Ce mois-ci, Nike a lancé une nouvelle chaussure, la Nike Air Zoom Pulse. Le lancement d'une nouvelle chaussure n'est pas rare pour Nike, mais le lancement d'une chaussure de sport pour les non-athlètes est. La nouvelle chaussure n'a pas été créée pour les athlètes mais pour une communauté différente : les travailleurs médicaux. Dans un communiqué de presse , la société a qualifié l'Air Zoom Pulse de « chaussure pour les héros du quotidien : infirmières, médecins, prestataires de soins à domicile et autres personnes qui travaillent sans relâche pour soutenir les patients ».
Il s'agit d'une initiative intelligente de Nike sur un marché adjacent, un marché en dehors de sa principale clientèle. Cibler un nouveau segment de clientèle n'est pas rare pour les entreprises ayant des parts de marché dominantes. Lorsque vous avez déjà la plus grosse part du gâteau, il est logique de trouver un plus gros gâteau.
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L'objectif de l'expansion sur un marché adjacent est de tirer parti des capacités existantes de votre entreprise et de les appliquer à un groupe de clients distinctement nouveau. Votre marché actuel se situe à l'intersection du diagramme de Venn formé par votre produit, votre client et votre application. Pour trouver un marché adjacent, vous devez regarder qui se trouve juste à l'extérieur de ce diagramme. Voici comment Nike l'a fait, et comment vous pouvez aussi :
1. Identifiez un nouveau segment de clientèle.
Trouvez un nouveau groupe de clients dont les besoins non satisfaits du marché contribuent aux forces de votre entreprise. Dans le cas de Nike, il s'agissait du développement de produits et de l'image de marque. Le marché des chaussures pour les professionnels de la santé est inondé de sabots et de Crocs, avec une niche plus petite - disons, les infirmières - portant des chaussures de course. Pour appliquer cela à votre entreprise, regardez à qui d'autre votre concurrence directe vend. Trouver des segments de clientèle adjacents à servir est l'un des piliers de la croissance entrepreneuriale.
2. Participez directement à des études de marché.
Nike s'est rendu à l'hôpital pour enfants OHSU Doernbecher de Portland, dans l'Oregon, pour étudier les professionnels de la santé au travail. L'entreprise a utilisé ce temps de développement client en face à face pour comprendre les rigueurs du travail de santé. Cela a permis aux concepteurs de la chaussure de comprendre qu'ils devaient créer une chaussure à la fois confortable pour de longues périodes debout et suffisamment polyvalente pour supporter les mouvements précipités requis dans les situations d'urgence sur des surfaces incertaines.
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Pour apporter cette approche à votre entreprise, essayez d'inviter un client à déjeuner. Demandez-leur comment leurs besoins ont changé au cours des cinq dernières années et écoutez les opportunités. Demandez-leur comment leurs concurrents perturbent l'espace. Confirmez leurs besoins de marché non satisfaits. Si Nike n'avait pas vu le besoin de servir à la fois le confort et la fonction, il n'aurait peut-être pas prévu le besoin non satisfait du marché d'un sabot de sport hybride.
3. Itérer sur ce qui fonctionne.
Nike a pris la dynamique d'un sabot et l'a rendu exponentiellement plus athlétique pour augmenter à la fois les performances et le confort. Ce faisant, les concepteurs ont reconnu pourquoi les professionnels de la santé portent des sabots (ils peuvent être mis avec une seule main, voire sans les mains). Ensuite, ils ont amélioré la conception pour offrir les avantages exponentiels nécessaires pour amener les gens à surmonter les coûts irrécupérables (argent déjà investi) et le biais inhérent au statu quo (les gens résistent au changement).
En école de commerce, nous apprenons aux futurs dirigeants à sélectionner un nouveau marché adjacent en utilisant deux dimensions clés : le potentiel de création de valeur et l'accessibilité du marché. Le premier représente le potentiel du marché à créer de la valeur soit en augmentant les revenus, en réduisant les coûts ou en augmentant la clientèle. Ce dernier représente le coût pour votre entreprise d'entrer sur un nouveau marché.
Bien que je ne puisse pas dire comment Nike économise de l'argent en ajoutant cette gamme de produits, il semble que l'entreprise soit en mesure d'apporter un grand potentiel de création de valeur avec l'Air Zoom Pulse en augmentant ses revenus et sa clientèle potentielle. De plus, Nike n'est probablement confronté qu'à des frictions modestes lors de son entrée sur ce nouveau marché (je suppose que la plupart des travailleurs de la santé reconnaissent la marque Nike ; certains peuvent même déjà posséder des produits Nike). Donc, pour Nike, vendre des chaussures aux professionnels de la santé ressemble à un slam dunk. La question pour vous est : de quels marchés adjacents pouvez-vous profiter ensuite ?
