Comprendre la concurrence est une activité commerciale cruciale pour tout entrepreneur ou dirigeant d'entreprise. Certaines entreprises embauchent des professionnels pour suivre les concurrents et évaluer régulièrement le paysage concurrentiel. Mais cela ne doit pas toujours être un processus compliqué, long et coûteux, en particulier compte tenu de la nouvelle richesse de données pouvant être rassemblées à l'aide d'Internet. En investissant même un peu de temps, les entreprises de toute taille peuvent développer un cadre pour effectuer des évaluations concurrentielles, recueillir des informations sur leurs concurrents commerciaux et comprendre comment positionner leur propre marque, leurs produits et leur entreprise sur le marché. Non seulement vous pouvez apprendre les meilleures pratiques de vos concurrents, mais vous pouvez également apprendre à éviter les erreurs qu'ils commettent.
« Garder une trace de qui sont vos concurrents, de ce que les gens disent d'eux et de ce qu'ils disent eux-mêmes peut vous aider à différencier votre entreprise et à garder une longueur d'avance sur les tendances qui pourraient avoir un impact sur votre consultant indépendant en stratégie de marque . « Rester intelligent dans le paysage concurrentiel vous aide à prendre des décisions très pratiques concernant le développement de produits, les prix, les promotions, la messagerie, ainsi que votre place dans le paysage de la marque. »
Ce guide vous aidera à comprendre comment votre entreprise peut bénéficier d'une recherche concurrentielle, comment mener une recherche concurrentielle et quelles sources vous trouverez les plus productives.
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Conduite de la résolution concurrentielle Recherche : Comprendre les avantages
La conduite d'une évaluation concurrentielle doit être un processus continu, au cours duquel vous continuez à approfondir votre compréhension des forces et des faiblesses de vos concurrents. Chaque entreprise devrait recueillir des informations sur la concurrence et la plupart le font déjà, même si elles ne les formalisent pas dans un processus de recherche concurrentiel. « Tout le monde a vraiment besoin de faire de la recherche concurrentielle. La différence est l'échelle », dit Levy. « Vous devez vraiment garder les yeux ouverts, quelle que soit votre taille ou ce que vous vendez. »
Il existe une série d'avantages commerciaux que vous pouvez obtenir en ayant un aperçu du paysage concurrentiel, en particulier si vous suivez en permanence les produits, les prix, le personnel, la recherche et le développement et d'autres aspects de la concurrence. « Cela permet à une entreprise de comprendre les environnements externes et internes dans lesquels elle opère », déclare Ken Garrison, directeur général de la Society of Competitive Intelligence Professionals ( SCIP ).
Voici les avantages commerciaux potentiels de la recherche concurrentielle :
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- Comprendre le marché.
- Mieux cibler les clients.
- Prévoir le potentiel du marché.
- Comprendre l'impact de la conjoncture économique sur le marché.
- Comprendre ce que proposent les concurrents.
- Garder un œil sur les prix des concurrents.
- Détermination des offres sur les marchés auxiliaires.
- Recherche de nouveaux clients.
La promesse est qu'en rassemblant des recherches concurrentielles au fil du temps et de manière systématique, vous serez en mesure de suivre les tendances et/ou les scénarios et d'être sur le point d'agir sur la recherche. 'Vous voulez prendre cette recherche et la faire de manière organisée et systématique afin de pouvoir créer une stratégie ou des renseignements exploitables à partir de celle-ci', explique Garrison. « La plupart des entreprises recueillent des informations sur la concurrence, même si elles ne les définissent pas comme telles. Nous sommes tous conscients de l'environnement commercial dans lequel nous vendons, de la façon dont nos opérations fonctionnent, où nous pouvons vendre à l'avenir, nos domaines rentables.
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Conduite de la résolution concurrentielle Recherche : Mise en route
La première décision que vous devez prendre au sujet de la recherche concurrentielle est de la rassembler en interne ou d'aller à l'extérieur et d'embaucher une entreprise professionnelle ou un consultant.
Les avantages de l'embauche d'un consultant incluent qu'il peut avoir plus d'expertise que vous dans la collecte de renseignements. « Ils feront des choses qui ne vous viendraient pas à l'esprit, dit Garrison. «Ils ont probablement effectué des centaines, voire des milliers de ces analyses. Ils savent les faire de manière systématique. Et ils sont probablement aussi assez bons pour amener la haute direction à leur dire ce qu'ils veulent savoir et quelle est la portée. À l'inverse, le défi de l'embauche d'un consultant externe est qu'il est parfois difficile d'amener les cadres supérieurs à énoncer clairement ce qu'ils veulent savoir, puis à écouter les résultats de la recherche.
Les avantages de mener la recherche en interne incluent que vous comprendrez l'entreprise et quels facteurs concurrentiels vous souhaitez suivre, dit Garrison. Vous auriez également un flux constant de données dans l'entreprise, et les gestionnaires peuvent écouter davantage un initié qu'un étranger. Le défi est que la collecte de renseignements sur la concurrence est une compétence et que vous deviez soit développer le talent de votre propre personnel, soit l'embaucher ailleurs, dit-il.
Un compromis pourrait consister à embaucher un professionnel pour fournir une analyse concurrentielle initiale et la mettre à jour tous les six ou 12 mois, tout en gardant une trace des concurrents au quotidien en interne, explique Levy. 'En tant que propriétaire d'entreprise, votre meilleur pari est de le faire vous-même de manière continue en voyant ce que font vos concurrents, en consultant leur site Web et en prenant l'habitude de garder ces personnes sur votre écran radar', explique Levy. 'Idéalement, cela deviendra une chose organisée où vous êtes sur leur liste de diffusion, vous les suivez sur Twitter, et vous les achetez tous les six à 12 mois.'
Conduite de la résolution concurrentielle recherche : Création d'un cadre
En général, la façon de commencer à rassembler des recherches concurrentielles consiste d'abord à définir un cadre pour votre évaluation concurrentielle. Levy suggère que la meilleure façon de commencer si vous le faites vous-même est de commencer par ouvrir une nouvelle feuille de calcul Excel et de créer les colonnes suivantes décrivant vos concurrents :
- Nom (et lieu si pertinent)
- URL
- Emplacement de l'ascenseur (Réponse brève à la question « Qui est cette entreprise ? »)
- Mission (si elle existe.)
- Produits/services offerts (avec tarification)
- Points forts (En quoi le concurrent est-il bon ?)
- Faiblesses (Où le concurrent échoue-t-il ?)
- Différenciateurs clés de la marque (Quels sont les messages, les offres de produits/services, etc., qui distinguent le concurrent de ses concurrents ?)
Au fur et à mesure que vous travaillez sur l'évaluation concurrentielle, dit Levy, vous pouvez trouver d'autres aspects de votre concurrence utiles à suivre, mais c'est un bon point de départ. Garrison suggère que vous souhaitiez peut-être examiner l'environnement économique à un niveau macro. Vous voudrez peut-être également examiner l'économie à un niveau micro, en particulier si votre entreprise est en concurrence dans une certaine zone géographique qui a un ensemble unique de facteurs.
Conduite de la concurrence recherche : sélection des cibles
Il est utile de penser à vos concurrents en termes d'options dont disposent vos clients - où ils peuvent aller pour acheter les produits et services que vous espérez leur vendre, dit Levy. Cela peut inclure des concurrents directs (ceux qui vendent la même chose que vous) et des concurrents indirects (ceux qui vendent d'autres produits et services qui répondent au même besoin). 'Par exemple, Starbucks et Dunkin' Donuts sont des concurrents directs, tandis que la section des aliments préparés du supermarché local pourrait être un concurrent indirect pour les deux, surtout si son café est bon', explique Levy.
Souvent, les entrepreneurs prétendent qu'ils n'ont pas de concurrence, mais tout le monde a de la concurrence. Si votre liste de concurrents semble longue (et que la perspective de suivre tous vos concurrents est intimidante), envisagez de hiérarchiser votre liste dans plusieurs catégories différentes. Levy recommande, par exemple, des « concurrents clés à surveiller de près » par rapport aux « concurrents émergents à surveiller ».
Conduite de la résolution concurrentielle recherche : Shopping secret
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En plus de rechercher ce que vos concurrents disent d'eux-mêmes, il est tout aussi important de savoir si et comment ils tiennent ces promesses, dit Levy. Cette information est un peu plus difficile à découvrir, mais elle est toujours disponible. Certaines des façons suggérées par Levy pour comprendre dans quelle mesure vos concurrents tiennent la promesse de leur marque comprennent :
- Achetez-les vous-même. Que vous fassiez des achats en ligne ou dans un magasin, assurez-vous de visiter vos concurrents, de consulter leurs produits et leurs prix et d'avoir la même expérience qu'un client.
- Demandez à un collègue bien informé de les acheter pour vous. Vous pouvez engager des clients mystères ou simplement compter sur quelqu'un d'autre de votre personnel pour magasiner vos concurrents et vous faire rapport.
- Demandez à vos clients. Vos clients peuvent être - ou peuvent avoir été - des clients de vos concurrents également. Demandez-leur lors d'entretiens formels ou informels où ils achèteraient des produits et services similaires aux vôtres, et ce qu'ils pensent de leurs options.
Conduite de la résolution concurrentielle Recherche : Surveillance continue
Une fois que vous avez créé un aperçu complet du paysage concurrentiel, vous devez mettre à jour vos informations tous les trimestres, en suivant :
- Tout changement dans la messagerie et l'identité visuelle globale
- Nouveaux produits, services et/ou prix
- Promotions à court ou à long terme
- Nouvelle publicité ou autres communications sortantes
- De nouvelles géographies
- Nouveaux membres de l'équipe
- Gains et pertes de ventes importants
Creuser plus profondément : comprendre la concurrence
Conduite de la résolution concurrentielle recherche : Utilisation Outils
Il existe une variété croissante d'outils de recherche concurrentiels disponibles, selon que vos concurrents sont des sociétés cotées en bourse ou privées. Ces ressources couvrent également toute la gamme en termes de coût, des alertes Google gratuites et des flux Twitter aux rapports d'études de marché pouvant atteindre des milliers de dollars. Vous devez en fin de compte peser vos besoins de recherche concurrentielle par rapport aux coûts de certains outils et ressources.
Voici quelques-unes des ressources que vous pouvez utiliser pour recueillir des recherches concurrentielles :
1. Audits Web. Le Web est probablement l'un des premiers endroits que les clients visiteront pour rechercher vos concurrents, vous devriez donc également commencer par là. « Mettez votre chapeau de consommateur et visitez les sites Web de vos concurrents comme si vous pensiez à acheter quelque chose chez eux », déclare Levy. « C'est ici que vous pouvez commencer à remplir les colonnes de votre feuille de calcul. » Portez une attention particulière à tout ce qui fait qu'un concurrent particulier se démarque dans le paysage - peut-être que l'un de vos concurrents a des graphismes plus frappants que les autres, ou qu'il propose des offres spéciales sur les prix, etc. Si vos concurrents proposent des achats en ligne, parcourez processus d'achat et d'achat pour voir à quel point il est convivial (ou non).
2. Outils Web gratuits. L'un des meilleurs moyens de recueillir des renseignements sur les concurrents est de s'inscrire à des services gratuits sur Internet. Abonnez-vous aux newsletters par e-mail de vos concurrents. Mettre en place Alertes Google sur les meilleurs concurrents et leurs dirigeants afin que vous receviez un e-mail à chaque fois qu'ils reçoivent une mention en ligne. Surveiller Twitter pour les mentions des noms de vos concurrents et en vous abonnant à leurs flux. Si cela ressemble à trop de canaux d'information à surveiller régulièrement, il existe une solution simple pour gagner du temps et simplifier : les flux RSS. Suivez vos concurrents en alimentant des éléments tels que Google Alerts, Twitter et tous vos autres flux RSS dans un seul flux RSS via un outil tel que MonSyndicaat.com .
3. Documents publics. Si vos concurrents sont des sociétés ouvertes, vous pouvez consulter leurs documents financiers sans frais sur les titres américains et Base de données Edgar de la Commission des changes . Les sociétés privées sont souvent plus difficiles à rechercher, mais chaque société doit être agréée dans un État particulier et les archives des sociétés d'État sont des documents publics. En outre, les dépôts du Code commercial uniforme, les dossiers immobiliers et tout litige produiront également des dossiers publics qui pourront être extraits gratuitement pour obtenir des informations sur les concurrents.
4. Recherche secondaire et bases de données commerciales. Il peut être intéressant d'acheter des rapports de recherche sur votre industrie ou votre secteur auprès d'entreprises externes. Souvent, en particulier dans le domaine de la technologie, des analystes tels que Forrester Research publient des aperçus de l'industrie, dont beaucoup contiennent des profils très utiles des principaux concurrents sur un marché. Il existe également des services d'abonnement tels que
Hoover , qui fournit des descriptions détaillées des entreprises contre rémunération, et Dun & Bradstreet , qui vend des rapports sur les entreprises avec des informations sur l'histoire, les administrateurs, les clients, les employés et les développements récents.
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Conduite de la résolution concurrentielle Recherche : Additioanl Ressources
Société des professionnels de l'intelligence économique
L'association à but non lucratif des professionnels de l'intelligence économique.
Hoover
Informations sur les entreprises et les industries.
Technorati
Voyez si vos concurrents bloguent ou ont été blogués.
Yahoo! Annuaire
Une liste d'associations industrielles à exploiter pour obtenir des informations sur la concurrence.
Concurrentiel
Suivi complet de la publicité concurrentielle et d'autres activités de communication marketing, y compris les dépenses médiatiques et créatives. Cependant, leur prix peut être prohibitif pour une start-up.
