La tarification d'appel à pertes est une stratégie de tarification agressive dans laquelle un magasin vend des produits sélectionnés en dessous du prix coûtant afin d'attirer des clients qui, selon la philosophie d'appel d'offres, compenseront les pertes sur les produits mis en évidence par des achats supplémentaires de produits rentables. La tarification d'appel est utilisée par les commerces de détail ; une stratégie quelque peu similaire parfois employée par les fabricants est connue sous le nom de prix de pénétration. La tarification d'appel est, par essence, une offre visant à détourner le trafic client des activités des concurrents de la vente au détail. Les magasins de détail qui utilisent cette stratégie de prix savent qu'ils ne réaliseront pas de profit sur les produits désignés comme produits d'appel. Mais ces entreprises pensent que l'utilisation de tels mécanismes de tarification peut parfois attirer un grand nombre de consommateurs qui, autrement, feraient leurs achats ailleurs. Dans le monde du commerce électronique, les stratégies d'appel d'offres visent à attirer le trafic des consommateurs vers le site Web d'un détaillant en ligne. La technique est également utilisée pour l'introduction du produit - ainsi plusieurs exemplaires gratuits d'un magazine pour inciter à l'achat d'un abonnement, des tarifs bas pour les services de câble et d'autres prix « de lancement » qui, s'ils ne sont pas toujours facturés à perte, fonctionnent de la même manière. .
Ces dernières années, la tarification d'appel a été pratiquée avec un succès considérable, en particulier par les grands détaillants discount nationaux. La stratégie n'est cependant pas exempte de critiques. En effet, de nombreux États ont adopté des lois qui limitent sévèrement – ou interdisent explicitement – la vente de produits à bas prix. Des tendances très similaires sont également apparues en Europe, avec l'interdiction de la tarification à la perte dans les épiceries irlandaises en est un exemple. Les poursuites alléguant que certaines stratégies de tarification d'appel à pertes s'apparentent à des pratiques commerciales illégales ont également augmenté, bien que les plaignants n'aient pas toujours été victorieux. Les opposants à de telles pratiques de tarification soutiennent que la stratégie est essentiellement de nature prédatrice, conçue pour finalement forcer les concurrents à fermer leurs portes.
Les défenseurs de cette pratique soutiennent que la tarification d'appel à pertes n'est qu'une des nombreuses mesures que les établissements de vente au détail prennent pour augmenter le trafic en magasin et, en fin de compte, leur bien-être financier. Ils notent que les lois américaines sur la réglementation antitrust et commerciale sont conçues pour protéger la concurrence, et non les concurrents individuels, et que la concurrence légitime sur le marché entraîne inévitablement des gagnants et des perdants économiques. Cependant, la fureur suscitée par cette pratique ne devrait pas s'atténuer de sitôt, car de nombreuses petites entreprises, bénéficiant d'un fort soutien dans de nombreuses législatures d'État, ont été économiquement endommagées au cours des dernières années par des concurrents plus importants prêts à subir des pertes ou des bénéfices minimes. marges sur certains produits afin d'élargir leur clientèle.
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Les experts commerciaux notent que les fournisseurs s'opposent parfois aux prix d'appel à pertes, malgré le plus grand volume de ventes que cette pratique stimule souvent dans un magasin donné. Ces augmentations peuvent être compensées par des baisses de ventes dans d'autres magasins où la marque est toujours vendue à un prix élevé. De tels développements peuvent mettre à rude épreuve les relations entre le fournisseur et le client et, dans le pire des cas, pousser le fournisseur à baisser le prix du ou des biens en question. La pratique est la plus débattue parmi les détaillants. Certains voient les prix d'appel à pertes potentiellement induire des spirales descendantes de prix qui nuisent à tout le monde, à l'exception du consommateur gloussant qui transporte 10 canettes de beurre de cacahuète ou de café instantané dans la voiture à 7h05 du matin, cinq minutes après l'ouverture du magasin.
En effet, ces dernières années, les secteurs de la vente au détail ont reconnu un effet secondaire de la tarification d'appel à pertes. C'est ce qu'on appelle la « cueillette des cerises ». Il s'agit d'une pratique dans laquelle les clients se déplacent d'un magasin à l'autre, effectuant des achats uniquement sur les produits dont le prix est proche ou inférieur au coût d'acquisition. De tels modèles d'achat déjouent efficacement la stratégie sous-jacente de la tarification d'appel à pertes - pour attirer des clients qui achèteront également des produits avec des marges bénéficiaires plus saines - mais à ce jour, la pratique n'est pas considérée comme suffisamment répandue pour être préoccupante.
BIBLIOGRAPHIE
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