Alors que de nombreuses entreprises ont été aplaties par l'année pandémique de 2020, certaines entreprises ont résisté à la tempête et ont réussi à s'en sortir. Facebook en était un exemple : il a annoncé une augmentation de ses revenus de 48 % au premier trimestre 2021.
En particulier, Facebook a attribué la flambée de ses revenus à une augmentation de 30 % du prix par publicité sur la plate-forme d'une année sur l'autre, contre une augmentation de 12 % du nombre d'annonces diffusées. Le coût de la publicité sur Facebook augmente depuis des années, mais c'est un bond particulièrement important. Je ne connais pas beaucoup d'entreprises qui font de la publicité sur Facebook et qui ont vu leur rentabilité augmenter de 30 % au cours de la même période.
Si cette tendance se poursuit, de nombreuses entreprises qui dépendent fortement du marketing en ligne payant pourraient bientôt se retrouver exclues du marché et à la recherche de nouvelles options. Un modèle de marketing qui oblige les entreprises à investir des frais initiaux élevés pour faire de la publicité dans un canal premium, sans résultats garantis, devient souvent moins rentable avec le temps.
C'est pourquoi le marketing partenaire est passé de ses racines de marketing d'affiliation à un canal florissant et plus large que les marques ne paient qu'après avoir obtenu les résultats souhaités. Voici trois raisons pour lesquelles la popularité de ce canal augmente et continuera de gagner du budget alors que les marques cherchent à se développer et à diversifier leur stratégie marketing.
Éviter les enchères
L'annonce des revenus de Facebook soulève une question pertinente : comment le géant des médias sociaux est-il capable d'augmenter les prix par annonce si rapidement ? Cela découle en fin de compte de la façon dont Facebook et la plupart des grandes sociétés de publicité numérique telles qu'Amazon et Google vendent des publicités aujourd'hui : en créant un environnement d'enchères qui oblige les marques à enchérir les unes contre les autres en temps réel pour l'inventaire.
Le problème avec les enchères est qu'elles incitent constamment les enchérisseurs à agir de manière irrationnelle. Souvent, dans une course à la victoire, nous perdons de vue la valeur réelle d'un objet, qu'il s'agisse d'une maison, d'une antiquité ou d'une publicité Facebook.
Les économistes ont beaucoup écrit sur ce phénomène. Dans une étude sur les ventes aux enchères d'eBay menée en 2007, les économistes Jeune Han Lee et Ulrike Malmendier découvert que le gagnant moyen d'une enchère eBay surpayait de 73 % dans son offre gagnante. Ces acheteurs auraient pu payer beaucoup moins en achetant le même article dans une liste à prix fixe.
Trop souvent, les marques se laissent entraîner dans ces enchères lorsqu'elles investissent dans le marketing numérique ; en conséquence, ils finissent par payer des taux qui rapportent une valeur incertaine.
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Payer pour les résultats
Le marketing partenaire propose un modèle de tarification qui permet aux marques de déterminer les résultats qu'elles souhaitent et le taux qu'elles sont prêtes à payer. Un exemple courant est lorsqu'un partenaire, ou « éditeur », fait la promotion des produits ou services de votre marque sur son site. Par example:
- Un blogueur passe en revue un matelas sur son site et des liens vers la page d'achat.
- Un consommateur clique sur la promotion de la marque sur le site du partenaire et est dirigé vers le site Web de votre entreprise via un lien de suivi provenant d'un réseau d'affiliation ou d'une plateforme de suivi.
- Le consommateur achète un produit ou un service de votre entreprise.
- Sur la base de cette vente ou de cette piste, votre entreprise paie automatiquement une commission préalablement convenue au partenaire pour la conduite de la vente via la plate-forme.
La meilleure partie de ce modèle est que, contrairement au modèle d'enchères, la marque ne doit payer que pour les ventes et les prospects convertis, une fois ces résultats obtenus. Ce modèle aide les entreprises à éviter le piège de payer des prix compétitifs pour des métriques telles que les clics et les impressions pour les publicités qui ne donnent pas de résultats intéressants. C'est un véritable modèle axé sur la performance.
Partenariats durables
En plus de son modèle de tarification à retour sur investissement élevé, le marketing partenaire repose sur des relations transparentes à long terme entre les marques et les partenaires qui font la publicité de leurs produits. En raison du potentiel à long terme de ces partenariats, les marques et les partenaires considèrent la relation comme mutuellement bénéfique, plutôt que comme une transaction gagnant-perdant. De ce fait, les acteurs d'une relation marketing partenaire veulent s'assurer de l'alignement, de la transparence et de la confiance.
De plus, comme les partenaires ne sont payés que pour les résultats qu'ils génèrent, ils sont incités à produire les meilleurs résultats. Cela amène les partenaires à consulter les marques sur la façon d'améliorer les performances de la campagne et la livraison des résultats. C'est très différent des plateformes d'enchères telles que Facebook, qui sont payées d'avance et continueront d'attirer des clients même si les publicités ne produisent pas de bons résultats.
Le rapport sur les bénéfices de Facebook met en évidence une tendance claire : les grandes plateformes publicitaires voient leurs bénéfices augmenter plus rapidement que les marques qui font de la publicité à travers elles.
Ce n'est pas durable, et les chefs d'entreprise ont besoin d'un moyen de diversifier leurs dépenses et d'aligner leurs initiatives sur les résultats souhaités. Le marketing partenaire est de plus en plus un excellent moyen d'atteindre cet objectif.
