull . L'entreprise se détourne d'elle-même, de ses produits ou de ses efforts de vente, et se demande : « Qu'est-ce qui intéresse réellement les gens ?
Le marketing de contenu est une excellente occasion pour les entreprises de montrer aux milléniaux qu'ils les comprennent en tant que personnes, et pas seulement comme des personnes dont l'argent les intéresse. Pensez-y de cette façon : si le lien d'un client avec une entreprise est uniquement basé sur le prix et qualité du produit, ils quitteront le navire pour une alternative moins chère ou meilleure. Mais un contenu fort et ciblé relie les clients à la marque à un niveau plus profond, ce qui favorise la fidélité à long terme.
L'avantage est énorme
Il ne fait aucun doute que le marketing auprès des millennials est difficile et nécessite un énorme pivot de l'état d'esprit avec lequel la plupart des annonceurs ont approché leurs consommateurs. Vanter le produit n'est pas suffisant pour les millennials. Ils ont besoin de se connecter avec une marque à un niveau individuel.
Mais les entreprises qui réussissent peuvent en tirer d'énormes avantages. Les millennials sont fidèles aux marques qu'ils admirent. Lorsque les millenials ressentiront un lien personnel avec votre entreprise, cela deviendra une partie de leur identité, et ils chanteront vos louanges jusqu'au bout du monde - et ils auront les selfies pour le prouver.
